6年前估值百亿美元，如今逐渐离场，“新闻系”爆款战术落幕

爆款战术曾经被看作是互联网思维最锋利的刀，但战术永远只是战术，到了战略层面就变成了“话术”。

“是时候说再见了。”寥寥数语的一纸公告，宣告了蜜芽谢幕的“倒计时”。但对于许多人来说，蜜芽这个名字，似乎早已被遗忘。

告别时才发现被遗忘，才是最大的遗憾。

哪怕在6年前，它甚至估值百亿美元，被看作是“有可能成为小米级的公司”的母婴电商，何以最终以这种姿态离场？

“新闻系”们的创业败局

移动互联网崛起的2010年代，有一股创业势力，叫新闻系。

2011年10月，从北大新闻系硕士毕业的刘楠生下了一个女儿，成为一名全职妈妈。年底，刘楠以“甜蜜的萌芽”为寓意，开设了一家叫“蜜芽宝贝”的淘宝店，主要销售由花王中国授权经销的正品行货花王纸尿裤。

仅仅用了两年时间，这家淘宝店就创下销售3000万的成绩，并成为“四皇冠”店铺。

这就是母婴电商平台蜜芽的初始故事。刘楠或许自己也没意识到，成功的原因之一，就在于新闻系职业素养中决定水准高下的“新闻眼”：发现不一样的真相，找到特别的切入点。

这个新闻眼，在后续刘楠的故事里还会唱主角，而同一时期也有许多新闻系开始了自己的互联网创业之旅，其中最有名的有2位：

有过央视从业经历的罗振宇在2012年底推出了知识脱口秀节目《罗辑思维》，后续进化为知识付费平台：得到App；浙大新闻毕业、曾在多个财经媒体供职的胡玮炜在2015年1月创立了摩拜单车……

他们都发现了新闻点，刘楠发现的是全职妈妈购买婴儿用品的痛点、罗振宇找到了当代白领的知识焦虑，而胡玮炜则看到了公共单车的缺位和都市白领们的需求。新闻专业说干就干的行动力，则让他们勇于去试错，在移动互联网大潮中冲浪。

这些新闻系创业者的故事，似乎都逃不开同样的宿命——惨胜如败。

摩拜单车最终成为了共享单车大战的幸存者，并被美团收购，只是一地鸡毛之后的并购，也标注好了胡玮炜的出局。罗振宇的情况要好一些，在被吐槽为贩卖焦虑前后，得到App热度一直不温不火，每年跨年演讲的赞助不少、关注度却在下滑，至于知识付费这个赛道，则一直没有真正跑通。

这一次，宿命降临到了刘楠身上，尽管这6年里，蜜芽已经被遗忘，尤其是资本市场。

有多辉煌，就可能多冷漠

曾经，蜜芽是资本市场的宠儿。

2014年2月，蜜芽宝贝官网上线，官网定位为进口母婴品牌限时特卖商城，提供婴幼儿用品以及亲子教育、亲子娱乐等领域衍生服务。

2015年7月8日，蜜芽宝贝更名为“蜜芽”，同时业务，从线上平台变成了产业链，其推出的四大业务板块分别是：线上零售、线下体验及加盟（蜜芽乐园）、自有品牌（兔头妈妈甄选）和婴童产业投资。

在线下大商超出现退潮、新零售还未出现前，垂直电商打通产业链上下游、线上线下同步的脑洞可谓颠覆式，例如小米就用小米之家在扩张。

资本市场也给予了足够的重视。

2013年12月，蜜芽迎来首轮融资，投资方为真格基金和险峰华兴。2014年获得红杉资本领投的2000万美元融资，以及H Capital领投的6000万美元C轮融资。2015年，完成了百度领投的1.5亿美元D轮融资，创下当时母婴行业包括线上线下最大金额的一笔现金融资。

资本的注入和蜜芽的膨胀，几乎是同步的。

然而，一切热捧与喝彩在2016年戛然而止。2016年年底，就有网友匿名表示，蜜芽资金很紧张，再融不到钱就要出大事了。底下，有蜜芽员工透露，公司的资金链的确出现了问题。

但资本却再也没来了，蜜芽出什么问题了？

不能复制粘贴的爆款战术

问题出在创造蜜芽奇迹的爆款战术上，靠花王纸尿裤的爆款销售成功的蜜芽，想要更多爆款。

就在资本给予最高光的2015年，蜜芽凭借5亿备货和1亿元用户补贴，直接将日本知名品牌的纸尿裤价格从180元降至68元，在业内一炮打响知名度。

彼时刘楠公开表示：“纸尿裤不仅要打价格战，而且要持续打，2015年全年不要利润。”

