谁在给独立站降温？

文 | 何洋

“独立站做了快两年，量依然很小，不得已今年削减了SKU、营销、人员等一切看得见的成本。”某个护小家电出海商家的真实写照，戳破了跨境电商独立站市场的泡沫。

这不是个例。

在Shopify的财报中，一个体现商家长期价值、关乎商家续费情况的重要指标——MRR（每月经常性收入，Shopify订阅解决方案收入的方向指标），在2021年Q2达到近年来的最高增速（同比增长67%）后，开始明显放缓，到今年二季度已回落至13%。

与此同时，路透社日前披露的美国网络数据服务平台YipitData的一份研究报告显示，2022年上半年，Shopify新增7.1万个商家，对比2020年的68万、2021年的31.4万，新增商家数量锐减。这意味着，除非下半年新增商家数量达到上半年的2倍，否则Shopify将迎来自2018年以来的最低年净增商家数。

据悉，Shopify非Plus商家（基础版用户，多数为小规模商家）的数量锐减尤为突出，而这也将影响到Plus商家（高级版用户）的数量——平台GMV的主要驱动者，因为他们很多是从基础版用户升级而来。

“新进独立站的商家肉眼可见的减少。而且，过去两年涌入这么多商家后，不是所有人都能‘吃饱’，今年，铩羽而归的玩家应该不在少数。”一位业内人士直言。

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谁在给独立站降温？

在资深卖家Andrew的印象中，独立站开始形成风潮大约是在2017年。

“那时，独立站入局门槛由于Shopify的普及而大大降低，加上Facebook广告账号还不泛滥，身边很多朋友都是直接搬运速卖通货源，通过‘Shopify建站+Facebook测品’的黄金组合实现变现。”他回忆道，“哪怕是个纯新手，不懂广告投放、不懂用户运营，也能快速上手。”

到2020年，独立站市场迎来前所未有的高光时刻。疫情之下，除了传统电商渠道的消费者之外，更多新互联网用户加入在线购物，让独立站这一分散式的电商组织形式得以尽情发挥。SHEIN的神话更是点燃了一众创业者对“水大鱼大”的跨境电商市场的热情。

这一年，Shopify平台GMV同比增长96%至1196亿美元，平台商家数量从2019年的100万飙升至170多万。某中国本土独立站建站SaaS也透露，平台全年新增客户上万，GMV同比增长约60%。

“去年上半年时，我们做过一个调研，已开通或正准备开通独立站的跨境卖家占比约50%，而跨境电商上市公司中，开通独立站的占比高达80%。”一位跨境电商运营服务商告诉亿邦动力，“但我们觉得，很多跟风者其实是不理智的。独立站确有长线发展价值，但并不适合所有人，且红利空间已几近消失，不再是小白卖家的增长机会。”

第一次降温发生在去年下半年。苹果iOS隐私新政的实施，让Facebook、Instagram等社交媒体平台无法获取用户信息，而依赖这些数字广告渠道生存的独立站，投出的广告不再精准。

有数据统计显示，iOS14.5版本更新前后，Facebook广告支出回报率降低了29.53%（从2021年1-5月的2.12降低为2021年6-12月的1.5），千次展示（CPM）成本上升了28.3%（从2021年1-5月的11.94美元上涨为6-12月的15.32美元）。

“Facebook广告竞争环境本身就够惨烈了，即便没有隐私新政从底层操作系统的掀翻，广告投放的成本也比过去高出了不知道多少倍。一些独立站的广告投入占到营业额的15%甚至更高，营销成本占总成本40%-60%。”Andrew指出。

Shopify的一份报告体现了商家的困境：全球350个商家的公司高管都表示，竞争的加剧是实现业务增长的最大障碍。这首先表现在了广告的花费上——去年第三季度与第二季度相比，付费搜索广告的价格增加了将近15%。甚至有一些公司表示，广告花费上涨了5倍之多才能够获得和以前一样的流量。

“独立站的进入门槛是降低了，但真正把它做起来的门槛却变高了。很多中小卖家意识到，这个事并不是随随便便能干成的。”Andrew感慨道。

除了流量端的焦虑，PayPal则是扼住独立站卖家喉咙的第二只手。今年上半年，全球最大的第三方支付平台PayPal展开一轮大规模扫查，对部分独立站卖家采取了资金冻结、账号限制以及扣款的处理。还有知情人士透露，有独立站建站SaaS平台也受此波及，被PayPal“风控”了。

