“精致穷”，是消费主义对人的异化

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近几年，疫情不仅冲击了全球经济政治，也影响到了我们每个人。国际环境越发复杂，不确定因素日益增多，各种声音此起彼伏。时代财经联合新周刊硬核读书会，携手推出深度访谈栏目《锐见》，围绕经济发展和个人关切，与学者对话，传达他们的理性和智慧之声。

打开手机时，花样繁多的直播卖货，让你的手指不自主的点击了购买按钮。随后，接二连三的快递信息、堆积如山的快递盒子……又使得你陷入深深的自我怀疑中，“这是必需品吗？买这么多有用吗？我为什么要买？……”

或许，我们每个人都陷入到消费的网中。

这一现象究竟是如何产生？其背后有何历史缘由或结构性的推力？近日，广东人民出版社·万有引力出版的法国学者安东尼·加卢佐《制造消费者：消费主义全球史》一书，或许能给人启发。

《制造消费者》从18、19世纪商品经济发轫的欧洲入手，展现了消费主义、商业文化的诞生和发展，并成为现代生活中心的过程，揭示了世界向消费社会转变和商人权力急剧上升的现象。

“这本书是我看过关于消费社会最好的书籍之一。”中山大学社会学与人类学学院教授王宁给予该书颇高的评价。近日，其在广州方所进行题为“满地都是六便士：消费主义和我们的生活”的阅读分享会，并接受了时代财经的专访。

王宁在访谈中指出，消费社会不是跟生产社会相对的，而是跟节俭社会。只有人类社会达到了产品过剩的阶段，才进入消费社会。

在王宁看来，制造消费者就要把人们欲望的控制能力打破。随着消费主义大行其道，人们对自我欲望的控制能力会变弱，不仅舍得花钱消费，甚至贷款超前消费。当下社会上的“精致穷”现象，实质是消费主义对人的控制所导致的结果。

“现在的年轻人意识不到社会保障体系的重要性，对风险的敏感性比较低。在社会保障体制不健全的条件下，个人要有一定的储蓄，一旦出现天灾人祸，就可以应付。”王宁说道。

《制造消费者：消费主义全球史》

[法] 安东尼·加卢佐 著，马雅 译

万有引力 | 广东人民出版社，2022-6

商家通过控制欲望“制造”消费者

时代财经：《制造消费者》的“制造”顾名思义就是塑造、引导，甚至是规训。为什么用“制造”？

王宁：这本书的描写比较贴合实际，而且历史跨度比较大，从传统社会到当代社会。

事实上，人们的物质生活变得比较富裕，是很晚的事情。西方是19、20世纪，特别是第二次世界大战以后，中国则是改革开放以后，特别是到2000年之后。

这本书有一个特点——具有历史的想象力，有纵向的历史深度，把当代社会、古代社会和传统社会进行比较，阐述现在为什么要控制消费者？为什么要制造消费者？为什么要扩大消费者的欲望？

这是市场经济和工业化发展到了一定阶段的结果。如果大家都不消费了，经济就没办法增长，只能维持或者停滞。现代社会形成了增长的概念，经济不断往上走，不能不增长，也不能往下走。

从经济学的角度看，如果只依靠投资则会存在边际回报率下降的问题。如果依赖出口，出口贸易存在对称问题，一旦出口国总是顺差就会出现贸易冲突。所以投资和出口在经济增长过程当中，都会受到瓶颈的约束，但消费欲望的增长瓶颈会小一点，因此要制造消费者。

现代社会形成了增长的概念，且消费欲望的增长瓶颈比较小。/pixabay

时代财经：怎样“制造”？

王宁：制造消费者就要把人们欲望的控制能力打破。

引发人们消费欲望，媒介起了极大的作用。广告包括橱窗机制、时尚机制、模特、电影明星等，会将欲望调动起来。

现在百货商店制度发生了变化。上世纪70年代，中国的商店是有柜台的，售货员会盯着消费者，怕消费者顺走商品。现在售货员让消费者随便试、随便挑选，这样的零售制度也促进了欲望的形成，让你近距离的接触很多种的商品。

