“文具刺客”救不了晨光们

作者：霍霍

来源：商业人物（ID：biz-leaders）

学生们刚开学一周，家长们已被“文具刺客”半路“劫财”。

在线下门店，一支中性笔标价50元，一款宣称“写不完，不用削，一支相当100支”的铅笔标价25元。

回到线上，品牌文具的价格更是翻着番上涨。例如，晨光文具的故宫联名10件套礼盒标价118元、鬼灭之刃系列大礼包标价79.2元；日本三菱铅笔推出的“SXN-1000-07”防疲劳超顺滑中油笔售价100元、自动铅笔M5-1009GG防疲劳不断芯双模式自动铅笔售价81元；另一个日本品牌斑马牌魅惑多功能笔售价193元。这些国外品牌中售价最高的中性笔和自动铅笔，更是达到300多元。

文具江湖，好久没这么“昂贵”了。

仔细对比发现，价格上，国外品牌的售价高于国内品牌。国内晨光、真彩、得力、爱好等品牌善于包装，多采用IP联名、盲盒、限定款、礼盒等形式营销。而国外品牌更多强调舒适性、功能性，出现了“矫正”“健康”“防疲劳”等字眼。在抖音直播间看到有些小学生评论倾向于国外品牌，而联名款也是校园社交的必备选择。

如果按照目前的价格，一个学生配备书包、中性笔、铅笔、笔记本、文具盒等齐全，国外品牌需要千元，国内品牌也需要大几百块。这对于家长来说，有点背刺的感觉了。

其实所谓“文具刺客”已经潜伏多年。

早在晨光文具起家时，其创始人陈湖雄就听从知名营销公司华与华的建议，将晨光笔定位为书写玩具，在包装和造型上多花心思，通过与卡通形象、动漫IP、影视音乐、名人等合作提升附加值。2015年，晨光文具推出一套由韩寒监制，以“无用之诗”为主题的ONE BOX文具套装售价199元，上市后一炮而红。

为此，晨光招募大量设计师，并和IP合作。曾推出“林深不知处”等联名盲盒，价格攀升至百元以上，风靡一时。晨光之后又推出了大英博物馆、故宫、海贼王、柯南等IP合作产品，完成了每年推出超过1000多款创意新品的成绩，收获颇丰。真彩、得力等也纷纷效仿，导致整个文具行业设计玩具化、价格不断攀升，有些孩子为了集齐某套IP形象不惜花上千元。

包装和造型上引入联名设计，这在国产文具行业算是一项创举，让原本技术含量有限、产品升级迭代慢、人工成本低的文具价值飞涨，跨入以“元”为单位的文具时代。日后，文具厂商不断占领IP内容、引入盲盒等形式促进销量。

但这些高价的文具融入市场时，会与平价产品拉开差距。零售端为了吸引孩子们的注意力，把高价产品放在平价产品中衬托，模糊掉价签，当孩子选择更吸引眼球的高价文具时，容易引起家长们极大的不适应，是不得已的消费选择。

这对于企业来说，同样也是不得已的举措。国内绝大多数文具厂家的原料依赖进口。以晨光为例。晨光笔类产品80%以上为中性笔，但油墨几乎全部从日本和瑞士进口，这些国家的油墨的防水性优于大多数国内本土品牌。笔尖头的球珠看起来轻巧，由于国内制造工艺不完善，这也需要进口。这些上游的海外公司议价能力很强，利润丰厚，导致生产商和销售端盈利空间有限，国内厂家不得不在外形和渠道上下功夫。

在外形、技术创新上，日韩文具品牌有很多专利，国内品牌创新的空间也有限，只能高价与IP形象合作，在颜色、包装、材料等方面提升，增加了成本控制的难度。文具行业受限于原料进口，很多厂家把工厂设在珠三角和长三角地区。近些年疫情反复，原材料的价格也有一定的涨幅。坐落在上海的晨光受影响比较大。

国内文具行业并非没有创新的企业家。材料学出身的黄小喜创办了真彩文具。他拜访相关专家，出国考察，到1996年才初步掌握了笔头、墨水、工艺的最佳匹配技术，研发出了集多项关键技术于一身的“真彩009中性笔”。“真彩”系列中性笔累计生产了60亿支，占据国内30%左右的市场份额，坐上国内中性笔领域的头把交椅。2014年，真彩自主研发的笔头加工机床样机通过了科技部验收，中国企业也能做自己的圆珠笔头。

但是真彩的业绩被注重品牌、营销、渠道运营的晨光甩在后面。业内也有“真彩的芯，晨光的壳”一说，真彩与晨光文具等公司频频发生专利官司。真彩临近上市，多次因为产品质量问题遭到消费者投诉，召回产品。到目前为止，真彩有些技术依旧没有成熟，处在磨合的阶段。

对于国内文具行业来说，以前技术、原材料突破难，还能在销售端获得机会。但现在销售端也出现了问题。2021年，2亿多在校生、2000多万教职工受疫情影响，有不同程度的停课，学校周围的文具消费终端失去活力，这导致晨光文具减少了5千多家零售终端，进而对业绩产生很大影响。晨光文具在2019年以前，平均业绩增速保持在20%左右。2020年，晨光文具的增速下降至2.29%，2021年仅恢复到15.6%。

不止晨光文具一家如此。根据中国文教体育用品协会数据，疫情最严重的2020年的1-11月，文教办公用品制造完成营业收入1367亿元，同比下降1%，累计完成利润总额79亿元，同比下降11%。

疫情仅仅是文具行业萎缩的导火索。2013年之前，文具行业是两位数的增长速度。2013年-2019年，国内文具行业的年复合增长率为7.8%。增速放缓的背后是下降的出生率，以及“双减”政策落地执行，学生群体的萎缩导致行业的上限更小。

得力最先意识到学生群体的潜力有限，转向了办公领域。之后，晨光文具也开始拓展办公用品。但“无纸化”、“数字化”的发展趋势已经不可逆转。现在，学生可以在平板电脑上完成绝大多数学习任务，上班族可以通过线上完成签批文件，电子文档、语音记录等替代书写记录。疫情期间，国内远程办公室人数达到了4亿多，预计2025年，中国采用远程办公的人群数量将达到世界第一。这将极大的限制文具行业的市场空间。

根据中国制笔协会数据，2021年制笔行业217家规模以上企业实现主营业务收入150亿元，同比增长仅为1%。

整个行业的萎缩，也让文具厂商们不得不走精品附加值高的路线，提高售价和利润。晨光为此推出了晨光生活馆和“九木杂物社”，试图打造高端文创杂货零售品牌。但至今晨光这项新业务都处于亏损的状态。

今年3月，东莞虎门的知名文具企业“南栅国际”由于资金链断裂倒闭。2020年国内规模以上制笔行业亏损企业数量达到了52家，2021年亏损企业37家。上市的晨光股份业绩也不佳，截至9月6日收盘，其市值为400亿，距离巅峰时期跌掉了几百个亿。

IP费用、设计费用、原材料涨价、市场萎缩，逼着文具厂家涨价，探索新的增长空间。但文具行业已经光辉不再，技术原料依赖难以摆脱，消费者也抱怨“刺客”横行。也许文具行业在技术和原料上突破才能解决核心问题，但业内玩家们每年的研发费用似乎少的可怜，仍有赖收购国外企业解决技术问题。

目前，各地针对文具行业价格混乱的监管政策纷纷出台。拂去乱项，不知道晨光们何时迎接新的春天。

*头图购买于视觉中国

原标题：《“文具刺客”救不了晨光们》

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