观点 ｜ 从投资角度分析消费趋势

“消费”是永恒的热门话题，尤其在经济增长较为缓慢的2022年，消费能极大促进经济增长，推动国民经济发展，提到消费总能引起大家的关注讨论。

然而从投资人的角度看大家分外关注的“消费”话题，又会有怎样区别于品牌方和消费者的独到观点呢？

为此，KuRunData库润数据特别邀请到了唯快资本的沈佳韵和孙涵诗，从投资者的角度为大家分析现今消费趋势与投资方向。

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KuRunData库润数据：最近比较热门的投资方向是哪些？可以着重聊下与消费有关的行业。

唯快资本：

消费赛道正在经历巨大的变动中，今年新消费投资“遇冷”，品牌之间的竞争更加激烈，内卷加速。消费是个长坡厚雪的赛道，阶段性会有热点主题的变更。

长线来看，科技消费、功能性效用、下沉市场人群、供应链供给、以及连锁业态，在资本市场一直颇受青睐。比如消费级机器人、有科技功能属性的美妆护肤、功能性服饰等，其中部分企业依附中国的供应链优势，有很大可能在海外尤其是现在火热的东南亚市场成为“头部”。我们接触的无人驾驶割草机器人、国货无色底妆、东南亚DTC品牌等项目都在资本市场颇受追捧。

此外从产业链的角度来看，帮助消费类企业降本增效、行业的数字化服务建设等都会是很不错的方向，比如跨境电商的基础设施服务、软硬件结合重构医美诊疗数字化、往产业链上游延展的基础设施服务，都会是资本市场更为关注的机会。

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KuRunData库润数据：我们也洞察到医美正受很多人的关注，您认为未来医美行业的趋势是什么？您看好这个行业的原因是？医美的主力人群在近一两年有显著的趋势变化，您怎么看？

唯快资本：

现在医美人群在趋于年轻化，经济发展、Z世代人群对颜值追求等趋势下，催生医美行业快速发展，现在医美已成为90后甚至00后的日常生活方式。

尽管现在各地还是会受疫情影响，但我国消费者对医美的需求仍快速增长，近两年增长持续保持在20%以上。对标美国、韩国等国家至少10%的医美渗透率，我国仅3.5%，仍处于相当早期的阶段，具有数倍的成长空间。

随着年轻人对医美认可度提升、消费频次增加，轻医美的发展已出现趋势性的增长拐点，其中光电类及注射类作为两项核心支柱业务增长尤为迅猛，注射类年复合增长率已超过50%，但行业的整体基础设施仍处于非常早期的状态，从业人员的专业度、诊疗方案的标准化存在巨大的提升空间。

通过技术的手段对行业进行数字化标准化的改造，以此来优化用户体验，提升行业效率，以构建数据驱动的诊疗、管理标准化流程乃是行业发展的根本及趋势。

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KuRunData库润数据：医美能带动哪些相关产业的发展？延伸出了新兴产业吗？如医美保险、医美内容生产APP或账号等。

唯快资本：

整体来看医美行业仍处于行业早期，标准化、信息化、数据化、专业化仍有很大的提升空间，首先我们会更关注医美行业的底层基建方向，其次是生美医美化及轻医美的发展，尤其是器械类的国产替代、新的功能及品牌等。

从目前的医美市场格局来看，无论是营销（新氧）或是院内咨询，最先考虑产品的销售或手术，最后才是售后环节。随着行业的基础设施逐步完善，数字化信息化比例提升，会孕育出更多的细分机会。

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KuRunData库润数据：现如今，消费者更倾向选择公立医院还是私立医院咨询或进行医美项目？私立医院的附加值主要体现在哪些方面？

唯快资本：

以前国内技术不成熟，医疗事故频发，消费者更愿意去公立医院做医美，风险更小更安全。反之认为私立医院价格昂贵、术后效果没有保障。

现在国内技术包括设备都是比较成熟和先进的，尤其是国内大多连锁医美整形机构，依靠财团，引进各种上千万的大型设备和高技艺医师，足够保证手术的安全。

医美除了医疗属性还有消费属性，因此消费者还在意环境体验、服务品质、售前售后跟踪沟通等，在专业性问题逐渐消除的情况下，消费者也会逐渐信赖和认可私立医院。

库润观点：颜值经济在当下发展如火如荼，护肤美妆、牙齿整形、医美整形等，都是消费者愿意投入花费的领域，涉及的人群非常广泛，库润数据对“颜值”消费也十分关注。

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KuRunData库润数据：预制菜行业在2022年也是热门话题，且在多个场景下均有很高的使用率，特别是疫情期间，您怎么看待预制菜的未来？您认为从预制菜行业的角度来看消费者的态度会如何？

唯快资本：

预制菜从产品属性上可以分为RTE和RTC，从商业模式受众上可以分为2B和2C两类。2B端RTC的预制菜相对成熟，我们日常的外卖及餐饮店中预制菜再加工的比例可占到7成以上。

而2C端的预制菜产品同质化相对比较严重，多依靠持续性的营销投入来拉新促活，且存在对渠道的强依赖，如趣店预制菜早期依靠抖音的流量红利及补贴快速起量，但随着抖音的限流及补贴的减弱，用户留存及复购均不及预期，同时高额的冷链成本直接影响企业的利润表现。

反观类似叮咚这类具备流量及仓储物流体系做支撑的渠道将预制菜作为核心自营品类，则有着不错的业绩表现。预制菜行业整体的基础设施还处于相对早期的阶段，2C的大规模普及还需要从供应链、产品、渠道、品牌等多个维度找到合适的切入点。

