夹缝中的企业微信

撰文 | 文烨豪  

编辑 | 吴先之

消费互联网触碰天花板的局面下，古老的互联网战事正在燃向产业端。无论是早早步入B端市场的腾讯阿里，还是挑战者字节跳动，都在朝着协同办公场景急行。

战事进行至此，局面亦已愈发明晰，钉钉、企业微信将主视角投向付费与转化，而新晋玩家飞书则致力于打开市场，试图瓜分前者的蛋糕。

这其中，企业微信的故事值得一谈。作为协同办公场景的老二，前有钉钉，后有飞书， 这使得企业微信既要向钉钉学习如何提升付费率，亦要时刻防备着飞书掠地。在此背景下，企业微信的打法似乎也正在变化。

一位协同办公从业者说，该领域特别有意思的一件事是，无论是用户量第一的钉钉，还是用户量第三的飞书，似乎都不将企业微信当成自己最大的竞争对手。“企业微信如果在汤道生的CSIG（腾讯云与智慧产业事业群）手里，势必将会发挥更大的功效，但是在张小龙的WXG（微信事业群），威力很可能就大打折扣，因为微信没有自己的销售团队，但是CSIG却拥有不错的企业端推广能力。”

一位腾讯CSIG离职员工说，关于企业微信是否应该并到CSIG这边来，内部肯定是讨论过的，而且在三四年前就有不少这样的声音了，但是这需要微信那边同意才行。

不过，虽然企业微信没有合并到CSIG，但其在今年1月与CSIG的腾讯会议以及PCG（平台与内容事业群）的腾讯文档有了实质性打通。

老二的局面

无论是钉钉还是飞书，自始至终均将产品定位为平台，扮演着类似于“服务供应商”的角色，而非贩卖“小而美”的工具型软件。

对想在产业互联网里大展宏图的玩家们而言，协同办公软件不仅能覆盖各行业、各场景，更能通过其“惯性”抓住用户，将其拉入自身的B端生态。而在维度更广的竞争中，谁的生态更庞大、丰富，谁就掌握了竞争的主导权，因此办公场景无疑是切入B端市场的关键入口。

虽说协同办公赛道往往被认为是“三国杀”，但三者并不处于同一量级。用户体量的差异，显然是钉钉、企业微信先发优势所致。毕竟企业对办公平台的选择往往是一次性，且高粘性的，若非平台出现重大问题或难以适配业务体系，否则没有企业会付诸高昂的成本，贸然切换平台。这种客户黏性，正是“三巨头”真正的护城河。

某企业曾亲身经历了在线协同办公产品的变迁。“2017年用其他办公软件，后来腾讯推广自己产品，我用了一天时间就搬走了，没有任何门槛。那时所有人都可以找到替代的工具，比如OA审批工具，没有任何忠诚可言。”

如今付费率和全链路数字化落地情况是最重要的衡量指标，因为客户一旦掏了腰包，对平台的黏性和要求也便越来越高。

如果从用户体量和粘性来看，企业微信第二的地位似乎难以被摇撼，但倘若切换维度，企微的基因与客户面则将其带入了略显尴尬的处境。

企业微信在2018年与微信打通，使其在几近零成本的状态下获取了国内最稳定的流量池，进而显著降低了扩张带来的边际成本。也因如此，腾讯将微信的私域流量活用了起来，为企业微信挂上了营销、与用户沟通的“连接”标签。

客观地说，几乎所有行业都面临着营销压力，而一款直接对接微信，便捷的用户沟通工具对企业而言无疑有着极大的杀伤力，这正是企业微信扩张的核心逻辑。

只是，这样的扩张大多面向带有销售、推广性质的企业，其中绝大多数为中小型企业——需求刚猛，钱包却并不鼓。相比之下，尽管飞书用户体量看似不大，但其中多为直接所定义的“先进企业”，定位偏向“高端”。而钉钉又符合了绝大多数老板对于员工内部管理的需求，目前其付费企业用户也在快速增长。

体量的差异虽是客观存在，但于玩家而言，能否赚钱、赚钱多少才是横向业务成功与否的唯一指标。倘若企业微信无法拾起付费率，那靠着微信大网捕得的鱼群，或许还没有用户量更少的飞书“网里”一只“帝王蟹”的价值高。

“很多企业无法把企业微信推出来，主要还是员工不愿意用。”一家能源企业信息化负责人表示，如果没有抓到员工需要的东西，贴合对应场景，哪怕靠着微信巨大的体量依然是徒劳。

