驯服月亮：传统节庆载体打造当代“X宇宙”

又逢中秋，月饼跨界各显神通，节俗消费水涨船高，市场竞争暗流涌动。国内为天价月饼“瘦身”下明令，海外为廉价月饼“抽脂”出重拳。一方面，月饼市场成为全球贸易新支点，预计到2027年可超28亿美元，跻身进入“元宇宙”；另一方面，月饼过关规则不断细化，月饼走私话题层出不穷，悄然引发新风波。小小月饼似乎身处平行时空的现象不禁引人思索：中秋佳节，月饼的多元共现产生了何种影响？佳节以外，月饼的生命力又何在？

去年，笔者以“共享月亮”为题，分析了“月饼经济”背后传统节庆的当代变迁逻辑，认为月饼的流动推动了传统节庆的全球之旅；今年，笔者回归月饼本体，看它如何在流动中实现自我生长，塑造节庆文化之外的关系网络，进而获取“驯服月亮”的能量。鉴于该话题跨越古今，且关涉政经社等维度，文章以月饼在中越之间的流动为主要案例，从三个维度呈现月饼在自我生长中打造的“饼宇宙”，进而揭示月饼牵连起的地方特色、区域账本和全域交情。

                              图1：中秋限定NFT数字月饼
（资料来源：http://www.myzaker.com/article/613b21e7b15ec0264d426c07，引用时间：2022年9月7日。）

长期以来，月饼被视为中秋节庆习俗的要素之一而存在，是具有地方性、民族性和历史性的文化事象。然而，在现代资本和当代消费的影响下，月饼不仅作为礼仪、文化和身份的载体转化为全球贸易网中的流通物，经历金融化过程；还作为世界多样态流动的实体，体验社会化心路，折射出文化变迁中的主体化特征，再现传统节庆载体的当代自我生长之旅。

变身记：月光下的地方特色

月饼在越南的现身与农耕传统及社会秩序相关，通常被认为是亚洲节庆文化的衍生品之一。历史上，中国、日本、朝鲜半岛和东南亚地区因自然生境和人群流动，在社会文化层面有很多相通之处。这一点体现在岁时节庆上，即是形成了以除夕、中秋、清明、端午和中元（或下元）等为关键时间点的民俗文化。就农历八月十五而言，其名称、寓意和庆祝方式在各地有所不同，但均有传统点心流传。在越南，八月十五又名“望月节”（Tết Trung Thu），是国内第二大节日，有庆农丰收和祈福团圆之意；也是父母难得陪同孩子，让儿童游玩欢庆的日子，所以还被视为“儿童节”。“月饼”和“灯笼/彩灯”因此成为越南中秋时节的两大重要节庆意象和交易载体。

回溯越南月饼的历史，很多文献首先提及月饼在中国自宋至明的发展史，之后讲述越南月饼的形态和变迁。这种叙事方式一是显示了中越之间传统文化的交错融合，二是体现了越南月饼的在地性特征。一般认为，早期的越南月饼主要有两种类型：一种是甜口的圆形月饼，主要用于信仰场所供奉或自家食用；一种是咸口的方形月饼，主要用于家庭内部祭拜和分享。[[1]]作为物质实体和资料文献出现的“月饼”，成为当代人认识先民宇宙观、宗教信仰观、性别婚姻观和人生观的窗口，形成了自己的知识体系。

和大多数节庆食俗一样，越南月饼的口味、形状和制作技艺随时间而变化，更加多元和丰富。从当前人们对越南月饼的印象出发，以流动和地方为关键词，越南月饼变迁中有两件趣事值得一提：