不仅是一批无名的小卖家因此陷入资金断裂的泥潭，上市大卖家也未能幸免。华鼎股份公告显示，截至3月28日，子公司通拓科技29个PayPal账号合计被划扣资金5424.5万元、6个账号合计被冻结资金2424.6万元、其余账号被限制180天。7月，其新公告又指出，通拓科技新增20个PayPal账号被扣款1478.07万元。至此，通拓科技被扣款的Paypal账号合计49个，被划扣金额合计人民币6902.52万元，占公司2021年年末货币资金的10.44%。 

PayPal对违规行为进行处罚无可厚非，但政策相比以往收紧也是事实。在清理环境的同时，一些白牌商家受到牵连。更重要的是，独立站卖家们的安全感和自信心一再被动摇。

“并不是逃离了亚马逊就能真正独立和自由。”一位卖家感慨道，“独立站野蛮生长的大门已经关闭，往后的试错空间也会越来越小。”

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增长之门真的关闭了吗？

“从结果来看，独立站并没有出现意料之中的高速增长或者明显爆发。当然，这也跟整个跨境电商市场的增长回落有关。”从事品牌出海营销服务行业的林立凯向亿邦动力指出，对卖家来说，独立站的价值肯定远高于亚马逊，但它是少数人的游戏。

当很多卖家困于独立站广告成本太高、转化率低、运营人才难找等问题，以至于“难以起量”时，头部商家们却在独立站业务上找到了新增长点。

安克创新2022年半年报显示，公司加大独立站的投入，现有六大品牌（Anker 安克、soundcore 声阔、eufy 悠飞、Nebula 安克星云、AnkerMake安克智造、AnkerWork）均设有单独站点，其中soundcore聚焦音质细分领域，eufy立足智能家居领域，Nebula专注影音娱乐，AnkerWork是创立于2021年的智能办公音视频硬件品牌，AnkerMake则是创立于2022年的新锐消费级3D打印设备品牌。

安克创新2022半年报，按销售渠道划分的收入情况

2022上半年，安克创新独立站合计收入2.15亿元，同比增长超30%。虽然其独立站收入在总收入中的占比，目前也仅为个位数百分比（占比3.65%），但相较于2019年不足1%的情况，呈现持续提升态势。

高呼“独立站一定要做”的乐歌，在经历了几年的坚持和沉淀后，从2020年开始迎来独立站的迅猛增长。2021年，乐歌独立站营收达5.27亿元，同比增长达89.19%，占总营收的18.35%；独立站单月访问量（MAU）达到了60万，日全球收入则稳定在了70万美金。

今年上半年，乐歌跨境电商销售收入同比增长8.64%，其中，独立站销售同比增长10.2%，MAU则从去年的70万上涨至超过100万。与此同时，其海外品牌FlexiSpot首次挺进《凯度BrandZ中国全球化品牌50强》榜单。

“可以看到的是，这两年独立站的火热并没有对亚马逊形成实质性的分散。你会发现，独立站市场真正有体量的就那三四十个商家，剩下的要么是小而美，要么没做起来。”资深跨境电商业内人士Jason向亿邦动力直言。

Jason指出，今年以来，全球经济下行、欧美消费力持续下跌，这对广告成本不断飙升的独立站无疑是雪上加霜——定价与成本两头承压是行业共同问题。“本来可以温饱的企业估计会死掉一批。只有那些有核心产品、有核心技术、有品牌的头部企业才能在萎缩后的存量市场站稳脚跟。”他说。

在其看来，行业红利空间消失的情况下，独立站的持续增长，要么来自于原始的积累——过去在广告投放的基础上叠加用户运营打下江山，随着自然流量和复购的提升，可以抵御付费流量成本的增加；要么来自于更高效的营销科技——通过第一方用户数据的积累和应用，以及销售流程的自动化等，实现营销手段的迭代。

“无论如何，经济总还是会走向好的方向，因为全球人口还是增长的。而独立站是与全球经济当中占主流的西方经济相适配的，所以，即便现在遇到瓶颈，但从大趋势来看，整体不会衰弱。”林立凯表达了乐观的态度。

他认为，近几年诞生的很多以独立站起家的DTC品牌，一般都不会太大，很难成为更早期崛起的那些巨头。因为DTC品牌的诞生本就代表着受众的细分，或者说一部分新的需求。而细分的好处就是生命力强。

