这个持续8年的项目，如何发动网友一起参与

北京感恩公益基金会理事长周健和他的同事们，最近忙于在各个公益志愿者群、公益项目群，号召网友集小红花、捐小红花，为进行到第八年的“99公益日”的梦想，贡献一份力量。在周健看来，今年99更好玩了，行为公益让参与者对公益的认知更深刻。

99公益日9月1日拉开大幕。作为全球盛大的公益节日之一，今年99公益日延续了“十天模式”，从9月1日持续到9月10日，首次推出“一花一梦想”新功能，实现公益项目的“逆向发起”和“全民共创”，让每个网友都可以为自己关注的公益领域直接贡献力量。

同时，今年99公益日在互动模式、配捐规则、公众动员等方面持续迭代，互联网公益行动也将贯穿全年，公益数字化、透明化工具箱持续“上新”。99公益日新增了项目全年表现激励、创新项目激励和公募机构培育激励等内容，引导公益机构加强日常项目的运营规划，并探索数字化及前沿技术创新应用。

从移动互联网快速发展后“指尖公益”盛行，到启用冷静器后“理性公益”兴起，再到如今“透明公益”的实践，不难看出，99公益日这个中国互联网公益的样本在持续进化，不断高质量发展。这其中既有互联网公益主体的自我驱动，又有来自外部例如公益慈善行业健康可持续发展诉求的倒逼。

互联网公益将走向何方，这一走向对行业乃至社会有哪些影响，99公益日八年的持续进阶迭代，已经让它成为思考这一系列问题的重要参考。

互动性增强有新工具

今年99公益日首次推出全民共创的公益交互机制，上线“一花一梦想”新玩法，支持每一名爱心网友都可以成为99公益日的产品经理，“票选”公益主张。当筹集小红花达到规定数量后，腾讯基金会将联合业内合作伙伴筛选合适的公益机构执行，帮助梦想落地，并定期向用户反馈梦想具体执行进展。

腾讯基金会秘书长葛燄指出，“一花一梦想”希望引导用户更多关注社会议题，让普通人一起去监督和关注梦想的落地和实施，“用户不只是一个捐赠人，更是一个策划者，企业提供资金帮助你实现梦想，中标的公益组织帮你落实梦想。”

6月底以来，腾讯公益平台开始面向爱心网友做梦想征集，收到了7000多名爱心用户的8000多个公益梦想，涉及关爱孤寡老人、关注乡村儿童、环境保护和乡村振兴等多个公益议题，最终共有16个公益梦想在活动期间上线。

这些社会议题也引发用户许多共鸣。

江苏的网友9戒说，“没想到每天走路捐步所得的小红花还有这个用途，捐了100朵。”

河南的煜悦说，“所有的67朵都捐了。”

陕西的永凯说，“攒了三百多小红花了，捐！”

用户不仅可以自主捐花，还能发起“一起捐花”，号召身边的亲友一起为公益梦想加油。99公益日期间，用户还可以通过小红花为项目助力获得更多配捐，同时根据用户身份还会获得配捐加成。

从“一花一梦想”的模式来看，4年前在99公益日中上线的小红花已由最初的视觉符号扩展为一份强社交性的公益行业产品，“小红花体系”呼之欲出。

作为扎根公益行业20多年的老兵，周健认为，这样的行为公益让大家公益的认知更深刻了。“今年99公益日升级小红花玩法，网友不仅可以通过捐款、捐步、答题获得小红花，还在浏览器、朋友圈推送个人做公益的时间、捐的第一个项目，带动多少朋友参与。这份总结也是公益行业对捐赠人的反馈。”

99公益日加强与公众的互动增强还不仅仅体现在“一花一梦想”当中，今年发起的“公益真探”项目也值得关注。

该项目面向全民招募“公益真探”，共同参与公益性社会议题研讨、探访公益项目地和参与公益行动。成员都是“带着问题而来”，比如，更好的儿童教育是怎样的？我们如何才能从容地面对养老问题？……

目前100多位公益真探已经完成公益项目实地探访，之后还有为期1年的项目观察与监督。

作为该项目的被探访方，西双版纳州热带雨林保护基金会秘书长张锡炎用一个“真”字来概述此番感受：“真探是真的来探。公益真探代表公众发问，花了很大精力时间走访项目地，对项目现存问题提出了一些尖锐质疑，也提供了很好的反馈建议。”