这种控制带有隐蔽性，无所不在，你并没有意识到被控制，消费欲望就被制造出来。

除了广告、电视、电影、传媒，社会交往也会制造欲望。比如，茶颜悦色的奶茶与其他店的本质上没有很大的区别，但为了在社交过程中有谈资，很多人就愿意去消费茶颜悦色。

另外，社会排斥也会制造欲望。如果我现在穿上上世纪70年代的解放鞋，在腰上扎个皮带，再挂上一个印着“为人民服务”的包走进一个市中心商场，人们会很诧异地看着我。这奇异的目光就隐藏着社会控制机制。

人们会用一个共享的、符合大家期待的、可接受的消费模式和消费水平来评价一个人。如果与这一标准不一样，人们就会排斥你；如果你遵循这个标准，人们会羡慕你，会带来尊严、快乐、身份认同感，所以这也变成一种社会控制机制。

通过零售制度打破人们对欲望的控制能力。/pixabay

时代财经：商家通过制造欲望“控制”了消费者，又如何扩张消费市场？

王宁：就生活满意感来说，人们可以通过消费获得更高质量的生活体验。就社会认同感的提升来说，人们可以借助特定消费品的符号来向他人传递自己的社会阶层身份以及相应文化趣味的信号。

商品不只是功能上的，还在符号上表达了一种共享的意义。消费品的符号内涵是动态变化的，比如，原来传递优雅身份的产品，可能随着它的普及而失丢了这种含义。人们之间因为竞争和模仿，谁都不想落后于他人，因此消费品被普及。

这就产生了消费品的符号竞争机制。正如齐美尔所说的，时尚就是这样的一种你追我赶的游戏。消费品的符号竞争机制还让消费品的物理寿命和社会寿命出现了区别——消费品的社会寿命短于物理寿命，这导致消费品的使用期限因为消费的符号竞争机制而缩短，变相为生产者提供了消费市场扩大的机会。

除此之外，技术创新为符号更替添加了动力。新的技术消费品比旧的好，尽管旧的还能用，但人们会买新的。因为新的产品不但性能更好，而且成为符号替换的载体，生产者就获得源源不断的消费市场。

消费能给经济的发展带来良性循环

时代财经：有钱才能消费，消费社会要求有一个比较庞大的中产阶层？

王宁：消费社会不是跟生产社会相对的，而是跟节俭社会。只有人类社会达到了产品过剩的阶段，才进入消费社会，但按照常规的消费欲望——“新三年、旧三年、缝缝补补又三年”的话，是消费不掉的。

消费社会通过社会阶层重组和中产阶层的扩大，形成了有足够消费能力的并具有较大规模的中产阶层。一个向上流动、中产阶层占据多数的橄榄型社会，收入分配结构最为合理，也最有助于提升平均消费倾问，这就构成消费市场的社会扩张。

反之，在一个收入分配不均衡、低收入群体占据大多数的社会，财富过于集中在少数人手里，贫富之间的鸿沟比较大，社会整体上就没有什么消费力，平均消费倾向就较低。

消费推动社会发展。/pixabay

时代财经：所以说消费推动社会发展是有一定的条件的？

王宁：是的，消费主义发展到一定程度，就会涉及生产和消费之间究竟是形成良性循环，还是陷入恶性循环的问题。

先说良性循环，由于消费市场扩大，可以扩大投资，那就意味着很多人找银行贷款去投资，通过投资赚到钱的这些人就从原来的低收入变成了中产阶层高收入者。

一旦收入增多，他就要去消费。中产阶层的购买力比较强大，就意味着相关产业又有了投资机会。这就会带动更多人找银行贷款来投资做生意，渐渐地中产阶级队伍越来越大，这是良性循环。

恶性循环就是社会阶层两极分化，比如老板很有钱，但员工只能勉强维持生存，没有多余的钱消费，这意味着消费市场和投资机会难以扩大，而且投资可能就掌控在几个大集团手里。

市场经济的发展必须通过扩大消费，才有投资机会。没有投资机会，就没有就业机会，没办法形成中产阶级，整个社会就陷入贫困。这样两极分化的社会多是贫穷国家。

社会进入到生产和消费的良性循环，会提高社会的文明水平。如果消费社会陷入恶性循环，那就会导致社会分裂。

“精致穷”是消费主义对人的异化

时代财经：当下与十多年前相比，消费主义是否已经在中国大行其道？

王宁：消费主义是一个集合词，是产品过剩以后，如何能够被消化掉，然后使生产与消费能够形成良性循环。

但上世纪70年代，中国物资短缺。现在不同，物质丰富，我们要鼓励消费。流水线每几分钟就有一辆车下线，因此要鼓励买车、换车。同时，生产不要只造简单的东西，要造出多元化的东西，满足人们的消费欲望。