“想要复制一个SHEIN没有可能，但不意味着独立站的增长之门就此关闭。只要能够挺过行业寒冬期，就有机会先存活下来再慢慢做大。”林立凯说道。

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从“向外看”到“向内看”

独立站需要怎样的新解法？

正如一位业内人士所言，Shopify们帮助中小商家降低了建立整套线上零售闭环的门槛，提供了货源、物流履约、金融、运营管理等一系列服务，唯独没有真正面对独立站最关键且致命的问题——流量。

为此，Shopify也做过不少努力，比如，曾推出一款名为“Shop”的消费者购物App，这也被认为是向着中心化的平台方向发展。尽管被下载了数千万次，但最终Shopify Shop却并未真正发展为一个引流获客的入口，而更像是网址收藏、书签的功能，帮助独立站卖家加强与卖家之间的关系，提高用户留存率。

今年8月，Shopify又推出新工具“Shopify Collabs”，帮助独立站卖家连接各大社交媒体平台上的创作者。商家通过Collabs向创作者提供商品链接或折扣码，以便创作者们在自己的社媒账号分享商家的产品。显然，这是Shopify帮助商家通过网红营销获取流量的新办法。

“过去十年，独立站经历了几种模式的变迁（普货铺货模式、精品垂直站、区域市场站、COD模式、站群模式、DTC品牌模式），大多是短暂的繁荣。因为，如果不具备真正抓住消费者的能力、没有解决根本问题，只是流量思维，那就只能随流量红利的消逝而死掉。”家居卖家Justin从事跨境电商十余年，既做独立站，也做亚马逊。

在他看来，原来那种买流量的方式是加速获客的途径，但越来越行不通了——现在流量又贵又不精准，没几个卖家能烧得起。而且，在供给侧大爆炸的情况下，做独立站的难题也不仅仅是流量了，还包括是否有足够的产品力、服务能力、本土化内容等。“原来那些无货源的产品搬运模式显然已被淘汰，单纯的卖货也要转向提供好产品+好服务，且从获客的角度，本土化也是必须。”Justin谈道。

与此同时，如何适应流量渠道的变迁，通过品牌溢价对冲流量成本的上涨，是摆在独立站卖家最重要的课题。正如美国DTC品牌Outer创始人刘佳科所言：DTC品牌独立站第一个发展阶段要投入很多资金做广告投放，就好比火箭的第一个引擎是耗油量最大的，因为它需要最大的力量离开地面，但到了第二个阶段就要更多的靠自然流量。如何把广告成本从40%、50%切换到5%，这是所有DTC品牌独立站最关键的能力。

Shopify大中华区合作伙伴业务负责人蒋涛也在亿邦动力举办的峰会上提到，当获客成本越来越高，商家的重点放应该更多放在忠诚度营销上，即提高通过提高用户的留存率和复购率来对冲引流成本的上涨。另外，独立站商家也要重新思考社交媒体平台的价值。

“社交媒体平台快速发展，对于中国DTC出海企业而言，到底把它看做一个销售渠道，还是品牌曝光的媒体渠道是需要重新思考的。”蒋涛指出，海外的社交媒体发展阶段和中国国内不同，商家在面向海外市场时如果直接套用中国社交电商的玩法，很大程度会失败。

某智能小家电品牌独立站业务负责人Alice告诉亿邦动力，在探索半年时间后，其独立站实现盈亏平衡。她归纳了三条“朴素”的经验：

第一，重视多渠道拓展流量，除了谷歌、Facebook的广告投放之外，SEO优化、外链建设、EDM营销、联盟营销、红人营销、社媒账号内容运营都要通盘考虑；

第二，通过精细化运营提高流量转化率，哪怕是“免运费”、“3-5个工作日送达”这样很小的表达，都可能影响到用户体验，从而影响成交率；

第三，要有耐心，独立站前期起量较慢，但不要吝啬投入于网站的基础建设，这样当流量来了才能承接得住。

“整个独立站市场的增长破局，可能还是需要借助某些现象级的产品。”独立站营销服务商周洪文认为，从外部因素看，老的渠道红利消失，新的渠道红利还没真正到来，在这个过渡期里，行业就显得一片迷惘。

对于继续在这片热土上耕耘的商家而言，上个阶段的机会窗口已不复存在，要赌的是下一代独立站的机会。

（文中Andrew、Jason、林立凯、周洪文皆为化名）