能否让员工使用，影响着老板是否愿意为之掏钱，而眼下，商业化是在线办公平台当下正在面临的另一个考验。

“连接”是把双刃剑

今年5月，企业微信更改了自身的商业模式，将原有的10%抽佣模式更改为按平台接口调用许可进行收费。

通常，平台会对入驻其应用商店的独立软件开发商收取一定比例的佣金，钉钉、此前的企业微信均为该模式，飞书则正以免佣金的方式来吸引开发商入驻。

新模式下，收费标准按账号数区间变动。表面上看，该调整是为调用接口功能较少的小体量服务商提供了优惠，但实际上，这部分服务商可看作是轻度用户，创造的价值本就有限，相反，这却是对依赖企业微信体系的重度客户的一次加价。不难看出，背负商业化期许的企业微信，似乎亦步入了字节的河流，筛选所谓的“先进”客户。

不过，于协同办公场景而言，“物有其用”才是产品的内核，收费模式的变更显然并不能改变此面貌。因此，自字节携飞书半路杀出后至今，企业微信依旧在不断调整着自身的产品特性。

前述低成本的“连接”为企业微信打下了B端市场，而回顾近些年企业微信的变革史，不难看出其屡屡革新的本质，正是重塑连接。

2019年之后，企业微信加速了自身与微信小程序、朋友圈等触点的打通。该打法的出发点很美好，即通过与微信更深层次的互融来解决企业焦头烂额的私域问题。

彼时，私域在疫情下被赋予了新的意义——不只是营销、卖货渠道，与用户圈层沟通的背后，更多承载着重构销售模式的期许。于餐饮行业而言，私域能帮助其绕过平台的种种束缚，直面用户；于技术服务商而言，亦能摆脱过去带着销售团队各地跑的窘境。

正因如此，背靠微信、发力营销的企业微信，靠着其连接B、C两端的能力迅速切入了市场；而大量ISV服务商，亦能凭借企业微信提供的接口为企业用户提供各类营销服务。与其说企业微信是办公协同软件，不如说其是众多企业的营销阵地。

然而，现在来看，无论是腾讯，还是使用企业微信的企业，其营销价值都有待进一步评估——企业将营销诉求投射于企业微信中，需要在C端市场见到理想的反馈。类似瑞幸咖啡这种成功样本目前还具有一定的偶然性，更多企业希望通过企业微信达成所谓的转化。

某邻家维修平台员工说，公司要求他们在每次维修服务结束后都争取让用户添加其企业微信，以便后续转化。但实际上，对邻家维修这类低频服务而言，真正通过企业微信转化的用户少之又少，绝大部分用户在上次服务结束后便不再联系。

值得注意的是，在他服务的美团订单里，有之前已经添加过企业微信的客户——即便添加了企业微信，一旦遇到维修问题，用户第一时间想起的依然是整合资源的平台，而非已经沉底的聊天框。

换言之，即便已与微信高度互融，但频繁添加各企业微信的用户或许早已对营销“免疫”，而企业微信营销效果一旦受限，不免沦为下一个“邮箱”。显然，这将降低营销企业的付费意愿。

而常年强化营销与连接，亦使企业微信忽视了另一个重点，即办公协同软件本身的易用性。

有业内人士认为，微信把自己做成了一个场景级的营销解决方案，而钉钉与飞书无法像企业微信那样通过微信实现to C，在成本压力下，把精力放在了B端市场，因此也就更懂B端的需求。

“今天为什么很多人在用企业微信的同时也在用其他在线办公产品，这是因为除了营销这一件事之外，其它的100件事都不在企微上。”

企微功守道

互联网语境里，员工对企业微信一直保有“难用”的印象，之所以如此，同腾讯的协同办公体系息息相关。

在此之前，腾讯的协同办公场景相对比较分散，企业微信、腾讯文档、腾讯会议三大板块彼此割裂，即便部分细分场景间亦有交融，整体难言优秀。

如果说，微信流量场是企业微信的护城河，那其自带的基础办公工具的易用性，便是其城墙上的薄弱点。彼时，面对产品体验方面的问题，腾讯似乎不足为惧，毕竟企微的核心并不在于此，腾讯文档亦重在服务QQ、微信用户的基础需求，并不属于业务重心。

但随着B端市场的地位水涨船高，外加钉钉崛起与飞书攻城略地，以及“连接”故事的弱化，腾讯终于有了危机感。今年1月，企业微信不负众望，同时融合了腾讯会议与腾讯文档，将割裂的协同办公场景做了整合。

此举可以看作是企微面对竞争的被动防御，在本质上与其过去面对钉钉时改进审批、考核、报账等板块的思路别无二致——既然产业互联网的重心在于企业，那么以易用性的办公应用占据企业员工心智，显然是可行的路数。

事实上，从学习钉钉，再到防御飞书，企业微信一直在查漏补缺。背后的逻辑在于，协同办公赛道本身带有明显碎片化属性，不同行业、企业乃至员工对产品需求均有所差异，企微似乎想要抓住“最大公约数”。

可以预见，随着不同玩家祭出不同打法，协同办公赛道的战事只会愈演愈烈，而面对这场持久战，取长补短只是维稳措施。想要由此探得更大的增量，如何发挥自身优势攻出去，才应是企业微信该考虑的重点。