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东方甄选上演“智斗”:不和抖音分手,偏要复刻丁磊
人一阔脸就变,就如沙家浜里那一出智斗里,阿庆嫂唱的那样:
来的都是客,
全凭嘴一张,
相逢开口笑,
过后不思量。
这不,靠嘴整活成了“抖音一哥”的东方甄选,似乎也起了阿庆哥跑单帮的想法。
据媒体报道,近日,东方甄选推出了独立的APP,并已在各大应用商店上线。
进入APP后可以看见,页面底部设有“甄选”“分类”“购物车”和“我的订单”这四大入口。
在“分类”中,除了东方甄选的自营商品以外,共有11个类目的近千款商品,大多有关零食、生鲜、农副产品和图书,具体商品和抖音商城中的基本一致。
除了没有直播功能。
俞敏洪这是要做什么,复刻一个抖音,用东方甄选的精品电商模式取而代之吗?
未来也上线直播,自己单干,只是将其他直播平台当作内容分发?
或许,此刻俞敏洪想要做的,不是和抖音说再见,而是自己复刻网易丁磊的不成功之路。
单干为何不可能?在于流量瓶颈。
无论董宇辉有多火,这火也是在抖音之上。
数据显示,董宇辉爆火前,东方甄选5个月营收仅2460万。
只是由于确实内容质量不错,加上精品电商(靠新东方口碑背书),6月9日开始董宇辉借了东风火了。
最终,短短几个月时间,依靠着低成本的流量和名主播绑定模式,东方甄选走出了一条低成本的直播电商模式。
但事实上,东方甄选和董宇辉的路数,与当年罗振宇的罗辑思维并无二致。
如果没有了平台的流量,单开一个App的战斗力,大体可以忽略不计。
既然离不开抖音,那么这个东方甄选的App有什么意义呢?
烧钱玩吗!
显然,对于新东方而言,目前还烧不起这份钱。
8月26日,2022年新东方在线发布了财报。
截至2022年5月31日的2022财年,新东方在线营收(含持续经营及已终止经营业务)8.99亿元,同比减少36.7%;净亏损5.34亿元,同比收窄67.8%。
当然,因为时间节点到5月底,6月9日董宇辉走红后、东方甄选的业绩并未计入财报。
但下个季度,有了东方甄选6月以来的业绩,新东方在线也只是在此前成功止损依然亏损的状态下,进一步止损而已。
俞敏洪所求,只是先搭一个平台的架子,慢慢随着东方甄选的品牌导流,成为又一个网易严选罢了。
依然去抖音上直播,在抖音上带货,逐步让自己的平台接入进抖音,让更多网红带货,也逐步温养一个自家的精品电商平台。
问题是,会走丁磊网易严选不温不火的老路吗?
毕竟,网易严选曾经多次有丁磊亲自带货,也并没有起色,其精品电商之路在确保同品质的前提下、价格比市面上大牌更低,似乎6年依然在消费着网易的品牌力,却并没有打开大格局。
此刻的东方甄选似乎也是一样,其精品电商的信用,与其说来自董宇辉的讲课式带货,不如说是新东方近30年品牌形象在白领阶层心中的地位引导。
一切的一切,都似乎在预示着这个对标这网易严选的东方甄选独立App的前景不太有钱景。
但事实上,这确实俞敏洪的聪明之处。
能否用抖音流量、董宇辉热度温养出一个东方甄选App,并不重要。
重要的是让对新东方品牌有认同感、对东方甄选有认知感的潜在消费者获得一个潜在提示:东方甄选是真的为自己带货、有家、有根基、不是游击队。
独立App就能带来这样的温馨提示,正如阿庆嫂唱的那样:
开茶馆,盼兴望,
江湖义气是第一桩。
司令常来又常往,
我有心,背靠大树好乘凉。
这棵大树,自然还是自家有一棵为好,至少让消费者们放心,毕竟新东方的人设是教育,此处必须让东方甄选有根,并形成新人设:精品电商。
作者 张书乐,人民网、人民邮电报专栏作者,中经传媒智库专家,资深产业评论人
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