除了完美日记，逸仙电商手里还有什么牌？

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作者 | 吴娇颖

编辑 | 金玙璠

新锐“国货彩妆第一股”，或将迎来新的转机。

8月25日晚，完美日记母公司逸仙电商发布今年第二季度财报，在利润方面带来的好消息是，本季度，净亏损继续收窄至2.6亿元、同比减少32.4%，是上市以来亏损最少的一个季度。这得益于其销售和市场费用的大幅削减，同比下降35.7%。

今年上半年，市场遇冷加上疫情反复，彩妆作为非刚需消费品，率先遭遇重创，行业整体销售额下滑明显，完美日记也没能例外。

不过，逸仙电商过去几年收购和孵化的护肤品牌，在这个季度交出了一张还算满意的答卷。3.2亿元的净收入，占到公司总营收的33.4%，同比增长49.2%。

值得一提的是，逸仙电商第二季度的经营性现金流为1.1亿元，系上市以来首次转正。加上近期其股价已回升到1美元以上，退市风险暂时解除，逸仙电商算是回到了安全地带。

透过这份财报可以看到，进入第二个五年，逸仙电商的转型之路越发明晰。

完美日记进入沉淀期，重心也从打规模、抢增速，转向立品牌、寻利润，营销投放节奏回归正常，对盈利的影响也立竿见影。其过去几年布局的护肤赛道尤其是中高端护肤线，显现出强大的造血能力，扛起第二增长曲线。与彩妆相比，日常使用频率更高的护肤产品线，的确具有更高的成长性和更强的盈利能力，但同时也对产品供应链、研发等技术环节，提出了更高的要求。

相比前五年狂奔的“快”，这一次，逸仙电商更需要的，是“稳”。

彩妆降温、护肤向好，逸仙电商扛住了

对逸仙电商来说，短期的业绩承压，不算意外。

今年第二季度，逸仙电商总营收9.5亿元，同比下降37.6%。营收下滑的主要原因，是彩妆品牌净收入减少50.5%，这与行业上半年的整体走势趋于一致。

今年上半年，彩妆行业整体疲软，美妆品牌销量均受到不同程度的冲击。疫情导致居家变多、出行减少，彩妆的消费需求大大减弱，线下门店亏损加重；收入波动、消费降级的大环境下，作为非刚需、消耗慢的彩妆产品，也势必更少出现在消费者的购物清单里。

国家统计局发布的数据显示，今年上半年，化妆品零售总额为1905亿元，同比下滑2.5%；5月，化妆品零售总额同比下降了4.2%。

公开数据显示，618期间，天猫、京东、拼多多三大平台美容护肤品类销售总额为307亿元，同比下滑约18.9%。完美日记、花西子、colorkey等头部国货彩妆品牌，今年618的销售额相比去年，都有不同程度的减少。

资生堂、雅诗兰黛等国际美妆企业发布的上半年财报，也都提到了亚洲市场业绩受到的消极影响，雅诗兰黛上半年的净利润，同比下滑高达95%。而赫妍、勃朗圣泉、美宝莲等海外品牌，也在上半年宣布退出中国市场或关闭线下专柜。

彩妆整体大降温，但逸仙电商的护肤版块带来了暖意。正是护肤品牌营收的增长，在一定程度上为逸仙电商保住了营收基本盘。

财报显示，今年第二季度，其护肤品牌营收达到3.2元，同比增长49.2%，营收占比也从去年同期的14%增至33.4%。其中，EVELOM、DR.WU、Galénic三大护肤品牌的总收入，带来了同比112%的增长。

财报释放的另一个积极信号是，尽管营收下滑，但逸仙电商本季亏损进一步收窄至2.6亿元。这也是其上市以来，亏损最少的一个季度。

与此同时，营销成本大幅压缩，亏损继续收窄，未来盈利值得期待。财报显示，逸仙电商第二季度总运营费用约8.8亿元，同比下降38%；其中，销售和市场成本大大削减，相比去年同期减少了3.4亿元。

其中值得关注的是，这一季度销售和市场费用，主要用于线下实体店运营、新店开业需要准备资金等，不再单纯是渠道流量、品牌推广、平台佣金等方面的投入。不难看出，逸仙电商的品牌打法已实现升级。

