笑脸公司的生意经：我们做了很多事，但也没有做太多

在日常生活中，你可以在衣服、家居用品、普罗赛克瓶上都可以看到一个笑脸图案。

篮球网可以拥有一个微笑的篮板。一个水果碗上也可以画着笑脸图案。一幅维米尔的《戴珍珠耳环的女孩》的小框画上，女孩的脸被黄色的假笑所取代。

笑脸公司的首席执行官尼古拉斯·卢弗拉尼的办公室里有一张海报，上面写着：“记得花时间微笑。”笑脸公司在各种东西上加上笑脸，没有什么是笑脸的禁区，该公司去年出售了价值4.86亿美元的产品。

每个季节，卢弗拉尼和他的团队都会为基于笑脸的产品和活动提出数百个新概念，并将其推销给不同品牌。笑脸公司在100多个国家拥有使用“笑脸”的权利。没错，笑脸是一个商标形象，想用的话就得付钱。

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笑脸公司的生意经

如今，笑脸公司已跻身世界100强授权企业之列，在158个国家拥有458家授权商，包括从健康、美容到家居用品等14个类别的数千种产品。到今年，笑脸公司已经成立了50周年。

（“我们做了很多事，但也没有做太多。”笑脸公司的首席执行官尼古拉斯·卢弗拉尼在米兰拍摄时说）

卢弗拉尼告诉我：“我们做了很多事，但也没有做太多。我们努力发挥创造力，尽量避免制造只有大黄脸的产品。”但笑脸的意义远不止于此。这不仅仅是一个标志，它还代表了一个“运动”。它代表了“挑衅乐观、积极思考、有同理心、爱做好事”。现在世界处于一个让人很难微笑的时代——一个被新冠大流行、乌克兰冲突和迫在眉睫的全球衰退所破坏的时代——卢弗拉尼相信笑脸公司可以为大家带来很多东西。根据笑脸公司自己的微笑指数调查显示，2022年依然会是“微笑之年”。不管你喜不喜欢，笑脸都会在你身边。

自1950年代以来，笑脸一直在流行文化中广受欢迎。1961年，一件有黄色和黑色设计的衣服首次亮相，当时它被纽约广播电台WMCA印在宣传运动衫上，以宣传新闻脱口秀节目 Good Guys。1963年，广告商哈维·鲍尔受雇于国家共同人寿保险公司创作了一个笑脸图标，以提高公司士气。他在10分钟内完成了这个设计。该公司生产了带有笑脸图案的别针，在十年间售出了数百万美元的产品。

伍斯特历史博物馆的执行馆长比尔·华莱士认为这个笑脸图案嘴巴的不完美倾斜，甚至可以与蒙娜丽莎的微笑相提并论。但鲍尔并没有为该设计注册商标。后来，在 1971 年，伯纳德和默里·斯班发现了鲍尔的设计。仅在第一年，他们就卖出了5000多万颗纽扣。

笑脸公司的创立可以追溯到1972年，卢弗拉尼的父亲富兰克林成为了第一个将笑脸注册为商标的人。商标许可在当时是一个相对新颖的概念。富兰克林在接下来的十年中获益良多。富兰克林厌倦了当时悲观的报道和悲惨的头条新闻，比如尼克松、越南战争、原子战，他在法国晚报上发表了一篇名为“花时间微笑”的新专栏，专栏上有一只上面画黄色笑脸的手，来指向这个好消息。

他通过公司将笑脸授权给其他报纸，然后是其他公司和产品。他与玛氏集团做了一笔交易，在巧克力片上印上了笑脸。然后和李维斯达成了合作，在牛仔裤上印上了笑脸图案。事实证明，你可以在任何东西上贴上笑脸然后卖掉，而且销量喜人。不管富兰克林到底是个天才还是只是运气使然，他都挖到了一座金山。

（2012年奥运会的笑脸沙滩球）

对于卢弗拉尼来说，谁先发明的笑脸并不重要。商标本身就相当于一种创造性行为。“他发明了笑脸，因为他发明了将笑脸打造为品牌的商业模式。苹果、阿迪达斯、彪马、弗雷德佩里，很多公司的商标都是非常简单的设计。这重要的并不是谁提出了这个设计，而是谁决定用它来建立一个企业，让它流行起来，并围绕这个设计创造价值。”

然而，笑脸公司的成功周期始终依赖于存在于它之外的力量，富兰克林一波又一波地驾驭着这些浪潮。笑脸图案很快就与反战和反建制情绪交织在了一起。比如一名在越南的美国士兵，他的头盔上贴了一张笑脸贴纸。1986年，艺术家戴夫·吉本斯在为艾伦·摩尔的漫画书《守望者》设计封面时，描绘了最黑暗的笑脸图案。封面上画了一个笑脸，一滴血在它空白的黄色脸上流淌。

（女子组合穿笑脸T恤）

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笑脸如何适应当下的时代精神？

在设计师巴恩兹利·阿米蒂奇制作了一系列笑脸T恤之后，笑脸首先在俱乐部进行了推广。很快，笑脸图案就成为了新一代乌托邦主义的象征。1989年，富兰克林的笑脸事业达到了的顶峰。卢弗拉尼说：“当时到处都能看到笑脸产品。父亲与一家公司达成了一项协议，生产了大约4000万枚徽章。”

但这种笑脸文化的爆发式发展是短暂的。到1996年卢弗拉尼接手公司时，这家公司已经“精疲力竭了”。“但事实是笑脸图案的市场已经过饱和了，人们不再想要这种笑脸了。”

卢弗拉尼决心重建家族企业，但他的做法与他父亲的不同。他想创建的是“全球生活方式品牌”，而不是跳蚤市场的供应商。他开始在世界各地为笑脸注册商标，还开发了可以授权使用的数字版本笑脸图案，例如图形、表情符号。他对设计进行了修改，并开发了具有3D效果的新版本。富兰克林对此很不满意。“他对我大喊大叫，说，‘你为什么要改变我的笑脸？’ 卢弗拉尼说。

就像1970年代短暂的文化怀旧使笑脸成为狂欢场景的主要标志一样，要让笑脸重新回到当代意识中，还需要另一波冲击。卢弗拉尼一直在关注奢侈品时尚市场，他与阿玛尼、Supreme等公司进行了合作谈判。他希望将笑脸公司重新定位为一个传统品牌，并且让文化接受它。最简单的公式——产品+笑脸=销售额——在现在依然正确。

卢弗拉尼认为，笑脸公司重回巅峰的那一刻，就是这张照片出现在2012年伦敦奥运会开幕式上的时候。数百名舞者聚集成一个巨大的笑脸，而巨大的充气笑脸球则在舞台周围滚动。

那么今天的笑脸是什么意思呢？对于平面设计师弗雷泽·马格里奇来说，它仍然是娱乐的“通用符号”。“没有人会说，‘哦，我不喜欢笑脸’。它没有任何负面含义。我认为它与宗教图像有关。”

（笑脸创作者哈维·鲍尔）

笑脸公司虽然有价值数百万英镑的业务，但其核心是脆弱的。与迪士尼不同，它无法处理其创意目录中的众多角色。它的价值取决于一种不断变化的文化共识。正如与街头服饰品牌 Market的创始人迈克尔·切尔曼所说的，笑脸公司所面临的挑战永远都会是，如何保持“像现在一样具有标志性”。卢弗拉尼知道他们必须要有创意。“我们需要使笑脸适应当下的时代精神，和时代相联系。”他说。

原标题：《笑脸公司的生意经：我们做了很多事，但也没有做太多》

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