库润观点：预制菜在今年大热十分火爆，不管是居家隔离、还是旅行露营，预制菜已经成为消费者的首选食品。

「Cool-观点」露营发烧友都爱自热火锅！

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KuRunData库润数据：母婴及宠物行业也是经久不衰，您觉得之后这两个行业会再有细分领域的头部品牌出现吗？对于这两个赛道现有的状况两位是怎么看的？

唯快资本：

这两个都是相对红海的领域，母婴市场随着人口红利的消退、年轻人结婚率的降低，整体市场增长放缓。但Z世代年轻人在育儿观念上的升级、对安全、科学育儿更为关注，对价格敏感度相对较低。针对该人群的新渠道、新品牌及差异化的产品仍存在一定的机会窗口。

宠物行业今年规模约5000亿，相比去年增长近25%，预计到2025年市场规模达8000亿，虽从数据维度上行业在飞速增长，但从已有的资本格局来看，已经处在一个相对稳定固化的阶段。

以高瓴系为首的机构深度布局了上游的配种及医疗机构，而在宠物食品用品等方向上今年上半年融资近20起，相比去年有明显下滑，机构的投资阶段相对后移，对行业企业的营收、利润及成长空间都提出了更高的要求。我们认为从宠物食品、保健品切入到宠物的医药等细分领域，或许存在着更大的机会。

库润观点：以养犬用户举例宠物主消费洞察之汪星人篇，食品和日常用品是养犬主力开销，宠物保健品和药品购买占比也较高，市面上关于宠物的各类用品越来越丰富。

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KuRunData库润数据：您认为在未来的三到五年内，连锁企业的发展模式是否会有较为明显的变化，和新零售对比是否有共同点？

唯快资本：

对比欧美发达国家，我国整体的连锁化率还是比较低的，具有较大的成长空间。提高连锁率的核心在于标准化，在此过程中供应链体系、营建流程、人员培训、产品及服务的标准化直接决定了企业的运营效率，基于数据驱动的精细化运营将是连锁企业的必备技能。

对于连锁企业来说，数字化转型已是趋势，前端渠道的线上线下一体化、柔性供应链体系的构建，智能信息化的人员及店门管理将传统的线下连锁转变为了智慧新零售，以此来更好的实现降本增效，向用户提供多快好省的服务。

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KuRunData库润数据：两位怎么理解DTC这个概念，怎么看待消费者共创这个概念。

唯快资本：

DTC这个概念源自美国，Direct to Customers，翻译过来就是把商品直接卖给消费者的意思。DTC在最近几年越来越火，优势在于这一销售渠道更接近消费者，可以短时间内和终端客户建立最直接的联系，帮助迭代产品、品牌和营销方式，更关注用户消费行为的研究和把握。

从我们的角度上来看，DTC是一种可以快速获取用户反馈的很好的方式，以此来迭代完善产品，同时阶段性省去一部分渠道费用直接让利于消费者。但从品牌发展的角度而言，DTC不该只是唯一的渠道选择，我们更希望看到品牌能实现全渠道的覆盖，以此来服务差异化的用户群。

对于消费者共创我们的理解是企业更多的以用户需求为核心，来研发提供自己的产品或服务，在此过程中通过提升消费者的参与度，来帮助消费者实现自我的同时更好地理解品牌理念，同时用户自发二次传播不仅降低品牌的营销成本，也更真实有温度。

在中国的GDP增速逐步放缓，人口红利逐步消退的过程中，消费者共创有助于品牌更好的提升用户的LTV和降低CAC。

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KuRunData库润数据：您认为能在现今环境中成长起来的新品牌会有什么特质？

唯快资本：

首先我们把今天的市场分为三块，一线城市，下沉市场及海外市场。

一线城市用户对消费升级类品牌的接受度更高，但随着中产的人均负债率提升，加剧了用户对高质价比商品的需求。比如我们投资的高质价比的精品咖啡品牌，通过极致的运营效率提升及供应链把控，实现精品咖啡5-15元的价格区间。

对于下沉市场而言，用户的价格敏感度相对较高，但对优质的产品有着加大的需求，品牌或大牌类的平替产品具备更好的市场空间，同时下沉市场的开拓需要品牌对经销商体系有更强的开拓管控能力。比如我们投资的一家做下沉市场的公司，通过IP赋能大众消费品，与头部消费品牌供应链合作，向用户提供稳定品质产品的同时提升了渠道利润，加强了库存周转，在下沉市场有非常好的表现。

对于海外市场而言，首先需要明确中国的供应链优势，以及当地该品类的竞争格局，了解当地市场且具备落地能力的团队在异地扩张上具备极大的优势。或者在跨境的过程中能通过数字化信息化的基础设施建设来大幅提升效率。比如我们投资的一家做海外的供应链体系数字化的公司，具有欧洲13个国家的退税牌照，为商户提供支付、清关、退税、物流等全流程跨境电商服务，将原60-180天的退税流程缩短至3-5个工作日，有效降低海外商品境内零售价，加快上游周转，提高上下游各方ROE。

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KuRunData库润数据：请两位对库润数据说一句话。

唯快资本：

感谢库润数据给我们输出真实的数据发现和研究思考，希望在未来能有更多碰撞。

— 结语 —

正如两位投资者所言：“消费赛道正在经历巨大的变动中，品牌之间的竞争更加激烈，内卷加速。”

逆境使人成长，各个企业更应该关注消费者需求、把握正确的投资方向，稳扎稳打夯实自身，在逆流中稳步前进，成就更好的品牌。