贩卖焦虑的罗胖，IPO未遂后会陷入焦虑吗？

作者/星空下的辣椒酱

编辑/星空下的梁西瓜

排版/星空下的手抓羊

思维造物乍听陌生，但提到网红大IP罗胖、得到APP，大家都不陌生。

思维造物横跨线上与线下，在线上运营“得到”APP、“罗辑思维”微信公众号平台，线下运营“得到大学”、“时间的朋友”跨年演讲，为终身学习者提供通识教育及技能培训服务。罗胖（罗振宇）是这家公司的最终实控人。

图片来源：招股说明书

在经历接近三年的折腾（从科创板到创业板，3次问询，67个问题，7版《招股说明书》，3次中止），罗胖终于按下了IPO申请的终止键，撤回国内上市申请材料。

近年，反内卷、躺平甚至摆烂心态日盛，大家对贩卖知识焦虑的罗胖本来就不乏声讨之声。撤回思维造物IPO申请之后，网络冷嘲热讽的声音更甚。

一、思维造物侧写

1►身处“三都管”地带，有三个婆婆

思维造物的主营业务自称为“终身教育业务”，是互联网信息技术行业、文化传播行业和教育行业交叉形成的细分行业。

在传播方式上依赖互联网，在内容上传播的是文化知识，后来又拓展了线下职业培训教育业务。

这三个领域均属于需要持牌经营的领域，要通过IPO的合规性审查，许可通行证自然一张也不能少。

资料来源：笔者根据《招股说明书》整理

2►深V字领的利润走向，得到app用户数量的溜滑梯造型

从财务数据上看，公司报告期内营业收入分别为 62,791.13 万元、 67,456.56 万元及 84,334.24 万元，净利润分别为 11,505.40 万元、4,006.35 万元以及 12,468.48 万元。营业收入虽然在攀升，但是净利润、毛利率以及净利率均画出一个标准的深V字领造型，反映出公司业绩的起伏不定。

资料来源：笔者根据《招股说明书》整理

从业务数字上看， 得到APP在报告期内新增注册用户数量分别为 397.50 万人、456.46 万人及357.77 万人，新增付费用户数量分别为 91.10 万人、82.61 万人及 59.09 万人。付费用户数和注册用户数的增长率均下滑了一倍。可能，韭菜的数量确实是有天花板的（笑cry）。

资料来源：笔者根据《招股说明书》整理

3►对营销克制，对研发放纵

俗话说，爱是克制，喜欢是放纵。按此逻辑，思维造物爱营销，但是喜欢研发。表现在财报上，就是研发费用率平均每年都高于选取的可比公司4到11个百分点，而销售费用率则每年都低于可比公司10到13个百分点。

依据思维造物《招股说明书》的分析，公司销售费用率低是因为公司自有流量大。这得感谢罗胖多年积累形成的强大个人IP、独特的语言风格以及对知识付费元年良好时机的把握，现在都变现成了公司在营销引流方面节省的真金白银。

思维造物近5年平均每年都保持接近1亿元研发投入，仅得到APP的功能优化就花费了2.4亿元。2019年研发费用率最高，为18%。思维造物研发费用率高于同行可比公司，这让人不由想到，思维造物最初于2019年提交上市申请时是在科创板，这也许是它试图在科创板闯荡的底气。但尽管如此，由于科技属性不够硬核，2020年开始转战了创业板。

4►未雨绸缪，有意识戒掉讲师依赖症

吴军、万维钢、薛兆丰等人是主要讲师，报告期内前5名主要讲师的课程收入占到了全部课程收入的1/3强到1/4强。对讲师（不限于前5名讲师）的产品分成款是思维造物成本的主要组成，占到了40%以上。

图表来源：《招股说明书》

图表来源：《招股说明书》

看到了这个数字，第一反应就是思维造物是否存在讲师依赖症？众所周知，作为生产要素的人是复杂多变的、是最不稳定的，何况是才华横溢、独立能力极强的讲师？谁能保证他们在形成强大的个人IP后不会离开得到呢？

