​行业震荡中，北京环球度假区的成长密码

9月20日，北京环球度假区迎来了正式开业一周年的庆典。这个被称为“中国主题公园界的另一条鲸鱼”的主题公园，在疫情下成功开园并走过一年历程。

在举行一场特别的欢庆仪式与游客共庆的同时，北京环球度假区首次公布了一批数据：

受访游客中对度假区体验表示“非常满意”及“满意”的比例达到了90%；受访游客中九成表示希望重游北京环球度假区。持“冬春漫游卡”和“夏秋漫游卡”的游客，过去10个月内平均游园次数超过了17次。累计超过1380万人次的游客在这里观赏了6.8万场以上的各类表演、演出，总时长达1.4万小时。游客们在北京环球影城主题公园畅饮了超过100万杯黄油啤酒™，享用了100万支小黄人冰淇淋。

虽然北京环球度假区方面没有发布年度入园总人次数，但透过上述已披露的数据，行业人士已经可以看出北京环球度假区在游客满意度、重游意愿、园内二次消费等主题公园竞争力关键维度上的实力。考虑到今年上半年北京环球度假区因疫情防控原因曾闭园近两个月，上述数据中的一些累计数字实际是在十个月的运营时间中产生的，则更显出其竞争力的强劲。

在整个文旅行业都面临艰难时刻的背景下，对于北京环球度假区一年来的表现，暨南大学旅游规划设计研究院副院长董观志教授评价，“应该说是可圈可点的”。

近期的第三方公开数据也显示，在刚刚过去的中秋节假期，主题公园异军突起，成为最受欢迎景区类型的首位，排位位于山岳景区之前。这个结果并不出人意料，理由也很简单：越是在疫情之下，人们越需要欢乐，而环球影城正是可以带来梦想与欢乐的地方。回望一年，给人们带来快乐与梦想的北京环球度假区，它快乐吗，它又为行业带来哪些值得参考的经验？

敏捷创新的韧性成长

北京环球度假区的开业无疑是2021年疫情阴霾下文旅行业的一抹亮色。

2021年，携程平台数据显示，北京环球度假区官宣开园后1小时内，携程平台“北京环球度假区”的访问热度迅速上升830%；去哪儿数据显示，开园消息官宣半小时内，平台上中秋期间以北京为目的地的机票搜索量暴涨11倍，中秋北京成最火目的地。

这样的热度延续至紧随其后的2021年国庆假期。受到北京环球度假区正式开园的溢出效应影响，大量主题公园需求被激发，2021年国庆假期，国内Top50主题公园总出票量较2020年同期增长近两成。

随着国庆假期结束，北京环球度假区开园以来的第一个冬季正在临近。传统观念上，冬季是北方地区旅游业乃至整个大消费领域的“淡季”，一些经营主体在北方冬季甚至选择暂时关闭。如何应对北方冬季低温对主题公园运营的挑战，行业人士也都在观察北京环球度假区的表现。

从2021年末的“冬季假日”季节性活动，到2022年初推出的“环球中国年”主题活动，北京环球度假区通过从园内景观到主题商品的全面适配化策略，将北京冬天这一挑战性客观因素，转变为独具魅力的环球故事。对此，《全球主题公园报告》的撰写方之一AECOM在今年8月的一篇分析文章中写道：作为国际顶级的老牌主题公园运营商，北京环球度假区在适应中国本土市场的运营方式上不断努力和探索，2021年冬天的“霍格沃茨的第一场雪”，正是环球影城主题景观与北京气候的一次完美经典结合。

冬去春来，全国各地零星疫情不断，各地景区关闭的消息不时传来，北京环球度假区却始终在严格落实疫情防控措施的基础上坚持开园。据介绍，北京环球度假区，采用预约入园并限流开放，做好入园体温、健康宝、核酸阴性证明的筛查；同时，强化园内防疫安全举措，网格化管理、防疫措施提示、便利的消毒设施设置、预防性消杀、每日消毒清洁、团队成员健康筛查及动态管理等一系列举措的落实，来确保游客的游园安全。

直到2022年5月，北京疫情防控形势趋于严峻，北京环球度假区因疫情防控要求而闭园。不过，在闭园一个多月的时间里，北京环球度假区从未间断过园区维护工作，这也为北京环球度假区恢复开园奠定了坚实基础。6月25日，北京环球度假区恢复开园，曾经空无一人的北京环球城市大道上，皮爷咖啡、巧克力餐厅、囍凤楼、全聚德依次亮起霓虹，川流不息的游客从正门涌出，道路很快被拥挤的人群填满，各个店铺的店员在门口热情招手欢迎游客，然后礼貌地让每位游客进行扫码登记。在经典的环球影城地球地标下，等待拍照的游客自觉排起了长队……“世界上最快乐的地方之一”两个月后回来了。