从上世纪90年代开始，中国进入到一个转折期。90年代出生的这一代人的欲望被调动起来，不像50后、60后、70后对自己欲望的控制比较严格。现在，年轻人还进入到一个新的状态——贷款消费。

账单刺激消费的痛感。/pixabay

过去，从没有说消费还可以贷款的，人们量入为出，收入有多少先扣掉储蓄的部分，其他才可以用于消费。现在不同，人们没钱也可以先花钱，比如大学生想买电脑，没钱怎么办？这就有了校园贷，可以慢慢还。消费贷款就是消费主义的典型体现。

有学者做过实验证实，现金消费、信用卡、微信转账消费给人们的感觉是不一样的。把钱从钱包掏出来消费，人是有痛感的；信用卡付款、手机付款，消费支出显示的是干巴巴的数字，它带来的痛感减轻了。

这种透支消费，一旦经济波动，就会出现问题。比如疫情，对50后、60后的影响比较小，因为他们有一定的存款抵御风险；70后、80后要贷款买房，没有那么多存款；90后、00后有不少人是背着贷款的。他们先消费后还款，遇到风险就可能要挨饿，给他们带来的痛苦感会比老一代要更强。

时代财经：最近几年有个网络流行语“精致穷”，就是指不少年轻人不仅仅是月光族，还贷款买鞋、买包过上精致但穷困的生活。这是否也是《制造消费者》中，消费主义对人异化的一种表现？

王宁：这就是一种异化，人们对自己的欲望本是有抑制能力、控制能力。当想购物时，会迅速的估算一下自己有多少钱，还有多少项目要支出，是否允许购买这一项目，这叫理性。

精致穷的表现之一——贷款买包。/pixabay

90后、00后消费时，兴奋度非常强，得不到满足就感到痛苦，他们中的一些人会觉得生活没有意义，一旦满足就会导致连锁反应——其他项目就没钱了，例如没钱交房租，只能拖欠。

所以“精致穷”实际上是一个人的自我意志力不足的体现，倡导消费主义的商家希望这代人不要有太强的自我控制能力，要放松控制，但这会造成年轻人应对风险能力的下降，这就需要配套社会保障体系。

西方社会鼓励消费，因为已经建立起了社会安全网，应对疾病、失业等，人们没有后顾之忧。当社会安全网没有建构起来，人们要强化自我应对风险的能力，对个人资源有所控制，不能由着性子来。

现在的年轻人意识不到社会保障体系的重要性，对风险的敏感性比较低。在社会保障体制不健全的条件下，个人要有一定的储蓄，一旦出现天灾人祸，就可以应付。

时代财经：这是否意味着消费主义与社会保障网络相伴而生？

王宁：建立社会保障出于两个方面原因，一方面是出现了两极分化，穷人太穷，对经济增长不利。社会保障具有再分配的功能，穷人多享受一点福利，拉平阶层的差距，这对经济发展是有好处的，客观上也让人们更加放心消费；

另一个方面是为了社会稳定，通过再分配，在医疗、教育、住房等领域提供社会福利，使社会各个阶层的满意度提高。

事实上，福利社会保障体系的发展是社会文明进步的体现。所以说，社会保障既有经济功能，也有社会功能、政治功能。

社会保障具有再分配的功能，有利于拉平阶层的差距，促进经济发展。/pixabay

时代财经：西方社会对消费主义的反制有哪些？

王宁：西方对消费主义的反制很早就开始了，主要是从环境保护的角度。

消费导致碳排放，加剧气候的变化。西方很早就在抗议这种以消费为导向的经济体系，因为对环境不友好，会反噬人类。

中国面临一个更复杂的选择是人口基数大，碳排放的总额高，所以要走绿色可持续发展道路，对消费主义就要有所控制。

时代财经：在现实中，人不能离开消费，即便有的消费者洞察商家的奥秘、消费社会的运作，但依然乐此不疲地消费。怎么看待这一“矛盾”的现象？

王宁：这就涉及到个人主观能动性的问题。可以通过大众传媒潜移默化影响消费者的价值观，使其更多考虑到自然环境、生态，减少对他人低消费标准的排斥与贬低，形成一个宽松的、多元的包容环境。

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作者丨余思毅

原标题：《“精致穷”，是消费主义对人的异化》

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