第一件是“广式月饼”在越南的流行。通常人们将这种流行归因于两广地区与越南在地理和人群上的亲缘性，但“广式月饼”能够在越南作为本土商品和国产食品盛极一时，并非水到渠成，而是与20世纪80年代以来越南经济制度的变化以及移民伴生的情怀、技术和市场相关。其中，源自陈氏家族的“京都食品加工有限公司”（KIDO Group，旧称“Kinh Do”）在月饼地方化和市场化中发挥了重要作用。陈金成和陈荣源（Tran Kim Thanh和Tran Le Nguyen）兄弟作为第二代越南华人移民，承接父亲20世纪60年代末在西贡开办的面点设备制造厂和饼干店，于1993年创办了“京东食品加工有限公司”。公司先是通过销售廉价小零食获取越南消费者对本地食品的信任，打破进口食品的神话；随后在拓展商品内容的过程中，积极推广月饼，于1998年推出月饼礼盒（见图2）；并积极开拓海外市场，其中我们比较熟悉的便是其所产的蛋黄派和冰淇淋。如今，不仅陈氏兄弟享有“越南食品大王”美誉，“KIDO”也成为越南本地月饼的老字号。

                                   图2：Kinh Do月饼礼盒
（资料来源：https://www.kdc.vn/en/gioi-thieu/cau-chuyen-kido，
引用时间：2022年9月7日。）

第二件是“火龙果月饼”和“榴莲月饼”在饼界的出圈。近年来，越南本地月饼商逐渐增多，并开始制作具有本地特色的月饼。除了在月饼形状、包装和制作工艺上花功夫，重新搭配月饼馅料，将其与地方特产相结合成为本地月饼走向海外的IP依托。“火龙果月饼”和“榴莲月饼”作为中秋食俗的当代变体，并在月饼出口中占据重要位置（见图3）。

             图3：美国大型商超Costco中的越南榴莲饼，参与国际月饼大比拼
（资料来源：https://www.xiaohongshu.com/discovery/item/60557f300000000001027160，引用时间：2022年9月7日。）

由此，在同一片月光下，月饼以其多样的存在方式，映射共享的历史积淀、在地的文化脉络和变迁的经济路径，使之在当代具备难以替代的记忆价值；而在月光流转中，月饼的变身则成为其与地方生态、百姓生活和行业发展同频共振的记录，借助文献中的记载、舌尖上的味道和市场里的标识创造自己的现身舞台。

生意经：阳光下的区域账本

随着时代变迁，月饼与月光一一对应的关系逐渐松绑，在日月交替中打开以月饼为中心的资本世界。在该世界中，中越因月饼而产生的关联被置入更为宏大的贸易网络中，也被嵌入更为复杂的消费环节中。

一方面，月饼作为节庆食俗中盈利率领先的商品，不仅催生了跨越国界的线上线下市场，还创生了“黄金月饼”和“数字月饼”等交易收藏新形态，放大了传统节庆与当代政治经济和技术关联的细枝末节。从市场的数据来看，全球月饼市场销售额于2022年达到22.3亿美元，预计将于2027年超过28亿美元[[2]]；中国占市场份额的95%，其次是日本和东南亚地区；而“元宇宙”里的“月饼”则高达数万元一枚[[3]]。在月饼出口方面，中国月饼主要销往北美和澳洲地区，且广式月饼占比较高，近年来杭州、北京和云南的月饼厂商有奋起直追之势。其中，广州中山从20世纪60年代开启月饼出口贸易，于今年达到963.2吨，创历史新高。尽管越南月饼市场份额较中国更小，但随着越南人的海外迁徙以及越南轻工业近年来的发展，其月饼也远销北美地区，并在周边国家占有一定的市场份额。一般来说，月饼的销售热潮从农历7月便开始，在中秋前一周进入收官阶段。从市场的影响因素来看，随着疫情防控策略的变化，前两年因疫情给越南月饼市场带来的打击有所缓解。但是，年初以来物价的不断上涨增加了月饼的生产成本，导致月饼的平均销售价格至少上升了约10%[[4]]。

另一方面，月饼作为消费社会的对象之一，围绕其产生的新消费形式反映了消费观的变化，并为传统技艺的当代传承实践提供渠道。从消费形式来看，近两年越南电商的发展开拓了人们购买月饼的渠道，包括线上或线下、批发或零售等方式。此外，“做月饼”自2020年以来在越南更为流行，也与疫情下人们生活方式的变迁相关，也与追求绿色、健康和环保的生态理念相宜。“做月饼”首先作为一种居家隔离时的消遣成为社交媒体的热门话题，在Facebook和YouTube等平台涌现了一批讲解制作方式的指南，并出现了专门的“居家月饼”（stay-at-home mooncake）分享小组；之后，“做月饼”材料包生意顺风而起，“做月饼”走出家门的趋势也渐强，成为都市里的一种在地生意。同时，月饼也作为下午茶的一部分，搭配着乌龙茶等饮品出现在胡志明市和河内的一些大酒店中。

