九阳，困在豆浆机里

出品/壹览商业

作者/费尔南多

编辑/木鱼

成立于1994年的九阳股份，一直被认为是小家电的领导者。2008年三聚氰胺事件，让最初从事豆浆机制造企业的九阳股份变成了最大受益者，在2008年顺利上市，2010年的总营业收入已经超过五十亿。在如今小家电行业同质品遍地开花、竞争加剧。同时面临消费需求疲软，行业景气度整体下降，九阳股份的日子也变的艰难起来。

九阳财报显示，上半年公司实现营业收入47.10亿元，同比下降0.70%；净利润3.46亿元，同比下降23.27%；扣非净利润2.99亿元，同比下降14.31%。同时，公司公告派息0.5元/股，共现金分红3.8亿元。

我们对九阳的业务和财报进行梳理，发现了一些问题。

主力产品持续疲软 重营销轻研发后劲不足

九阳业绩下降的一个重要原因就是主力产品贡献度下降。半年报显示，前两大产品销售金额均出现下滑，“食品加工机系列”下降9.96%。“营养煲系列”下降10.13%。要知道这两类产品占营收比重接近67%。

壹览商业认为，出现主力产品销售低迷，意味着产品的竞争里力在下降，消费者对产品的喜爱度在下滑。如果这种情况持续下去，对公司业绩产生影响将是显而易见的。损失掉不仅仅是收入，还有宝贵的市场份额，面临未来还有被竞争对手超越或者拉大差距的风险。

另外，九阳存在连续多年的研发投入以及销售费用支出失衡的情况。数据显示，2018年以来，九阳销售费用远超研发费用。2018-2021年销售费用依次为13.77亿、14.77亿、18.68亿、15.8亿元；与此相对应的研发费用依次为2.98亿、3.30亿、3.46亿、3.57亿元。2022年上半年情况有所改善，销售费用为7.17亿元，占营收15.22%，仍远高于研发费用1.71亿元（同比增长10.91%），占营收3.63%的情况。

专业人士指出，过度看重营销，忽视产品研发，进而导致研发费用占比较低，造成的结果就是创新能力不足，产品趋同性越来越明显，难以真正拉开产品之间的差距，进而导致产品的竞争力不强，存在后劲不足的问题。

品牌渐显“老化” 竞争力低于同行

九阳自从1994年发明世界第一台豆浆机以来，就与豆浆机“深度绑定”，曾一度占据豆浆机市场90%的市场份额。尽管九阳实施多元化策略已经挺久了， 但现在提到九阳，仍有不少用户都能想到“九阳豆浆机”。

有专业人士指出九阳的产品力并不突出，而且给人品牌老化的印象。当前小家电市场已成为新势力的天下，九阳股份似乎正在渐渐“变老”。与小熊、科沃斯等相比，九阳开发年轻群体及中产家庭效果不及预期。这方面并非九阳的强势范围，如何吸引年轻人的兴趣，是摆在九阳面前的另一个问题。

中报数据显示，九阳的业绩表现低于同行。苏泊尔、新宝、科沃斯、小熊电器等公司表现均好于九阳，在营收、净利润方面，只有九阳是双降的，其中科沃斯、莱克电气净利润增长超过40%。从营收规模来看，苏泊尔已超过百亿，新宝股份、科沃斯均超过60亿，九阳、莱克电气未超过50亿。意味着九阳的品牌、产品、市场竞争力方面的优势已不明显。分析认为，出现原因在于九阳多元化发展缓慢及缺乏产品技术创新能力所致。这些问题如果不能及时改善，九阳的状况未来还将恶化。

资本局：理财踩雷地产信托 回购未能提振股价

九阳在资本市场的表现也令人担忧。近日，九阳购买的民生信托、中诚信托、中航信托的三个信托几乎发生逾期，逾期金额19019.78万元。据了解，九阳购买的中航信托、中诚信托产品涉及房地产业务，而民生信托发行的低信用风险的金融产品也出现了逾期。

另外，九阳的股价一路向下，公司的回购行也未能起到积极作用。数据显示，截至2022年8月31日，累计回购股份数量为1080万股，占公司总股本的1.41%。九阳股份自2020年高点43.99元一路跌至12.33元，跌幅超过70%。目前股价在15元左右。从趋势依旧疲软，难言到底。

九阳如何救赎

当前，小家电因为行业准入门槛较低低，导致产品同质化问题严重，并且品牌相互之间的趋同性愈发明显。把握小家电市场新趋势和增长点就显得尤为重要。智能化技术广泛应用而催生出来消费者对小家电智能化的需求越来迫切。数据显示，智能小家电2021年市场规模为1557亿元，2023年有望达到1924亿元。九阳或可围绕自动化、操作便捷性、增强用户粘性进行深挖等方面进行智能技术升级，更好的迎合年轻用户群体的喜好。市场空间有望进一步打开，产品竞争能力得到加强。

另一方面，把握社会热点，及时调整营销思路。淘宝发布的《天猫2022年五一消费趋势报告》显示：“诗和远方”或许也可以在家门口，全民轰轰烈烈露营活动带动露营小家电产品销售额的翻倍增长。与此同时，宅家消费在“五一”是催生咖啡机、空气炸锅等产品的销售火爆。满足消费者的个性需求，完善产品的服务体验。基于现有的基础不断研发、迭代新的品类，或将生产出一批“网红”产品。

尽管小家电市场景气度在下滑，奥维云网（AVC）数据显示，2022上半年厨房小家电零售额同比下降4.9%；零售量同比下降13.2%。分析认为，好的企业依然是有生命力的，比如新宝股份、莱克股份在上半年的表现就很不错。并且，未来消费升级的整体趋势没有变，小家电的潜在市场需求依旧很大，关键点在于企业产品的市场竞争力是否强大。

如果九阳能够做好产品创新、提升产品使用体验，更好的满足个性化需求，以过硬的品质，成为满足生活需求的硬核产品。未来即便是去与国际大牌产品正面竞争，依然会占有一席之地。