版权大战结束，在线音乐从资本竞争转向创新服务竞争

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

在线音乐市场的发展已经步入了下半场，单纯靠音乐本身来引流圈粉的传统成长模式，早已走到了尽头，如何在运营过程中转换增长动力，实现企业及平台的高质量发展，正成为每一个从业者都需要面对并认真思考的问题。

版权历来是在线音乐市场的兵家必争之地

曾经风光无限的唱片、磁带等音乐载体，在如今早就是江河日下，现在已是互联网音乐的时代，对于各大在线音乐平台而言，版权是其业务发展和业绩增长的核心与基础。

一个企业有了尽可能多的独家音乐版权，就相当于在其他企业面前筑起了一道流量及赢利的准入壁垒，大大抬升了新平台获取正版音乐内容的成本，也正是由于独家音乐版权的重要性，因此在音乐版权的交易中，其交易价格一直是处于节节攀升之中。

MBW的数据显示，根据已确认的信息，去年共有60多笔与音乐曲库及版权收购相关的交易，金额合计在50亿美元以上，这其中既有个人作品出售，也有公司之间的批量交易，去年底索尼出资5亿美元收购了美国著名摇滚歌手布鲁斯•斯普林斯汀的作品版权，创造了近几年以来个人作品版权交易的新纪录。

在这方面，不仅仅是海外音乐市场，国内市场也同样是如此，尤其是近几年优秀音乐作品的版权交易费用一直是屡创新高。

随着国家市场监管总局根据《反垄断法》要求主流在线音乐媒体停止支付高额预付金，解除网络音乐的独家版权运营机制，重新恢复音乐市场的竞争格局后，独家音乐版权制度正式宣告终结，新的竞争格局亦随之来临，音乐平台的未来发展之路只能是靠另辟蹊径。

「于见专栏」认为，如今在线音乐的竞争者们均有公开公平获取版权资源的机会，这在一定程度上可以降低版权大战的成本，同时也会倒逼平台企业转变经营思路，把原来的资本竞争变成了创新力与服务力的竞赛，最终将会形成一个三方共赢的结局。

一者在线音乐平台开始进入发展的快车道，行业与平台都可以实现高质量健康发展，目前看来，多元化的竞争格局及其效果已经显现出来，不少信息类或视频类的头部企业正阔步迈入音乐领域这一赛道。

去年快手推出原创歌曲制作APP小森唱，B站上线原创扩音计划，今年字节跳动正式上线汽水音乐APP等等，短视频及线上直播演唱平台正给音乐产业注入新的活力与机遇，未来在线音乐市场的竞争将会愈发的精彩。

二者用户不仅能欣赏到更多的优秀作品，他们还可以同步得到更好的消费服务体验。

三者音乐创作者同样也有获得更高版权收入的机会，当创作人从音乐作品中得到更多的价值反馈以后，他才有动力源源不断地创作出更多的优秀作品，整个音乐行业也才能重新焕发出勃勃生机。

数字化生态模式正为音乐行业扬帆助力

在线音乐平台要不断丰富自家的作品库，购买现成作品的版权是一个快捷的办法，因为优质内容始终是平台能吸引用户的首要前提，腾讯音乐在去年进行了一次大规模的结构调整，把内容运营提升为公司的两大核心方向之一。

今年以来腾讯音乐开始在该领域加速布局，仅2季度就同avex China、时代峰峻、刘雨昕等歌手或机构开展合作，7月，周杰伦的数字专辑《最伟大的作品》正式上线，仅十多天，专辑销量就突破了600万张。

音乐人海来阿木的《三生三幸》自5月上线以来，不仅蝉联各大音乐排行榜榜首，还获得了累计3.5亿次的播放量和25亿次以上的社交媒体阅读量。

近几年来各大平台在内容方面的支出也是成倍提升，从2018年至2020年，网易云音乐支付的内容授权使用费已经从近20亿元，增加到了47.87亿元，可见为了获得优秀作品，平台也是投入了较大的人力、物力与精力。

同时获取优质资源的开销在运营成本中的占比也是逐年水涨船高，从网易云音乐今年上半年的财报来看，在取消了独家音乐版权以后，公司购买音乐作品的费用支出在成本中的结构占比相较以往更趋于合理，但随着已购作品总量的逐年递增，公司在这方面的开支仍然会维持在一个较高的水平线上。

当然除了直接购买以外，持续推动独立音乐人完成作品的创作孵化也是一个不错的选择，平台可以努力发掘自身潜力，为创作方提供适合创作的环境与工具，在吸引创作者不断加入的同时，平台还可以成为他们的好帮手和好助手，尽力帮助他们解决创作时所面临的难题。

