国产动画的第二局

原创 刘小土 娱乐硬糖

作者|刘小土

编辑|李春晖

仙侠配暑假，好比海鲜配啤酒，俗是俗了点，但没它就不得劲。

这边厢，群众刚为古偶《苍兰诀》中荣昊、赤地的师徒悲恋用光纸巾。那边厢，又被动画《凡人修仙传》里韩立、墨彩环的爱而不得虐到心伤。仙凡有别的爱情，在哪儿都能刀出两行热泪。

2022年的暑期档，相当有“文艺复兴”的味道，仿佛带人回到了那些沉迷仙剑、古剑的暑假。而相似之中又有不同，古装、仙侠的盛世再临，一半源于剧集佳作频出，另一半则是国产动画的当仁不让。

这与那些十年前、二十年前的暑假可就太不一样了。今年暑期档，爱优腾B（哔哩哔哩，以下简称B站）都在针对性上新动画，加上年番作品，供应量甚至超过剧集。

而其中一些佼佼者的热度和口碑已经超越剧集。如总播放量破11亿的《凡人修仙传》。韩立重回魁星城、墨彩环寿终离世，新角色妍丽、元瑶上线等新剧情，引得站内站外网友讨论，将作品热度推向新高。

在很长一段时间里，行业和普通观众都在讨论国产动画和国际作品的竞争问题，国漫、日漫之争旷日持久。而时至今日，其实国产动画早已占据国内市场的绝对主导位置。如果我们将与进口动画在动画领域内的竞争视之为国产动画的第一局战役。那么第二局其实早已未经宣告就开始——在争夺国民娱乐总时间上，动画已经拥有绝对值得重视的一席之地。

动画抢过播放器

“国漫崛起”作为一种其实已带有滞后性的口号，总会伴随一些现象级爆款的诞生而被再次喊响。但事实上，产业长期良性的发展，不能总指望十年磨一剑的大作去惊艳所有人——它们当然具有一种灯塔性质，告诉人们这个内容有潜力、可投入、可观看。但大方向确定后，行业就要以一种可持续的、具有性价比的生产运营方式，长期稳定提供多元内容。

眼下的国产动画才算真正劈开了这条路。暑期档各平台纷纷加码，经典回归和口碑新作悉数包揽，玄幻、国风、爱情、喜剧等题材供给充足，每个动画爱好者都能找到自己的“夏日限定”。

骨朵数据的这张动漫排行榜，基本涵盖暑期档比较热播的动画作品，我们不妨逐步拆解。

得益于同名网剧输送的流量热度，《苍兰诀》动画呈现出黑马势头，在新粉丝的助推下反复引爆圈层。

都是玄幻题材，动画《诛仙》也很突出，和B站的《凡人修仙传》轮流坐上各大排行榜榜首。《斗破苍穹》《吞噬星空》等动画存在感也较强，只是话题总在圈层内部打转。基于《少年歌行》IP打造的《少年白马醉春风》，粉丝受众持续关注，但全网热度一般。

《诛仙》动画

头部国产动画呈现二八态势，有些作品已经凭借IP认知、内容开发等打破圈层，这些作品不仅被站内用户追捧，更在动画暑期档杀出重围，获得全网观众的关注和好评。

以《凡人修仙传》为例，作品百度指数、微信指数、骨朵热度等数据，一直处于遥遥领先位置。探究作品出圈的原因，算是意料之外情理之中。

这部改编自起点顶级网文的动画，在B站上线后流量不断走高。犹记初播时，外界对该作的关注点多落在动画特效和剧情爽感。热门话题则围绕在《凡人修仙传》的恐怖谷效应，以及草根主角的逆袭人生。

很显然，《凡人修仙传》具备强刺激、强共鸣、强共情的内容特征，是其成为爆款的基础。而随着剧情不断推进，可供观众讨论的大众向话题愈来愈多，逐渐延伸出对复杂感情线的探寻与追问。

最新剧情里，即便曾两情相悦，无法修行的墨彩环注定不能跟道心坚定的韩立走到一起。最终，墨彩环怀着遗憾郁郁而终，爱而不得的悲情色彩给人极强代入感，不乏观众表示“走不出来”。

以往，我们对动画的关注过多停留在特效、制作，其实当下优秀国产动画的情感表达毫不逊于真人影视，甚至因铺陈够多而更细腻。《凡人修仙传》是在赞美和质疑声中扎扎实实走到今天。

值得高兴的是，暑期档已经迈进尾声，但各家发力国产动画的动作并未停止，《甜美的咬痕》《恰同学少年》《镖人》等作品正在赶来，继续满足各年龄层观众的多元审美。

国产动画的产出速度和质量稳定，年番、季播已成常态，基本已形成和剧集类似的成熟排播、运营策略。而其优势在于，相较于国产剧口碑的高低错落，动画完成度基本在及格线上，偶尔还有神作。正因如此，在降本增效的大趋势里，各家依旧对动画布局格外上心，甚至更加上心了。

国产动画的几个好消息

很长时间里，大家都觉得动画是多数人的儿童内容、少数人的圈层内容。但如今我们能切实感受到，国产动画已经是各平台与剧、综、影并列的重要文娱品类，也正成为全民的主流娱乐形式。

