三星电视：与中国市场“八字不合”

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

三星电视无疑是全球电视市场的宠儿，已经连续16年达成销量冠军。根据最新的数据显示，今年上半年全球电视销量排名中，其中三星电视在销量和销售额上，双双取得桂冠，甚至两个数据都大幅领跑排名第二的LG电视。 

与在全球市场的辉煌战绩相比，三星电视在中国的日子却是十分艰难。2020年三星关停了在中国最后一家电视工厂，远走越南。按出货量算，三星在国内市场的出货量份额在大幅下降，由2019年同期13%以上，降至2021年总占比不足2%。 

中国作为全球最大的一个电子消费市场，三星为何落得如斯境地？从内部来说，三星电视产品价格居高不下，质量和服务却没有跟上相应水准；外部原因则是，质优价廉的国产电视品牌，早已经与国际大厂无异，把三星电视打得毫无招架之力。 

挫败连连的中国市场 

三星电视在中国市场存在感，一直都不太强。十几年前还能作为“舶来品”的优势，取得消费者的好感。但如今的三星电视，已经和同伴“三星手机”，一同成为中国电子市场的边缘化品牌。 

虽然三星电视对于“搬家”到越南的说法是因自身为了优化供应链战略而进行的调整，但不可否认近年来三星电视在国内的份额持续萎缩。当然三星是不可能完全放弃中国这个市场，市场趋势和政策走向驱使三星重新回到中国市场。8月底，许久未亮相市场的三星，把电视新品发布会定在了中国，带来了三大系列电视。 

三星的优势，从技术流的角度看，三星电子的显像技术上仍然是处于行业头部的级别，但国内电视品牌也不相上下。单论MICRO LED技术，康佳电视在这一技术领域排名就非常靠前。 

对于试图重返国内市场的三星电视而言，中低端市场或许已经不是三星电视需要重点突破的层面。利润水平较低的中低端电视显然无法为三星带来更多的收入，三星电视把复起的希望放在了MICRO LED新型高端电视系列上。 

从目前的态势来看，MICRO LED还是市场培育阶段。就拿这次三星发布的电视产品来说，MICRO LED 110寸电视价格达到了100万以上，而三星主流的QLED 4K电视最低价也接近6000元，如此天价，就算技术再先进和具有科技含量，也很难在国内的市场端形成规模。

相比之下，国产品牌定价也比较亲民合理，目前国内MICRO LED代表企业雷曼光电、利亚德等品牌旗下的110寸左右的产品，价格也比三星此款最便宜的89寸产品要便宜两倍左右，更符合中国消费者务实的消费习惯。 

值得注意的是，所有三星电视新品，在第二年就会停产了，根据国家规定停产后五年所有配件也必须停止生产，换句话说三星生产的电视机五年后坏了就无法维修了，只能扔在那里。新品第一年发布就买的话，也堪堪可以用六年，性价比极低。另外，三星电视产品中，中低端电视高价低配的情况较为严重。 

除价格因素外，众所周知，在彩电领域中，半个世纪的时光里日韩厂商始终掌握着核心技术与生产命脉。但如今消费者越来越倾向于选择国产品牌，截至2021年，华为在高端电视市场的出货量占有率达到30%，其次是TCL和海信，且TCL已经实现了对三星在国内高端市场的反超。 

三星电视，完全可以作为外资品牌在中国市场发展变革的一个缩影，从这个角度来说，三星电视在中国市场的体验其实和三星手机很像，都反映了三星在中国本土化战略层面的失败。也带给很多中国企业的全球化拓展新的反思。如同国内众多企业在出海之后的“水土不服”一样，三星电视从韩国来到中国，也同样是“水土不服”。 

口碑、质量双下滑 

随着社会的升级变化，如今的智能电视与用户与都之间多了互动和交流。由于三星电视搭载的是自研系统TIZEN，与ANDROID相比还缺少很多功能。三星电视始终侧重硬件设备的升级，就拿手机投屏这样一个小功能来说，早期的三星电视并无法支持，于是三星电视便逐渐在国内市场去了不少年轻用户。 

在产品的价格和软件系统都不够吸引力之际，三星的产品质量也遭到质疑。 

在三星手机爆炸门接二连三的出现后，相比于数百亿美金的直接经济损失，三星苦心经营多年品牌形象，瞬间瓦解。事实证明，这次三星产品质量问题，的确在接下来很长时间里，对三星整体品牌形象造成持续性的负面影响。 