而且，今年第二季度，逸仙电商的现金流为1.1亿元，同比增长242%，实现了自上市以来首次现金流转正。这意味着，企业的抗风险能力增强，也算是给投资者重新注入了一针强心剂。

磨产品、立品牌，完美日记求变

从这份财报里也不难看出来，进入第二个五年，逸仙电商的打法正在发生变化。

2019年，新消费爆发之际，流量红利、品类红利、人群红利的多重叠加下，一个崭新的国货彩妆品牌——完美日记，在线上迅速崛起，通过抖音、小红书、淘宝直播间，打造了独一无二的“DTC+KOL”模式。

那一年双11，完美日记以“黑马”之姿力压一众国际品牌，首次登顶天猫彩妆榜首。公司全年营收飙升至35亿元，同比暴涨364%，约为行业增速的30倍。

2020年11月，当逸仙电商在纽交所敲钟上市，这只中国美妆独角兽，已经被行业内外研究了个遍。

做一个新消费品牌，从线上开始，流量打法不再是秘密。“KOL种草+大主播带货+明星代言”的营销三板斧，很快成为众多新品牌学习，乃至形成一套可以被批量复制的方法论。

逸仙电商没有否认过，流量对完美日记的巨大推动作用。红利稍纵即逝，这是一个新锐品牌快速成长的不二选择。但回过头来看，完美日记当时的爆发，除了流量的驱动，更离不开产品的推陈出新。

它的确做出了当时市场上没有的东西——更平价、更新鲜、更容易买到的国货彩妆。比如，十二色动物眼影盘、小细跟口红、名片唇釉等经典产品，目前依然占据各大品类榜单TOP。这是消费者愿意为品牌买单的基础，而流量营销，是让更多消费者看到了这些新产品的存在。

几年下来，当品牌从成长期进入沉淀期，重心从建立用户认知转向实现品牌溢价，公司也得从“上规模”走向“争利润”。一个很明显的表现是，完美日记的营销投放逐渐回归正常节奏。

从财报来看，去年第四季度，逸仙电商的销售和市场费用开始下调，当季同比下降22%，为10.8亿；到今年第一季度，继续减少至6亿元，同比降低42%；第二季度同比下降35.6%。

也有不少行业人士观察到，去年双11大促前，完美日记官宣周迅、刘昊然为代言人，早早在种草平台大规模造势，又在大主播直播间首发多款新品。但今年618，包括完美日记在内的头部彩妆品牌，基本都从力推新品转为主打经典，大促的折扣优惠力度、与达人主播的合作频率，也有所降低。

一位资深消费投资人向开菠萝财经表示，营销投放的减少，可能会让品牌暂时损失掉一些GMV以及部分为促销而来的消费者。但经过这一轮筛选，留下来的将会是更有价值、值得精细运营的核心优质用户，而这正是品牌长期的目标群体。

如今，完美日记更需要思考的是，在越来越激烈的市场竞争下，如何为消费者创造价值，让这些沉淀下来的用户，愿意持续为品牌买单。

多位行业人士认为，包括完美日记在内的国货彩妆，要想长久地留在牌桌上，产品力和品牌力缺一不可。

过去几年，完美日记的产品研发投入不断增加，最高时同比增加149%；今年第二季度为3200万元， 占总营收比从去年同期的2.3%上升至3.4%。横向对比来看，这一研发费用及费率均处于国内美妆上市公司第一梯队行列，同时费率向国际一线化妆品公司看齐。

今年4月，完美日记联合中科院化学研究所推出一款珍珠散粉，就应用了独家专利Smartlock，可以做到定向吸附肌肤分泌的油脂，而不吸附化妆品的油脂，这是之前的散粉配方都做不到的。这款产品一上市，就获得了不俗的销量。

对消费品牌来说，好的产品是起点，但站在终点的，是品牌价值。

“过去，消费者或许会记得完美日记的产品挺好用的，但要说这个品牌代表什么，其实不鲜明。”一位逸仙电商内部人士坦言，完美日记下一个阶段要做的，就是美誉度的建设和个性鲜明化的过程。