国学大师王国维说“凡一代人有一代之文学”。盖因在不同时代环境的浸淫下，每代人有不同的秉性和志趣，并与当时的文化产品互相影响。同样，国产动画的全面崛起，除了产业自身的发展，更与整个社会思潮的变化密不可分。

时代情绪和文娱产业的相互作品，带动《狐妖小红娘》《斗罗大陆》《凡人修仙传》《灵笼》等一批精品国产动画崛起，也形成新一代的情感认同。随着这些年轻观众成为掌握社会话语权的主流力量，他们喜欢的东西自然也就升级成主流文化。

硬糖君留意到，《凡人修仙传》的受众年龄分布比较广，横跨80后、90后和00后。究其原因，2008年开始连载的《凡人修仙传》，堪称仙侠网文的奠基之作。作为80后、90后的青春记忆，该IP改编成动画时，最先吸引的必然是那批核心读者。截至发稿，这部国产动画已经更新66话，B站评分高达9.7分，追番人数突破660万。

而00后、05后喜欢《凡人修仙传》，还在于生长在中国全面崛起时代的他们，对本土文化有着更强的认同感和自豪感，故而对国创内容展现出超高热情。《眷思量》《一人之下》《魔道祖师》等作品一定程度也得益于此。

此外，动画作为IP开发链条里重要一环，其放大器效应也不容忽视。就《凡人修仙传》动画而言，这个自网文世界走出的老IP被成功激活，在新的青年社区拥有新的粉丝群体，为IP酝酿出更大的情感价值和商业价值。

“诛仙”百度指数在动画化后明显上涨

放眼市场，国产动画始终发挥着纽带和养分的双重作用。它既能拉近IP和核心观众的距离，使得双方情感羁绊在长久陪伴里加深。也可以触达潜在受众，通过提供良好的“试吃”体验，使其沉淀为忠实粉丝。

在大众对动画内容消费日益旺盛的今天，平台争相布局国产动画，在寻求内容升级的同时、努力建立精细成熟的全链运营生态，也是大势所趋。

动画运营新策略

国产动画传统的运营思路比较单一，更加注重打磨自身质量，宣发则较弱，在面对剧集、综艺、短视频等内容竞争时，难以充分引发用户注意。不乏优质内容最终遗憾未能取得预期成绩。

事实上，文娱内容精细化运营的思路大抵相似，最终着力点都是用户互动。比如利用分享、打卡、二创等形式丰富观众的观看体验，并给予其更多选择权和参与感。

今年各家创新和多元化玩法就颇有突破性，比拼的已不只是内容本身，而是整个追番生态。

各家都打出剧场化概念。爱奇艺桃次元构建的是动漫元宇宙，优酷上线国风剧场，腾讯视频的“燃动英雄宇宙”，B站作为国内动画内容的发源地之一，2017年设立了国创区，同年公开“哔哩哔哩国创支持计划”，表示从投资、运营和商业开发等多层面，全流量支持国产动画。今年暑期档，B站落地了夏季创作、观看有奖等一系列运营策略，不止在动画和核心爱好者之间搭建沟通桥梁，而是试图渗透到更多群体。

从左至右依次为“爱优腾B”界面

活跃的PUGV生态，无疑是B站最区别于其他平台的一点。专业的用户二创内容能够为动画——准确说是所有IP不断累加优质物料，增加粉丝粘性，提升作品的渗透力。UP主@电影魔变师投递的“【宋小宝／岳云鹏】这才是“凡人”修仙传！”，脑洞令人叫绝，引来众多动画粉评论玩梗。

加上B站年轻用户包容性强，独特氛围更能孕育出以小博大的“黑马”。《君有云》《黑门》《战千年》等作品，服务不同观众群体，并和B站用户解说、盘点、混剪的二创内容，发生奇妙的化学反应，提高作品存在感。@小片片说大片、@利维坦mY等UP主以“解析国产动画《黑门》”为主题创作的视频，就给正片带出可观流量，顺利打响硬核科幻的招牌。

当然，宣发和运营只能是口碑的扬声器，而无法自己制造口碑，因此内容依旧是最关键的。国产动画原创力的发挥，并非靠几部作品或几家公司可以实现，而是需要形成一条以动画为核心的超级生态链。所有创意和IP只要接入到平台的产业布局生态里，就能得到全方位的开发和滋养。

最近几年，爱优腾B都在扶持国产动画方面推出过很多激励计划，不断提振着行业信心，也用精品多元内容给观众带去快乐和满足。如B站的寻光计划，包含原石计划、小宇宙计划、胶囊计划，给动画爱好者、独立动画团队、专业动画工作室等不同群体提供支持。胶囊计划不久前才公布了一支混剪PV，之后会有14支原创动画短片上线。暑期档落下帷幕，国产动画的发展仍在加速。想要抓住它的未来，平台必须看到那些新的市场趋势。特别是，要打赢这第二轮战役，动画不妨多多和剧集、电影等传统优势内容在玩法上取经。

原标题：《国产动画的第二局》

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