步入暑期，北京环球度假区再度成为了旅游热门目的地。去哪儿网相关负责人表示，北京环球度假区自去年9月20日开业以来，一直是主题公园搜索指数里的“顶流”。即便中途因疫情缘故短暂闭园，热度依然不减，在今年6月22日宣布恢复运营后，在去哪儿平台上，北京环球影城搜索热度瞬时增长6倍，冲到全国景区第一。

创造沉浸的欢乐“英雄”

为游客创造快乐，是许多主题公园从业者的初心，但这个工作从来不轻松。

像北京环球影城这样的主题公园，游客在其中主要体验场景和内容，而不是单是玩设备、体验快感。所以从一个游客走进环球影城的大门开始，所有的场景、设施、设备包括工作人员提供的服务都在为游客营造“沉浸感”，帮助其“脱离现实”。为此，北京环球度假区有着严谨细致的工作规范，练习微笑乃至问候语都成为日常工作。

北京环球度假区零售运营领班李延说：“我们的一天就从更换上符合商店或活动主题的服装开始，尽可能地使游客沉浸到北京环球度假区中。习惯性用电影中的情景和语言来跟游客互动这也是我们的“职业病”，变形金刚基地主题景区的问好方式是‘欢迎特工回归”；而在小黄人乐园，‘Bello Bello’则是我们用来打招呼的‘小黄人语言’；在魔法世界则就更加讲究了，仪式感显得尤为重要，如果游客穿了学院的服装，我们要识别巫师所在的学院，并欢迎他们，比如：你好，格兰芬多的巫师！”

为了保持住这些热情，李延表示，领班要及时与员工沟通工作中的压力和情绪，并采取一些措施，如领班与团队员工两人一起上岗相互鼓励营造氛围感等，以提升游客体验。

服务的核心是“人”，多元开放的企业文化以及强大的人才储备，才能为高品质的服务带来源源不断的活力。据介绍，截至8月底，北京环球度假区的团队成员来自全国34个省级行政区，以及全球21个国家和地区。北京环球度假区共与62家院校建立了合作，设立15个人才储备班。

位于好莱坞的大道北京环球影城商店零售运营领班李延还清楚记得在恢复开园的时候，自己和同事们的兴奋劲：“当天在好莱坞大道上有一个恢复开园的表演，有很多我们久违的电影人物在里面依次出场，我们就和演员一起在那里舞蹈。我感觉我很幸运，在一个欢乐的大家庭里。”

回首这一年，李延百感交集：“现在的同事们一起经历疫情的挑战，坚守在这个岗位上，始终如一地创造欢乐的氛围，为客人去扮演好我们的角色。我觉得我们就像电影中的那些英雄，是平凡的英雄。”

成为英雄，正是北京环球影城想要带给大家的一种感受。无论是小黄人幽默调侃范儿的英雄主义，还是变形金刚“一目了然”地拯救世界，还是哈利·波特的英雄成长历程，都无处不在地感染着到访的游客，而这种英雄主义也成为了一种企业文化，感染着企业的员工，这可能才是最彻底的“沉浸式”。

会讲故事的主题公园

作为标志性的文化产业中外合资项目，北京环球度假区的中国文化元素一直以来受到广泛关注——“北京环球”如何讲好“中国故事”，备受期待。在《功夫熊猫盖世之地》主题景区之外，北京环球度假区不断将更多中国元素呈现在游客面前。正如AECOM在分析文章中所言：并非只有在穿着、建筑外观上具“中国特色”是本土化的体现，反而是给游客带来会心一笑的亲切感、关注内在精神需求，体现中国当代年轻人价值的形象，更能引发共鸣从而转化为流量和购买力。

2022年4月，令无数Z世代年轻人翘首以盼的主题体验——“北京环球影城：王者荣耀英雄盛会主题活动”正式拉开帷幕，最令游客惊喜欢呼的当属北京环球影城全新打造的王者荣耀英雄巡游表演。这次的王者荣耀英雄巡游，打破了大家传统认知中对主题公园“巡游”表演的理解，在巡游中上演了一场“移动舞台剧”。

北京环球度假区艺术总监王宜恺介绍说：“我们选取了王者荣耀长安区域的‘皇家巡游’场景作为故事背景，打造了李白、武则天、狄仁杰、公孙离等11位王者长安世界中的英雄角色形象，以及一台大型机关花船作为皇家巡游的主舞台，希望为观众呈现出一场精彩的移动舞台剧。从一面不起眼的装饰旗上的图案，到大型结构道具的造型细节，元素无论大小，只要是游客会看到的，我们都会用心设计。表演中所有英雄角色的动作，都可以在‘王者荣耀’中找到相应的动作和招式设计。游客在观看巡游时，就仿佛化身为长安城的居民，体验游戏世界与现实世界的梦幻联动。”