在这一点上，网易云音乐平台展现出了前瞻性的眼光，目前平台上的独立音乐人就有50多万，一旦创作者产出了优秀作品，那么双方就都能获得不错的经济回报。

相比之下，腾讯音乐的内容运营并不局限于平台音乐本身，泛音乐类的资源整合与全产业链布局都是公司的发力重点，如公司与乐华娱乐联合推出了面向后者粉丝群体的超级订阅服务，服务内容主要是关于乐华娱乐旗下知名艺人的定制信息。

5月20日，腾讯音乐的TME live推出了周杰伦“地表最强魔天伦”重映演唱会，节目官宣后12小时，TME旗下4个平台的预约观众人数就超过了1000万，创造了行业的新纪录，节目播出当晚，与周杰伦演唱会重映相关的话题一直位居微博热搜榜和文娱榜第一位。

这还只是TME live的120多场在线演唱会其中之一，通过汇集整合各种流量与资源，腾讯音乐也在加速完成品牌的升级和业务的拓展。

未来人们的音乐消费方式还将继续与时俱进，虚拟现实（VR）音乐会、人工智能作曲、NFT数字艺术音乐等新业态也在给音乐产业带来新面貌和强劲的推动力。

平台需要用差异化运营来优化用户体验

中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据显示，截至去年12月，国内网络音乐的用户规模为7.29亿，在网民中的占比为70.7%，同比增长了7121万。

在线上音乐平台中，腾讯音乐的实力最强，今年上半年其营收突破百亿，达到了135.5亿元，同比下滑14.4%，净利润为14.7亿元，同比下滑16.4%。

网易云音乐紧随其后，上半年的运营状况相比去年有明显好转，营收42.6亿元，同比增长33.8%，经调整净利润为亏损2.2亿元，同比大幅收窄59.3%。

相比之下，上半年网易云音乐在营收、月活跃用户数、付费用户数等方面的差距还比较明显，但其平台用户的付费率更高，截至今年6月底，在月活跃用户数、付费用户数、付费率三项指标上，网易云音乐分别为1.82亿、3761万和20.66%，这说明网易云音乐在发展的质量与后劲上也是略胜一筹。

一方面公司拥有了越来越多的优质作品，另一方面公司也在通过积极优化用户体验来逐步培养用户的付费意愿，尤其是今年2季度的财报数据显示，网易云音乐的净收入为22亿元，同比猛增30%，毛利率同比大幅提升到13%，付费率也大幅提升到21%，该项指标在行业内继续保持着领先水平。

近两年来，网易云音乐一直在加速扩充其音乐作品库，它先后与中国唱片集团、英皇娱乐、摩登天空等出品方合作，在曲库中增加了容祖儿、谢霆锋、新裤子等知名歌手或乐队的作品。

今年上半年，网易云音乐又与SM娱乐、福茂唱片、时代峰峻等公司达成了版权协议，获得了张韶涵、少女时代、SUPER JUNIOR等歌手或组合的音乐作品。

「于见专栏」认为，从音乐市场的整体表现来看，一方面各大平台都尤其关注年轻人的喜好与感受，灼识谘询的数据显示，在2020年，90后用户在全部在线音乐用户中的占比接近50%，今年预计将增加到53%。

喜爱音乐的年轻人也更愿意为好的作品买单，因此如果能通过优质音乐与优秀作品投年轻人之所好，企业就更容易抢占市场的先机，因此从长远来看，紧盯年轻人群体，培养他们享受音乐的习惯和保持对音乐的长久爱好及兴趣，就是在培育企业未来的成长空间。

另一方面，单一音乐服务已经难以适应年轻人的社交化和互动式需求，所以音乐平台都在朝着泛娱乐化方向前进，具体来说就是音乐+社交或音乐+社区。

去年网易云音乐社交娱乐服务的月付费用户达到了68.33万人，同比增长超过100%，腾讯音乐社交娱乐收入在总营收中的占比最高可达七成左右。

结语

人们的精神文化需求决定了音乐存在的价值基础，如今在线音乐平台正从版权主导转向内容及运营主导，无论是老牌玩家腾讯音乐、网易云音乐，还是新入局的快手、B站、字节跳动等，都只能借助差异化的音乐生态模式，构建起对于用户的长久吸引力。

这个发展过程注定不会一帆风顺，平台企业、音乐公司和独立音乐人都需要以长远的眼光，保持耐心不断耕耘，也只有如此，各方才能共同创造出更多的活力、机遇和长期价值。