当情怀变成商业，新东方在线还能走多远？

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

涅槃重生这个词，用在2022年新东方在线转型自救上，再恰当不过。近日，经历了双减政策的重创后，又因为双语直播带货而谷底反弹的新东方在线，交出了转型之后的首份成绩单。

据新东方发布的截至2022年5月31日财报数据显示，2022财年公司实现营收8.99亿元，同比下降36.7%，期内亏损5.34亿元，同比收窄67.8%。尽管受双减政策影响，新东方在报告期内的营收大幅下降，早在市场的预期之中，但是亏损收窄，或许是新东方投资者更愿意看到的积极的一面。

不出意料的是，继6月中因为直播间走红股价大涨之后，新东方在线的投资者，也在这个利好消息释放后，投出了自己坚定的一票，股价更是持续上扬。截至9月2日收盘，公司股价更是超过34元港元/股，创下今年以来新高。至此，用凤凰涅槃来形容新东方近两年的转型，可谓恰到好处。

图源：百度股市通

只不过，正如新东方在线执行董事兼CFO尹强在2022财年业绩电话会议上表示，新东方在线押宝的东方甄选，既非纯直播带货公司，也非MCN机构，因此在市场上并无可以类比的模式。因此，“尝鲜”的新东方在线，依然给未来的发展以及对其寄予厚望的投资者，预留了很多“悬念”。

亏损收窄只因缩减教育业务

众所周知，新东方自成立以来，就处于炙手可热的教育赛道，也一直是教育行业的基因。因此，即便如今转型直播带货，靠东方甄选撑起半边天，其教育业务依然是2022财年的核心组成部分。

财报数据显示，新东方报告期亏损收窄，主要是源于其终止经营K12及学前教育业务。按照其发布停止相关业务经营的公告预测，公司将会因此带来营收的大幅下降，但是根据过往两个财年的数据，其K12业务连续亏损，甩掉这个“包袱”对于公司长远发展来说，或许利大于弊。

不过，尽管报告期内，新东方在线的持续经营业务（含大学教育、海外备考、机构合作和直播电商业务）收入降幅并不大，但K12业务营收2.96亿元，却同比减少62.4%，学前教育分部总营收为190万元，同比减少76.1%。

与此同时，因缩减业务也带来了成本的大幅下降，因此亏损得以收窄。数据显示，2022财年新东方在线的销售及营销开支为5.05亿元，同比下降57.5%。研发支出1.96亿元，同比减少55.9%。

而且，报告期内新东方在线的员工数量也大幅减少。截至2022年5月31日，新东方在线拥有910名全职员工及390名兼职员工，同比分别减少5527名全职员工及4654名兼职员工。

值得一提的是，贡献营收大头的大学教育板块，经营表现却不容乐观。据了解，由于调整核心产品及营销策略，该部分的营收贡献同比减少6%。对应的是其大学教育的付费学生人次，由2021财年的57.3万人减少至2022财年的54.6万人。而作为新东方另一个营收来源的机构合作，也并不出彩。财报数据显示，报告期内，来自合作机构客户的营收为5840万元，同比减少22%。 

由此可见，在新东方知识直播业务尚未爆发前，教育业务依然“扛大梁”，但是2022财年各项业绩数据，都并不理想。因此，当东方甄选直播间脱颖而出后，新东方教育板块的业务比重或许会下降，甚至导致其定位发生根本性的转变。

不过，东方甄选直播间销售农产品，似乎并不是新东方的新理想。正如新东方创始人俞敏洪所说：“东方甄选一热闹，大家以为新东方只做农业了。其实，新东方主要做的事情还是教育，教育是新东方的主要业务。新东方正在努力布局面向中小学生的素质素养教育体系和产品体系，面向出国留学人群的学习体系和咨询体系，面向大学生的各类考试培训和职业发展培训体系，面向智慧教育的软硬件发展体系。”

只是，理想很丰满，现实很骨感。在新东方核心业务并未泛起太大水花之时，因为谋生存而走出的一条直播带货的发展之路，是否真能为其深耕教育的初心加码助力，答案还是一个未知数。

直播带货难成“救命稻草”

按照尹强在2022财年的业绩电话会上透露，目前主要收入来自东方甄选，据称，近三个月的GMV在20亿元左右，从6月开始的2023财年，新东方在线从现金流到损益都较为乐观。