对此，暨南大学旅游规划设计研究院副院长董观志教授表示，“环球影城自己的IP已经足够的丰富、且广为人知。它只要在注重品牌内容本土化的时候，注重那些敏感性人群的情感问题，我觉得问题就不大。”

据《北京市“十四五”时期文化和旅游发展规划》显示，“十四五”期间，城市副中心将实现8000亿元各类项目的投资落地，将为各类企业提供广阔的应用场景和巨大的商业机遇，北京环球度假区无疑将是“重中之重”。

有景区业者对品橙旅游表示，北京环球度假区可以利用其在北京副中心的优势，与多家景区形成联动，打包一些高端亲子家庭近郊游产品。如果这类的合作可以达成，也可使其更快融入中国北方度假市场。

看向未来的信心愿景

回首这一年，业界对于北京环球度假区的评价基本是正面的。

专家董观志认为，首先，从北京环球度假区从创立到现在，可以看出他们从设计到运营，从产品到市场营销，到文化的在地化转化等各个方面，是专业且有经验的。

其次，营销策略方向是正确的，措施也是有效的，北京环球度假区的“二消”及新产品的研发有创新性，对北京以及周边的北方市场带来了一定的压力。经过一年的发展，可以看到北京环球度假区的营销策略、品牌的冲击力，以及对市场的感召力都是远远大于国内的本土品牌的，这种压力其实也是一种动力。

他同时指出，北京环球度假区也面临两大挑战：第一个是位于北方，将持续面对季节的影响。他说：“虽然环球影城跟迪士尼不一样，室内项目比较多，但是对冬天出行去玩娱乐性项目来说，可能还是一个挑战。”如何将冬季打造出特色，让冬季游环球成为一大亮点还有着很大的空间。第二个挑战，就是各种营销策略会对它的市场有分化，所以它主打的项目和对外营销的策略，应该有季节性的不同。

正如董观志教授所言，“鲸鱼”处于水生态食物链的最顶端，现在一北一南，北京环球度假区与上海迪士尼度假区一起形成主体客群消费市场中南北“双鲸鱼”的竞合格局，正在深刻影响和改变中国主题公园客群消费市场的生态环境。

北京环球度假区的开业，虽然只有一年的时间，但在复盘这一年来的发展时我们可以看到如下几个方面的发展趋势：

国际性主题公园的到来在为本土市场带来竞争压力的同时，更重要的是为中国主题公园乃至整个文旅行业提供了独特的借鉴的机会：如将深度解构和强力重塑中国主题公园的客群结构和消费行为，也会强烈刺激北京环球度假区客群市场腹地内的主题公园再造内容和提升运营，并战略性地促进中国主题公园创新公共管理模式。

其二，溢出效应不断刺激新的市场需求，为整个产业链的发展带来新商机，谁能想到，《哈利·波特》电影中各大学院的服装搭配已成为前往环球影城“哈迷”的游前攻略之一？

此外，与传统旅游不同，具备太空、科幻、文创等元素的主题化亲子旅游在一定程度上摆脱了传统文旅景区受自然山水等客观条件的束缚，能够综合各种线上、线下优势，包括资源、环境、市场、社会背景等诸多方面进行创造，加之VR\AR、AI等“元宇宙”基石技术的不断精进，具有不可限量的可扩展性，这也是越来越多的主题公园开始涉足科技IP领域的重要原因。

当然，如果放到更长的时间维度和更广的全球业界来看，北京环球度假区的发展还有提升空间。一年时间尚短，我们还将持续观察北京环球度假区的发展动态。

回到我们最初的问题，给人们带来快乐与梦想的北京环球度假区，快乐吗？其实答案很简单：疫情是暂时的，人们追求欢乐的需求是永恒的，这正是主题公园可以长盛不衰的根基，而14亿人的市场又足够宽阔，了解人性就找到了商业成功的密码。我们相信，这只找对了需求与市场的“鲸”只会越游越自在。

在正式开园一周年之际，北京环球度假区执行副总裁兼总经理康兆宁（Joe Hoskin）表示：“过去一年，北京环球度假区与千千万万的游客共同创造了无数激动人心的美好回忆。我们非常荣幸游客在这里度过了很多闪光的时刻，同时我们也看到，中国消费者对于高品质、主题化度假体验的需求正日益旺盛，这正是北京环球度假区专注打造的，我们对北京环球度假区的未来充满信心。为此，我要向一路陪伴、心怀热爱的游客，所有传递快乐、守护快乐的团队成员，一直给予我们大力支持的各级政府及所有合作伙伴致以最真挚的谢意。我们将持续带来更多创新的主题体验和季节性活动，打造高品质的梦想度假胜地”。

这是愿景，也是事实。北京环球度假区，依然还是那个打造梦想之地。

（文章转载自《品橙旅游》公众号）