同样被爆炸门伤害的还有三星电视业务，在手机爆炸之前，也曾经出现过三星电视在关机状态下的自燃事件，这个事件叠加三星手机的爆炸门，让三星电视深陷在用户的质疑声中，民间吐槽声不绝于耳。 

尽管三星电视在显示效果上确有过人之处，但是三星电视的做工和质量却很难让人满意。甚至有些频发的问题已经足可以归结为“设计缺陷”了。 

比如三星ULED系列电视线路熔断导致的无法开机、LA系列电视电容烧毁等高发问题，在网上频繁爆出。质量问题频繁到何种程度呢？拨打三星电视的售后电话只要报出购买日期和型号，售后客服就能替你说出你电视的问题。

与此同时，产品出现质量问题，三星并没有给出消费者满意的服务。三星电视不仅产品售卖价格高，同时售后服务的价格也同样高。一些因电视本身的电容烧毁的质量问题，在外面街边店铺只需数十元就能解决，但三星售后的这一故障维修花费高达600元。 

三星品牌形象受损，可能在对三星电视业务的影响比手机还要深远。三星电视一直走高端路线，但经历各种爆炸门，质量门的负面事件，三星电视在消费者心中或许并不具备对应的高端价值。在品质上，三星新瓶装旧酒的QLED电视在实际显示效果上也不敌索尼动态背光技术加持的LCD。 

虽然技术是产品的核心竞争力，但要明白，在中国市场，服务用户是更重要的核心，因为技术的本质是创造产品，为用户提供更好的体验和服务。 

尤其当外国品牌高端制造的虚假外衣被国产无情揭露之后，消费者理性的消费观念让三星这个溢价过高的品牌毫无存在感，连不少外国人都开始倾向于，价格更低质量更好的中国制造了。 

行业萎缩趋势难阻挡 

为了应对今年电子消费产品的“严寒期”，自今年第一季度开始，三星电视已经紧急叫停供应链拉货，包括旗下的电视业务以及智能穿戴设备等。继此前三星暂停采购近三个月，又恢复采购之后，随后因库存去化状况不如预期，又传出了三星在接下来第四季度电视面板将削减20%订单的消息。 

相比起其他厂商的用促销策略来避免库存，三星的手段显然更粗暴直接一些。短期内，电视需求仍处于低迷，面板厂虽持续进行产能调控，但不易帮助价格跌势的收敛。 

同时，三星电视的经销商体系过于依赖苏宁、国美等大型连锁经销商，因此造成三星电视的销售渠道过窄，而这样是不利于提振电视销量的。

如今的电视市场主要争的是存量换新市场，这就要求电视机能够满足消费者消费升级的需求。电视显示技术的未来并不明确，仅在硬件方面，就有OLED、MINI LED、激光电视等多种技术之分，且不同显示技术领域均有不同的领军企业。 

目前，对于三星电子来说，在全球彩电市场上除了高端市场较为稳固以外，其他层级的销量和盈利都不太理想。 

首先是受成本原因，MICRO LED或MINI LED产品的市场售价一直居高不下，无法拉动产品结构升级和利润提升。其次三星LCD产品竞争力就不断下滑。核心技术领先全球竞争对手的优势越来越小，同时产品价格却因为成本压力难以降低。 

最后则是三星电视在中低端市场上，还是以液晶电视为主，但是在国产品牌的竞争下，三星除了有品牌优势，却没有了产品和价格优势。最终造成了其现在的市场经营困局。 

结语 

三星在中国市场变弱的这几年，其他电视商们纷纷在“攻城略地”，趁此时机夯实销售渠道的建设。从全球销量上来看，三星仍然把持着头把交椅，不可否认的是，其产品自然有着一定的优势。但是在被称为全球经济新风向标的中国区，三星本质上是在中国市场的发展遇到了瓶颈。不管企业多强大，品牌多强大，都需要入乡随俗。 

随着电视机市场增长变缓，重新扩展中国市场对三星电视来说至关重要。从近期动向看，三星电视较之以往给予中国市场更高的重视。希望此次再次进军中国市场的三星电视，能够做出改变。