在这本数据愈发上扬的账本下，还埋着一条长久存在却日益可视化的生意经——廉价月饼的跨界流通。据了解，廉价月饼口味可达十余种，批发价大约为2000-4000越南盾/枚[[5]]，相当于6毛至1块4人民币，零售价格大约5000越南盾/枚，相当于1块5人民币左右。与之相比，越南本地产的月饼则约40000-80000越南盾/枚，相当于11.8元到23.6元人民币。由于能够满足经销商和更普遍消费者的需求，廉价月饼在当地形成了一条与精致月饼生产及进出口并行的流动路线。与这些月饼一同抵达越南的通常还有一些小玩具，两者在越南的大市场不仅显示了普通百姓对特定节庆商品的需求，也一定程度上反映出全球供应链加速调整下他国产品为地方民众享受民俗生活、实践文化权力所提供的物质支持。

由此，在区域经济和全球市场中，月饼以其多样变身铺就了多条流通路线，以此俘获不同群体的芳心，形成自己的生意经；并将世界各隅的风吹草动纳入流通过程，使自己的账本与其他类型的账本同在，在实体交易和体验消费、提前生产和延时收藏、他乡制造和自家满足之间寻求成长契机，在日月交替中留下身影。

名利场：日月同辉中的全域交情

日月交替中，月饼基于其与不同主体的亲密关系探索出了自己的生长路径，但也正是源于这种亲密关系，使得月饼的生长之路也难免伴有坎坷和叛逆。大众媒体作为当代社会的重要切面，披露并作用于坎坷和叛逆，助力明晰生长之艰辛，进而探索成长之可能。

从地方特产切入，变身记促使月饼的触角从民众生活和文化层面延伸至国家交流领域。月饼不仅是中国与外交流的象征和载体之一，也因其是月光下的地方特产，而在其他的国家和区域具备了相应的生命力。例如，2020年美国驻越大使丹尼尔·克里滕布林克（Daniel J. Kritenbrink）曾发布了一段自己制作越南传统月饼的视频，表示希望将美国的馅料融入月饼中，以此隐喻对两国关系的期盼；今年9月4日，美国气候变化特使约翰·克里（John Forbes Kerry）与胡志明市委书记会谈期间，接受月饼之礼（见图4）。

                         图4：约翰·克里访越之行的“月饼之礼”
（图片来源：https://vietnam.postsen.com/local/92465/Secretary-of-Ho-Chi-Minh-City-Party-Committee-receives-US-Presidential-Envoy-John-Kerry.html，引用时间：2022年9月8日。）

从区域账本切入，月饼所具备的经济潜力带动地方和国家出台专门政策，为其按正轨生长保驾护航。其一，针对月饼种类逐渐增多的情况，多国出台了更为细致的月饼进出口规则，如德、法、韩、泰和菲律宾等国明令禁止收寄月饼；对于月饼规格和品质的要求也日渐升高和明确，人们在网络上即可便捷搜索到多语种的月饼邮寄规则说明。其二，结合疫情背景下月饼出口经济的韧性，多地政府和海关部分予以政策倾斜，如施行“十地百团助千企”行动，缩短清关时间，以保证商品的新鲜度和节令性。

