DTC品牌“拥抱”亚马逊

原创 谢小丹 品牌工厂BrandsFactory

仿佛一夜之间，美国东部的亚特兰大涌现了大量新的商店：Lunya、Rothy's、Allbirds、Peloton、Lovesac、Framebridge……从前，当地消费者只能通过他们的独立站购买这些品牌的商品。而现在，他们则可以在商店里试穿和体验这些品牌的商品。

在此之前，这些品牌有个共同的受人瞩目的称呼——DTC。2010年，眼镜品牌Warby Parker创立，是最早采用DTC模式的品牌之一。自那时起，DTC模式便通过线上的打法，通过大量投放来攻占消费者心智。

然而现在，随着市场环境的变化，他们不仅开设了越来越多的线下店，还开始拥抱更多元的渠道，其中甚至包括长久以来为DTC们所抵触的亚马逊。2022年，健身公司Peloton开始上线亚马逊， Glossier也宣布了与丝芙兰建立新的合作伙伴关系，男士个护品牌Bravo Sierra也在宣布新一轮融资的同时公布了扩张至沃尔玛的消息。

开店、入驻电商平台、寻找分销合作……以往，DTC们从不轻易尝试这些渠道，寒气之中，DTC们不再纠结，开始找起了新的出路。

01

DTC过冬

明星健身公司Peloton宣布开始将在亚马逊美国站上出售健身设备、配件和服装。消息一经发布，便一石激起千层浪。

根据双方合作协议，Peloton将在亚马逊美国网站上销售其部分联网健身设备和配件，包括一代Bike单车，零售价1445美元；以及力量训练产品Peloton Guide，售价295美元；但不包括相对昂贵的Bike+和Tread跑步机。

除了Bike和Guide，Peloton还将在亚马逊上销售一系列配件，包括其品牌单车鞋、车垫、瑜伽垫、水瓶和心率臂带，以及多种品牌的服装，包括运动文胸、紧身裤、短裤、背心、帽子和慢跑裤等。

Peloton首席商务官（CCO）凯文・科尼尔斯（Kevin Cornils）对此表示：“与亚马逊合作，这对我们来说是一个美好的开局。”

事实上，这也是Peloton首次与另一家零售商合作销售其产品。在此之前，Peloton一直依赖于其独立站和实体门店。

Peloton在亚马逊上销售的Bike单车

与亚马逊合作，只是Peloton自救的方案之一。根据前不久Peloton公布的上个财季的财报显示，第四季度，Peloton亏损超过12亿美元。该公司甚至还表示，在接下来的几个月里，花费的现金将超过产生的收入。

疫情期间，Peloton是少数获得了疫情红利的公司之一，该公司的用户数在疫情高峰期增长了三倍。然而随着海外用户居家健身需求的下降，这一明星健身公司也渐渐跌下神坛，不仅用户增长陷入停滞，在截至6月30日的财季中仅增加了4千人，更创下了连续6季度亏损的记录。

进军亚马逊，正是Peloton的自救方案之一。今年2月，Peloton首席执行官兼联合创始人约翰•弗利（John Foley）宣布辞职，由Spotify和Netflix的前首席财务官巴里•麦卡锡（Barry McCarthy）接替。麦卡锡上任后，便开始了一系列变革，包括提高会员费以及一些设备的售价，解雇数千名员工、测试租赁选项、取消最后一英里的外送服务，并将所有生产转移给第三方等等。

事实上，不仅健身领域，寒气正向更多品类蔓延。根据品牌工厂此前的梳理，这两年海外DTC品牌赛道整体在降温。以眼镜品牌Warby Parker为例，该公司创立于2010年，是最早采用DTC模式的品牌之一，于2021年上市，上市时市值高达60亿美元，然而在刚刚发布的22年Q2财报中，Warby Parker的净亏损达到了3220万，目前市值不足20亿。美国热度最高的床垫DTC品牌Pueple，在第二季度的净亏损达到830万美元，去年同期净利润为260万美元……

这是DTC们集体的寒冬。品牌工厂梳理发现，纵观海外的头部DTC玩家，除了个别品牌，第二季度基本都在亏损。

02

转向

于是，火热了十几年的DTC模式开启了转折时刻。

零糖饮料品牌Swoon也开始转向了亚马逊。现在，当购物者访问零糖饮料品牌Swoon的网站时，他们会被引导通过亚马逊结账，而不是直接从Swoon购买。做出这一选择，Swoon主要是从物流成本端来考虑。

Swoon大约于2021年2月开始在亚马逊上销售其柠檬水。大约六个月后，该公司决定改用亚马逊的FBA，该品牌认为随着运输和履约成本的上升，维护DTC部门的成本越来越高。而通过亚马逊能够更好地履行订单，同时也帮助Swoon节省物流成本。Swoon还发现，转向亚马逊后，其3月至7月的复合月销售额增长了18%。