所以，思维造物的《招股说明书》反复披露与主要讲师的合作风险，披露与讲师签订的排他性安排，同时也披露在做两手准备，在加大投入开发不参与分成的自研课程。

经过努力，产品分成款占比由 46.10%下降至 39.51%，但依然没脱离对讲师个人的重度依赖区间。

5►双减之后迅速切割，火速清理K12业务股权

2017年，思维造物在教培风口末期涉足了K12教育领域，成立酷得少年（天津）文化传播有限公司，并成功找到张泉灵一起创业。

然而天公不作美，2021年7月双减政策横空出台，教培领域的企业全都跌落人间。彼时思维造物已经在IPO历程中，为了不受连累，思维造物迅速手起刀落，一个月后以0元对价转让酷得少年全部股权，还捎带手确认了投资收益6411万元。

思维造物2021全年净利润只有1.24亿元，转让股权确认的投资收益占据净利的半壁江山，这一操作可谓一石两鸟。

6►以收购股权方式取得牌照，先上船后补票

图片来源：网络

广电总局在2018年3月认定互联网视听节目服务持证白名单之后，就没有再发新的牌照。因此《信息网络传播视听节目许可证》成了稀缺资源。思维造物作为民企，无法申请取得《网络出版服务许可证》。这就导致得到的线上听书业务一直处于“开黑出租”状态。

为此，思维造物在2019年8月斥资6,249.22 万元收购了牌照气齐全的北京优视米网络科技有限公司股权，终于补上一张船票。

二、为何对IPO有执念？

知识付费四大天王，吴晓波、罗振宇、樊登、李善友。前有吴晓波借壳上市失败的前车之鉴，后有专心闷声发财的樊登，为何罗胖对IPO如此孜孜以求？

与很多激进的互联网公司不同，思维造物在发展过程中将融资全部消耗掉，没有烧钱做营销。截止到2021年底，思维造物公司账面货币资金11.5亿元，占资产比重高达73%，资产负债率只有区区38%，如此谨慎的财务指标，难道不是反映出公司对业务扩张的审（悲）慎（观）态度。既然账面资金如此充裕，思维造物却拟通过IPO募集10.37亿资金，让人不由得问：有必要吗？

估值为什么腰斩了？

根据《招股说明书》披露的数字推算，思维造物在2017年9月最后一次增资时，公司估值已高达70亿元左右。但这次IPO申请的估值为41.48亿元，较之前高峰时段估值近乎腰斩。这是为什么？

前已述及，思维造物的注册用户在连年增长，但尴尬的是，在累计用户逐年攀升到2761万人、复合增长率达到19%的背景下，得到APP的日活用户开始在60万人的水平上徘徊不前，并且总量和占比都开始呈下降趋势。

流量增量对思维造物的线上业务估值影响重大，流量增长见顶后，资本市场对公司的预期就会下降，估值自然会随之下降。

在资本退潮和业绩增长乏力的当下，资方不上市难以找到接盘侠，即使估值腰斩，也只能更加寄希望于上市退出了。

可以说，前期与资本结缘时炒的过热是原因，现在执着于将个人IP证券化是结果。

三、IPO折戟沉沙原因何在？

1►绑定个人IP，其兴也勃焉，其亡也忽焉

时间确实是我们的朋友，经过时间的检验，罗胖在江湖上流传的打脸言论已经开始透支粉丝的信任。

来源：网络

再以思维造物此次IPO未遂事件为例，如果这个企业的创始人是一个不以打造成功学、提升认知为人设的人，哪怕失败更惨烈，也不会影响到企业价值，甚至会成为人们心目中悲情的英雄。从而从另外一个角度提升企业的价值，比如双减浪潮下的新东方和俞敏洪。

但对于罗胖和思维造物则大不相同，经此事件，受众会觉得你总是以高姿态出现，高高在上指点我们如何提升认知，让我们相形见绌、陷入焦虑，为什么你自己会失败呢？难道你的认知不能指导你的实践？我们还能听你、信你吗？

正是因为作为个体的人表现是不稳定的，专业性、可信性、公众的观感都容易起伏不定，所以，建造在个人IP基础上的公司，好像建立在海滩上的高楼大厦。

2►为了获取知识，你愿意付多少费用？不发学历学位证书的那种

学习是反人性的，真正有行动力的人不会通过购买书本和课程缓解焦虑。思维造物的财报数据显示出增长乏力的迹象，这毫不奇怪。

所谓的通识教育，其服务内容不是刚需。不好奇的人不来听，好奇的人的好奇心又无法一直被抓住。

市面上优质内容永远短缺。现在优质课程的供应商是吴刚、万维钢、薛兆丰、熊逸等个人，持续产出优质内容的风险较大。

社会开始反思知识“胶囊化”、碎片化。获取知识，是个系统化、长期化的过程。将知识“胶囊化”，虽然让获取知识的过程变得短平快，但势必会面临其专业性和实用性受到质疑的问题。