在99公益日后，公益真探计划也会继续鼓励真探与项目的连接，会设计一些特别的资助，形成长效机制。

而在真探李彦琪眼中，这种长效机制才是公益真探这种工作形式的最大价值点。“我很希望每个真探探访过程中遇到的问题都可以被收集，由工作组的‘探长’给予指导和帮助，最后沉淀出一个系统化的评估框架，这些横向的数据可以建立起一个良好的支持系统，围绕公益真探形成价值生态。”

透明体系建设有新方法

值得注意的是，为了增加公益机构的透明性，腾讯公益还组织公益机构召开了公益“股东人”大会，9月9日之前将完成100场公益股东人大会。也就是说，99公益日前一个月，俨然成了公益机构的财报月。

4月11日，首期公益“股东人”大会，来自广州的公益机构——满天星青少年公益发展中心（简称满天星公益）作为机构方主动“吃螃蟹”，向捐助过“满天星公益图书馆”项目的爱心捐赠人“汇报工作”，超过2300位爱心网友在腾讯会议上参与互动，近8万位热心公益的网友通过视频号观看了本次会议。满天星青少年公益发展中心创始人梁海光担任主讲人，针对来自捐赠人、腾讯公益平台代表、公益观察员的提问一一解答。

作为公众捐赠人，参与本次大会的网友“小荷CF”表示，起初自己只是一名热心公益的网友，通过这次会议，他进一步了解了公益的全流程。“我是去年在朋友圈看到满天星的项目，先捐了20块，现在成了月捐人。能有这样一种形式获得反馈，看到自己的钱去了哪里，感觉很安心。”

葛燄认为，股东大会可以成为捐赠人培育工具。“每一个公益组织都希望让他的捐赠人相信他，希望把捐赠人也转变成志愿者，这样他的核心用户会更多，倡导者就会更多。股东人大会作为机构与捐赠人沟通的工具可以发挥这个作用。股东人大会将来是不是会有一个专门的分支，比如说志愿者大会，都有可能。”

高质量发展有新内涵

纵观99公益日八年发展历程，它已不再仅仅是筹款与捐赠的盛宴。尤其在今年的配捐机制上，99公益日用非配捐时段筹款动员激励、鼓励公益机构加强创新、注重品牌与内容筹款等三板斧，将筹款回归理性，进一步支持公益行业高质量发展，推动多元、健康和可持续的互联网公益慈善生态建设。

今年的新规用“非配捐时段筹款动员激励”对冲了配捐的副作用，让配捐回归初心和理性。业内人士认为，这种转变是从“应试教育”变成“素质教育”，但也许更多的是从强调“量”变成强调“质”。

来源：《2022年99公益日规则》

上述业内人士介绍，往年公益从业者需要花大量时间来研究99公益日的规则导向，规则里有很多重要的过程指标，指挥着公益机构在特定的时间段砸入大量的资源，以期获得配捐的最大化。但今年出现了一个新的价值导向：从“过程导向”转向了“结果导向”，也就从基本只看配捐时段的表现，到开始看公益机构的整个筹款的健康度，包括筹款的人次、人数、重捐率和可持续的情况。

此外，筹款也从流量驱动转向更注重品牌和内容筹款。日后，公益机构得有自己的品牌，得有自己的核心内容和竞争力，才能在公益生态下持续发展，不管依托哪个互联网平台，还是自己自营，都得把自己的本身的社会价值立住、立牢，更多地思考如何不断的提升品牌的社会价值，而不是停留在如何获得更多配捐的层次上。

不难发现，为了让捐赠与筹款回归理性，促进整个行业的生态建设以及加强与公众的互动连接，99公益日的规则每年都在发生着变化。

对“99公益日”规则不断更迭这一做法，北京大学法学院非营利组织法研究中心主任金锦萍认为，要承认没有完美的规则。腾讯公益作为一个公共性平台，耗费大量物力、财力、精力运营，不需要把所有问题都揽在自己身上，而是要更好地动员更多主体参与。当然，平台上的各主体应该加强自律，做到知行合一，哪怕是创新行为，也要首先敬畏规则。

无论是加强与公众的互动还是助力行业建设，持续进阶的99公益日，已经和美国Giving Tuesday、英国全民公益节“红鼻子日”等共同跻身全球闻名的公益节之一，在公益动员和公益文化普及上做出了各自的努力和探索。

和海外的公益嘉年华相比，99公益日起步虽然最晚，但是伴随着中国移动互联网的快速发展，通过众多基于社交互动的新玩法，已经成为参与人数众多、互动人次广泛、参与机构数领先、公益场景超多元的公益节日之一，成为名副其实的公益中国样本。