家居观察 | 存量时代，家居企业在线上寻找分散的用户

相比于在家居商场逛上几天，如今的消费者在购买家居产品决策上，往往会花更多的时间翻看网络测评。

消费者购买家居产品习惯的转变和数字时代的发展息息相关。相比于衣食住行里其他三个同与日常生活紧密联系的部分，家居行业的数字化转型相对滞后。一方面家居行业链条较长，涉及到生产、设计、营销、服务等多方面，转型只能小步快跑。此外，家居行业属于房地产后周期行业，受房地产行业发展影响较大。

曾经得益于上游房地产行业的高速发展，家居行业吃到了市场红利，在货品不愁卖的时代，线上的赋能也就显得没有那么重要。近些年，新房市场萎缩的背后是二次装修和改善型装修需求的爆发，家居行业迎来存量时代。虽然家装行业迎来了二次增长点，但是消费者也变得“更挑剔”，想获得他们的青睐并不容易。

存量时代下的消费者预算更充足，同时对产品质量和服务的要求也更高。曾经是设计师或者整装公司决定消费者需要用什么样的产品，而现在消费者会因为自己对一款产品的钟爱，影响整个装修方案。因此，曾经更重视B端的家居企业也意识到了触达最终消费者的重要性。

想找到这部分消费者，首先要熟悉他们的习惯。

获客思路转变，中高端品牌进入消费者所在平台

在9月5日开幕的中国家博会（上海）和中国建博会（上海）双展上，红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂反复提到的是“重运营”而非“营销”。而“运营”一词，无论作为动词还是职位都是在互联网兴起后才流行起来的说法。

“存量时代也是二次红利时代，市场需求有，但是开门等客来的时代已经过去了，客户更为分散，获客思路需要转变。” 朱家桂表示。在数字化运营上，红星美凯龙作为传统家居大卖场的代表，在过去一年与天猫同城、字节跳动等互联网公司积极合作。这一步，有益于红星美凯龙盘活多年积累下的客户、品牌和建筑商资源。

疫情的反复让消费者在决策时更谨慎，但同时也让他们愿意为更高的居家品质买单。“今年上半年中高端家居市场增长还是很稳健的。” 朱家桂透露。

稳健增长是好消息，但对于中高端家居品牌的头部企业来说，产品、设计等方面差距其实并不大，想要被消费者看到，“酒香不怕巷子深”的打法不再奏效。

中国建博会（上海）展出的汉斯格雅Rainfinity境雨花洒

“在Rainfinity境雨成为‘网红’前，很多消费者甚至不知道汉斯格雅，”汉斯格雅中国区总裁任全胜在展会上表示，“即便境雨此前已在国际上获众多设计大奖”。

对于一个早在1996年就进入了中国市场的德国百年品牌来说，通过网络种草被更多年轻消费者熟悉，无疑是找到了一个新的增长点。目前，在小红书上输入“汉斯格雅境雨”，有6000+篇相关笔记展示，境雨的走红打开了汉斯格雅获客新思路——做最终用户品牌。

“中高端消费需求在增加，大家关注Z世代也很重视生活品质。所以我们会尽可能地进入消费者所在平台和场景中，从一个花洒种草开始，让他们愿意来线下看看我们的产品。” 任全胜说。

线上家居百花齐放才能让多方受益

网络种草的最终目的是寻找到分散的用户，而因家居产品注重线下体验且需要定制的这一特质，线上成交量靠前的往往是客单价较低的小件产品，这部分用户体量大，但不核心，家居企业还有必要花大成本去做网络销售渠道吗？

“线上购买渠道和线下实体店是互为补充。” 宜家中国区副总裁弗朗索瓦·勃朗特在8月底举办的宜家中国2023财年启动会上表示，“线上的渠道不仅仅是为了让消费者购物，我们也希望通过网络触达更多人，为他们提供家居搭配灵感。”

网购家居产品消费者更为谨慎，IKEA宜家家居天猫官方旗舰店热销的前几款产品单价均为几十元

从宜家来看，以天猫为重要战略平台，依托腾讯微信生态，为消费者提供家居购物一站式交互与体验服务的架构已明确。比起一味宣传产品，分享家居灵感也更容易让消费者买单。2020年和2021年，宜家线上业务的增长皆超过70%，“非核心”与“核心”用户的边界已变得模糊。

“上线后”的传统家居企业，除了与同行竞争，还要面对在玩法上自带互联网基因的新消费家居品牌，以及跨行业的 “互联网原住民”们的挑战。

例如成立于2016年的家居新消费品牌菠萝斑马，前身是积累百万粉丝的自媒体“菠萝斑马居住指南”。2017年，菠萝斑马开始上线自有产品，并通过小红书、知乎、抖音等平台科普新材料和家居相关知识，用“知识分享”的方式积累用户对品牌的忠诚度；同时，华为、小米等“互联网原住民”，也通过打造场景和生态的方式，入局家居行业。

然而，对于目前线上无法替代线下的家居行业，“来势汹汹”的新品牌们，更多只是为消费者提供了多样化的选择。通过他们的入局，或许能开拓传统家居品牌线上布局的思路。“百花齐放”才能让家具行业的上中下游齐受益。