DTC控股公司Win Brands Group的创始人兼首席执行官凯尔·威德里克 (Kyle Widrick) 也提出，即使DTC是所收购品牌的主要渠道，也仍需要启动全渠道分销战略，在亚马逊上占有一席之地。2021年，DTC品牌Harry's也开设了一个亚马逊店面，不粘陶瓷炊具Caraway也于2022年3月中旬在亚马逊上推出，作为其零售扩张的一部分，调料品牌Fly by Jing也计划在亚马逊上投入更多资源，个护品牌Bite也在创业初期离开亚马逊后于2022年回归亚马逊并投入更多资源……

除物流成本上涨的因素外，流量成本的上涨也是主要原因之一。过去两年，DTC品牌不得不面对流量成本的飞涨，而Apple的iOS隐私政策调整又使它们的处境雪上加霜。

YourSuper的联合创始人兼CMO Kristel de Groot曾对媒体表示，在iOS隐私政策调整后，其品牌转化率大幅下降。服装品牌Outerknown也在这一调整的几个月后发现转化率下降了25%。

“很难持续在Facebook上投放几百万美元。”Kristel de Groot说。

因此，这一品牌开始尝试起了更多的渠道。2022年5月，YourSuper将其在Meta上的支出从每月150万美元降至约20万美元，将资源投入了亚马逊广告和其新的实体零售业务。该品牌今年将在Target、The Vitamin Shoppe、CVS 和Sprouts商店推出。

而这一策略，正被越来越多的DTC品牌们接纳。例如，童装品牌Primary正在进入100家Buy Buy Baby商店，而男士美容品牌Hawthorne正在进入Target的几乎所有门店。

Outer户外沙发

2022年8月26日，在一场品牌出海峰会上，Outer联合创始人&CEO刘佳科也分享了类似的观点。据刘佳科介绍，DTC品牌可以始于线上，但不能终于线上，不要把自己锁定于只做独立站、只做亚马逊或者只做线上，一定要通过多渠道触达用户。目前Outer也正在探索线下零售渠道，包括和一些品牌调性相符的零售商合作，以及开自己的旗舰店。

同时，Outer也看到B2B的机会窗口。“经历了过去两年的疫情管控后，旅游业和酒店业正迎来报复性增长。对于Outer来说，户外家具恰恰是全球B2B、B2C分化的品类，可以利用这个机会进入B2B。” 于是，目前Outer也在和一些酒店集团洽谈合作。

不仅海外DTC品牌们如此，不少出海DTC也做出了类似的选择，快时尚品牌Zaful就重新入驻了速卖通。

该品牌CEO林绪超表示，之前Zaful在速卖通的体量做的不错。在2018年到2020年7月期间Zaful曾经经营过速卖通平台，共六个店铺，一个官方店，一个专卖店，其他为专营店铺。2018年的主营市场和速卖通平台主推国家一致，为俄罗斯、美国、法国、西班牙等，2018年的销售额到达高位，达1.6亿，占总销售额的10%左右。

目前公司重点经营的独立站遇到增长瓶颈，希望通过加入更多的跨境电商平台来撬动新的增长点，因此2022年6月，再次选择入驻。

03

重心从增长转向利润

除供应链、流量成本的上涨外，DTC们的寒气还来自于更宏观层面的变化，如生产延误导致市场库存过剩，通货膨胀迫使消费者减少可自由支配的支出，以及资本市场的收缩。

显而易见，这些挑战正传导到了每一个DTC品牌身上。Stifel Financial Corp.的分析师Jim Duffy解释，“随着大量库存进入市场，消费者支出已经放缓。因此，在整个鞋类当中，我们看到了更多的促销活动，这使得任何品牌都很难以全价出售。”

Diffusion追踪消费习惯的报告也发现，消费者的优先事项也已经从品牌认知转向了更低的价格和可靠的服务质量。

显而易见，在市场环境的变化之下，品牌们已经越来越难以只依靠DTC这一条渠道存活，需要更多元的渠道来触达消费者。

与此同时，资本的态度也开始转向。2022年，风投们也越发谨慎起来。根据CB Insights的一份报告，2022年第二季度，风险投资资金比第一季度减少了23%，7651笔交易共计筹集了1085 亿美元。这是10年来最大的季度交易百分比降幅，也是融资规模的第二大降幅。

对DTC品牌而言，资本的态度也开始转向，与“不惜一切代价实现增长”的模式相比，开始更青睐利润。于是，DTC品牌们便更难以依靠筹资“输血”。

“DTC的商业模式创新已不再足够，”Forerunner Ventures的负责人Jason Bornstein在现代零售播客中表示，“十年前、七年前也许是这样，但今天不是这样。” 盈利能力现在是吸引投资者的关键，刺激了优先考虑客户忠诚度和保留率的战术战略变化。

YourSuper的CMO De Groot也对媒体表示，“即使在去年，人们仍然期望‘增长、增长、增长’。现在，我能看出来，他们更多地关注盈利能力。”

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原标题：《DTC品牌“拥抱”亚马逊》

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