据其透露，今年2月，完美日记的美誉度（NPS）提升到61%，比同行业第二名高出一倍。但要建立起足够强的品牌效应，完美日记确实还有更长的路要走。

借护肤“造血”，能行吗？

过去几年，外界对逸仙电商的关注，一直停留在主品牌完美日记身上。但事实上，逸仙电商要讲的，是一个打造科技美妆集团的故事。

2019年，完美日记迎来爆发，逸仙电商却悄然收购了彩妆品牌小奥汀，之后，又先后收购护肤品牌Galénic法国科兰黎、DR.WU（中国大陆业务）、EVE LOM等，并孵化了自有护肤品牌完子心选。

从彩妆到护肤，逸仙电商的转型之路不难理解。

易观分析发布的《2022中国化妆品行业发展趋势洞察》显示，护肤是美妆消费中占比最高、增速最快的品类，远高于彩妆。

护肤品的毛利率，也要普遍比彩妆更高。艾瑞咨询发布的《2022年中国美妆护肤品行业投资研究报告》指出，护肤、底妆和面部彩妆三大品类的毛利率，分别为70-85%、60-80%和60-70%。

而且，护肤品更容易培养用户使用习惯，消费者忠诚度和复购率，要比彩妆高得多。一位消费投资人曾向开菠萝财经表示，在获客成本同等的情况下，护肤品的LTV（生命周期总价值）更高，“打个比方，同样花10块钱成本，彩妆品牌可能只能让用户完成一次购买行为，护肤品牌却可以让用户完成六七次购买行为。”

因此，相对彩妆而言，护肤品的盈利能力和穿越周期能力，也要更强。一个最直接的例证是，今年上半年，彩妆品牌普遍业绩承压，但贝泰妮、珀莱雅等国内头部护肤品牌集团，仍实现了营收、净利双增。

今年第一季度，逸仙电商首次公布旗下护肤品牌的具体营收情况，1.8亿的净收入，同比增长68.5%，占季度总收入的20.5%；第二季度，护肤品牌营收增至3.2亿元，同比增长49.2%，占到季度营收的近三分之一。

对于亟待扭亏为盈、又要向稳增效的逸仙电商来说，选择造血能力更强的护肤作为第二增长曲线，无可厚非。

在逸仙电商CEO黄锦峰看来，过去五年，逸仙电商就像是在修一条高速公路，这条路本质上是一套包括营销、供应链管理、产品研发等能力的中台系统。“完美日记是这条高速公路上跑的第一辆车，其它品牌再跑的时候，就可以沿着一直跑下去。”

来源 / @PerfectDiary完美日记

当然，这条曾经跑出了完美日记的高速公路，在护肤赛道能否“通车”，仍需要经历多重考验。

“逸仙电商的优势是用户基数大，有机会更高效地筛选出重合的消费者，短板可能是目标受众不够精准、品牌价值有待提升。”一位投资人认为。

黄锦峰在接受36氪采访时也坦言，从彩妆到护肤，可复用的流量确实不多，但逸仙电商可以复用的能力还很多，比如组织能力和全渠道的运营能力。

更重要的是，逸仙电商具备“产学研医”共创的基因和能力，有利于护肤品牌的升级迭代。

2020年7月，逸仙电商建立一线研发中心，到目前为止，已经打造了涵盖彩妆和护肤配方研发、产品安全性和功效性的多个实验室，既集合了研发、原料、生产端的顶尖资源，又有深入消费者洞察、理解消费者痛点的能力。

例如，逸仙电商收购的护肤品牌DR.WU，有一款明星单品杏仁酸精华。但团队调查发现，其消费者普遍存在一个此前被忽略的诉求，即由于肌肤本身屏障比较脆弱，或在产品使用过程中受到成分刺激，常在祛痘印后出现泛红。

研发团队的思路是，是否能同时解决淡化痘印、改善泛红、修护屏障三重诉求？最终，其与国家纳米药物研究中心联合研发出靶向修红科技，应用于DR.WU三修精华。产品推出后的一次“万人淡印挑战活动”中，这款产品的整体满意率为97%、回购意愿92%、NPS值为63%。

这样的研发能力和信念，是逸仙电商能否在护肤赛道“安营扎寨”的关键，也是未来赢得时间复利、穿越危机周期的底气。而现在，就看它能否在寒冬中坚持下去，直到逆风翻盘。

*题图及文中配图来源于视觉中国。

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