有正轨就意味着有脱轨，有顺从就难免有叛逆。在月饼成长之路上，什么算作脱轨与叛逆呢？纵观近几年中秋前后有关“越南”“月饼”的讯息，“三无”月饼走私并被查获成为老生常谈之题，“超低价月饼”（廉价月饼）也因此作为叛逆的典型在大众媒体上露面。据Newsnpr网站8月15日消息，河内市信息管理部在市内一家糖果店所查获的廉价月饼总价值达2700万越南盾，相当于1万余枚月饼。[[6]]庞大的数据将廉价月饼推上风口浪尖，也将与之相关的生产、销售和消费主体推上前台，成为被议论的对象。以“超低价”为关键词，相关叙事通过分析成本与售价差质疑其原料质量，将其定为“不安全”的食品；以“三无”为关键词，相关叙事将这种月饼流动定义为“走私”，并将其定位“不合法”的商品。与此同时，相关叙事还借助流动所需时长与食物保鲜所需技术的关联，提醒受众“三有”和“高价”月饼也可能存在添加剂过多的问题。种种叙事既代表了不同主体在月饼区域账本中的竞争策略，也折射出因主体凝视、话语传播和交错解读而产生的月饼名利场，并使该名利场成为“越南制造”等相关动向的潜在观测点之一。

由此，基于变身记和生意经，月饼吸引不同主体的靠近、资源的汇聚和关系的交错，进而生成了一个以其为中心的名利场；该名利场的变动不居和层级错落则是月饼生长的韧性所在，而各个主体在该名利场中谋求发展的实践则构建了属于月饼的全域交情。

余 论

作为中秋节俗的组成部分，月饼在当代不只是人们“共享月亮”的要件，更因其出场方式影响“共享月亮”给彼此关系带来的实际效应。变身记、生意经和名利场作为月饼生长的三个维度，勾连起多元的群体。在不同群体的凝视和互动中，月饼的三条生长之气被拧为一股，在日月交替与同辉中孕育出驯服之力，使之走出月下之影，构建自我生长的“饼宇宙”。

以月饼为拟，其“驯服月亮”的历程即是节庆载体变迁对传统文化及其主体的反作用。“饼宇宙”或许可为把握这种反作用带来三点启示：一是关注传统文化载体的多重存在方式，这是发现并尊重多元主体及彼此关联的前提；二是观照载体在自我生长中出现的脱轨与叛逆，这有利于理解主体交互中的角色定位；三是可借助因载体自我生长塑造的空间，拓展主体在经济、外交、文化和社会层面的关系链。

从这个意义上来说，传统节庆与其载体的关系犹如茧与蚕的关系，在当代变迁经历了破茧成蝶的历程。蚕之成长离不开茧，但蚕破茧而出的一刻，便是其羽化成蝶的一刻，在煽翅动气中为各隅主体“驯服月亮”赋权赋能，成就多元“X宇宙”。

（作者：谭萌，北京大学区域与国别研究院博士后。本文仅代表作者个人观点，与北京大学区域与国别研究院立场无关，文责自负。引用、转载请标明作者信息及文章出处。）

参考文献：

 [[1]] 古小松：《越汉关系研究》，北京：社会科学出版社，2015年。

[[2]] Global Mooncake Preparations Market Research Report 2022, Market Report, 2022-06-03,https://www.marketreportsworld.com/global-mooncake-preparations-market-21020642，引用时间：2022年9月7日。

[[3]] 信海光：《“数字月饼”5万人民币一枚，警惕掉进“韭菜陷阱”》，《新京报》，2022年9月8日。

[[4]] Mooncake Market is Soaring and Bustling in Vietnam Ahead of Much-loved Mid-Autumn Festival, TheStar, 2022-07-26, https://www.thestar.com.my/aseanplus/aseanplus-news/2022/07/26/moon-cake-market-is-soaring-and-bustling-in-vietnam-ahead-of-much-loved-mid-autumn-festival，引用时间：2022年9月6日。

[[5]] Super Cheap Mooncakes Have Flocked to Vietnam, with Prices Only 2,000 – 5,000 VND/piece, Vietnam Post English, 2022-08-01, https://vietnam.postsen.com/business/amp/68207, 引用时间：2022年9月7日。

[[6]] CLIP: Discovered Nearly 11,000 Super cheap Foreign Mooncakes, Newsnpr, 2022-08-15，https://www.newsnpr.org/clip-discovered-nearly-11000-super-cheap-foreign-mooncakes/, 引用时间：2022年9月7日。