用价格战支撑起的爆款，能撑其一个店铺，却撑不起一个平台，烧钱加速度的同时，平台上母婴产品种类的急速扩张，却没办法诞生更多的爆款，总不能每个品类都按纸尿裤的路数烧钱出爆款。

钱不够烧，爆款就无法逆转价格规律继续存在。而“新闻系”最擅长的营销造势则在基础不牢下变成了地动山摇。

《2021年母婴电商投诉大数据报告》显示，蜜芽的投诉量高居榜单第一，投诉内容以“虚假促销、假货、销售奖励被作废”等为主。

品控能力不足和过度营销的结果，就这么突兀。

蜜芽看到了问题，也给出了自己的解决方案：自建产业链，2015年的四大版块就是要成为母婴产业链，从卖货平台变成产供销一条龙。

自有品牌和进击线下就是实际动作。

在自有品牌上，蜜芽做到了突破，2017年开始建设自有供应链，打造了兔头妈妈、沛力多等多个品牌。2018年自有品牌“兔头妈妈甄选”上线，2019年开始，蜜芽自有品牌销售额连续两年超过10亿元。

线下攻略则是惨淡。

2016年6月蜜芽首家蜜芽乐园在北京开业，按照刘楠的设想，计划到2018年底要有200家蜜芽乐园在全国主要城市落地，另外还要在全国铺设300家线下母婴零售店。

结果，到了2018年9月蜜芽乐园的公众号开始停更，这个宏图已经被实际放弃。

究其实质，蜜芽在线下业务的扩张，是在新零售概念驱使下的一次试错。但线下乐园布局除了增加母婴电商的渠道成本外，并不会带来更多的场景。而传统线下母婴市场的场景错综复杂且许多需要相应资质（如婴儿按摩），也不是过去以线上扁平化渠道来追求性价比的极致的母婴电商短时间内能实现突破的，且即使突破也仅仅是均势，不会给线下母婴市场带来更多的场景新体验。

随着时间的推移，蜜芽的砝码越来越少，再见成为了一个必然的结局。

从新闻中来，到直播里去

2021年，刘楠宣布将蜜芽和蜜芽旗下自有品牌“兔头妈妈”在董事会层面做了拆分，成为两家完全独立的公司。

兔头妈妈成了刘楠的新事业，刘楠在抖音个人号的简介也提到“专研儿童分龄洗护”“兔头妈妈”，就是没有蜜芽。

新闻专业的素养成为了刘楠这轮没明说的二次创业的成功关键，就和半路出家的罗永浩有点类似。

在2020年9月正式入局带货直播，刘楠多次登上抖音日带货榜单榜首，并频繁拿下母婴类别带货主播销售额第一，光是蜜芽自有品牌“兔头妈妈”纸尿裤，就卖了两亿元。

“北大学霸”、“全职妈妈”、“独角兽CEO”、“奇葩说辩手”等标签，就成了自有品牌下刘楠的人设，和蜜芽没了关系。

蜜芽成了弃儿，和兔头妈妈成为鲜明对比。

尽管据艾瑞咨询发布了《中国母婴行业研究报告》，其数据显示，2021年国内母婴市场的消费规模达34591亿元，预计到2025年可达46797亿元。

但兔头妈妈通过直播带货做爆款，深度吸纳宝妈粉丝的打法，把蜜芽早期崛起的法门从淘宝换到抖音上依然有效；而缺少独家产品、只是一个聚合资源平台的蜜芽则和宝妈们渐行渐远。

蜜芽的失败，动辄把责任归咎给占据市场9成的淘宝、京东和拼多多等综合性电商，显然不合适。

反倒是和蜜芽在同一个月出现“大状况”的另一领域的垂直电商每日优鲜，也在另一个层面证明了爆款战术的暴雷必然：都靠单品爆款崛起，快速晋级垂直电商平台，无力达成全品类爆款战术，最终产业链崩溃。

这就是一个循环，只不过刘楠的新闻素养让她打造出了新人设，并回到了昔日淘宝皇冠店铺的节奏，自己孤身跳出了蜜芽的小而全、也势必让兔头妈妈继续小而美，在三胎政策带来的市场红利中分一杯羹，暂时不会再扩张成平台去尝试吞下整个红利蛋糕、再把自己给噎着了。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人

刊载于《销售与市场》杂志2022年9月刊