至此，直播带货业务俨然已经超过其教育持续性业务，在新东方占据主导地位。据了解，得益于6月份以来，东方甄选直播间热度持续攀升，仅在抖音平台，即拥有将近2500万的粉丝量。

甚至因为其直播间人气高涨，网络上一直传言，其直播间正在被抖音限流，粉丝增量出现了下滑的拐点。尽管抖音电商与东方甄选当时双双“辟谣”，但是随着关于“东方甄选”、“董宇辉”的话题热度锐减，东方甄选直播间的人气正在逐渐消退，却是不争的事实。

而且，按照企业发展的必然规律，当一家企业的营销过于依赖某一个渠道，谈判地位就会愈发被动。新东方在线押宝东方甄选逆势翻盘皆大欢喜，但是未来可能因为在平台、渠道上受制于人，也为其带来了巨大的风险。毕竟新东方在线依然是一个拥有近万名员工的上市公司，与普通的网红主播、MCN机构的社会责任，也有着本质的区别。

为此，东方甄选也研发上线了自家的APP，试图将公域流量的用户转化至私域流量池。但是要知道，上线一款APP非常简单，但是要运营到一定的用户规模，却谈何容易。因此，外界对于东方甄选单独开发APP的质疑之声，不绝于耳。但是，已经成为直播带货行业头部企业的新东方在线，除了构建自己的流量及用户护城河，似乎已经别无选择，因为只有这样，才能给企业未来的发展、员工的前途与命运带来一线生机。

图源：东方甄选官方平台

除了因为热搜话题带来的流量“红利”正在消退外，新东方在线还面临着转型知识直播带货的严峻考验，其中挑战最大的便是供应链管理。

要知道，新东方过去是从事教育行业的，在直播电商方面并无太多行业资源与经验积累，尽管东方甄选经历了3个月的磨炼，已经形成了一些固定的运营体系，但是随着其带货规模的见涨，供应链管理、直播商品的品质管理带来的考验也日渐严峻。

仅以第二季度期间出现的品控事件为例，就足见东方甄选在这方面的短板。例如， 6月下旬，有媒体报道称，一消费者反映自己在东方甄选购买的桃子霉烂长毛，该话题也登上了微博热搜。对此，中消协在《2022年“618”消费维权舆情分析报告》中指出，“甄选桃子被投诉霉烂长毛”暴露的供应链与品控短板。

另外，东方甄选因为知识直播带来争议也接连不断。例如，董宇辉在卖花雕酒的时候，为了显示自己的知识渊博，就即兴给大家讲了一段关于花雕酒的典故，也被观看直播的网友频频吐槽称“这哪里是卖酒，就是卖弄学问”。更有绍兴越城官媒辟谣称，相关文化典故的信息传达有偏差，而引发争议。

图源：网络资料

也有网友表示，东方甄选用创新的思路与方式卖货没错，但是过于做秀，就有些令人不适。因此主播侃侃而谈、自鸣得意的样子，很容易让用户感觉自己的无知与知识匮乏，显然是不合适的。

尽快在规模上量之后，东方甄选可以自建供应链，甚至物流。但是由此带来的，也将是成本的积压与浩大的工程。因此不堪重负、不见起色的严选电商平台也为数不少。其中，知名度与影响力最大的，莫过于网易严选，但是多年过去，似乎也未泛起多大浪花。

这也足以印证，一套完善的直播供应链体系的构建与成熟，并非一朝一夕。因此，新东方在线押宝直播电商，也未必就是救命稻草。

结语

如俞敏洪所言，新东方不会放弃专注教育的初心，甚至会结合直播电商，在STEAM素质教育与智慧教育软硬件方面全新布局。但是无论是STEAM教育这些垂直赛道，还是在新型的智慧教育软硬件赛道，都是玩家众多，实力不容小觑。

尤其是双减政策后，各大教培机构都将成人教育、智能教育硬件和素质教育作为主要转型方向，市场竞争愈加激烈。无论是综合教培领域的好未来、高途集团，还是垂直热门赛道的英语、编程等教育平台，都将是其继续留在教育赛道的强劲对手。甚至连最具前景的智能教育软硬件市场，也在逐渐被互联网巨头蚕食。例如，字节系近年推出的大力智能灯，便释放出了这样的信号。

可以预见的是，东方甄选是新东方在线危急关头打出的一张好牌，但是只是这张牌，恐怕难以让新东方在线在强敌环伺的教育行业，再次独领风骚。而对于新东方在线来说，未来也任重而道远。