知识的天然缺陷就是易受盗版的侵害，而思维造物的音频听书业务，相比于视频内容，盗版成本低，对盗版免疫力低，不信可以去某鱼上搜一下关键字。

3►风口已过，行业生态变恶劣

一是概念过度炒作。罗胖号称“知识付费”第一人，思维造物企图成为“知识付费”第一股，但把“知识付费”当成商业模式来炒作，市场明显已经过了风口期。

二是赛道上鱼龙混杂。正是由于过度炒作、泥沙俱下，有些人已经将开始知识付费和割韭菜、智商税联系在一起，对真正有需求的人而言，鉴别成本加大，受众开始产生疏离心态。

三是短视频等新兴传播方式开始分流。

4►沾包教培概念

虽然思维造物与少年得到切割迅速，虽然发力区域依然是在“终身教育”和“通识教育”领域，目前又逐步拓展到了职场培训领域，不可避免的被贴上了“教培”的标签。

而在双减后，教培细分市场的监管细则一直未出台，目前还处在规范的起点。因此教培行业的政策风险非常高，监管机构出于市场和投资者负责的态度，审核态度审慎，必然不敢贸然放行。

5►强烈的上市冲动让公司行为变得急功近利，客户粘性下降

一是为了上市做利润，内容开始跑题，开始向职场成功学上靠，变成刻意贩卖焦虑。原来的目标客户中真正有价值的是精英客户，但这批客户精神强大，圈层意识强，变low的得到无法再绑定这类客户。

二是在阶层日益固化、“躺平”开始成为社会性心理的当下，原来被认可的求知和寻求突破的价值观开始受到质疑：罗胖到底是在贩卖知识还是贩卖焦虑？卖知识还是卖保健品？到底是知识分子还是商人？

四、粗犷的喜马拉雅VS秀气的得到

思维造物的在线音频业务与近期暂停在香港上市计划的喜马拉雅相同，同为音频内容提供商，却走在截然不同的路上。

得到是封闭平台，只用指定讲师或者发布自研内容；喜马拉雅则是开放平台，依靠人民群众的力量，拥有超过3.4亿条音频内容和1351万内容创作者。虽然成本构成中受益分成比例一样不低，但喜马拉雅的鸡蛋明显没在一个篮子里；

喜马拉雅输出端口多样，除了APP外，还有车联网和智能终端；得到的硬件产品只有一部电子阅读器，没有任何音频相关的硬件产品;

喜马拉雅与多种知名版权读物合作，推出了《三体》、《哈利波特》等已经知名产品的音频版，成功借力发力；纵观得到的TOP排行榜，可以说始终在苦哈哈的从零开始打造内容;

喜马拉雅的客单价只有11元，得到的客单价是喜马拉雅的十倍；但喜马拉雅的用户和得到相差好几个量级，喜马拉雅2021年全场景月活用户2.68亿，而得到同期只有253.94万，趋势还是下降的;

喜马拉雅靠营销扩展用户规模，营业费用营收比年年接近50%，有点营销依赖症；得到如前所述，还在靠“自有流量”，在持续透支个人IP。

当然，与得到稳健的财务数字相比，喜马拉雅连年亏损，目前还没有看到盈利的曙光。

那么各位看官，您的结论是什么？商业模式上会站粗犷的喜马拉雅，还是秀气的得到？

五、“知识付费”的未来应怎样安排？

知识向来是——刚需。

基础教育是生存刚需，高等教育是高等生存刚需，罗胖倡导的所谓“通识教育”则是精神生活刚需。

知识产品的市场一直存在，以前是有需求、没有互联网产品。“知识付费”究其根本不过是把知识这个客观存在商品化，让一切输出有了变现的可能，包括但不限于卖书卖课。正式因为以前互联网化的知识产品的稀缺性，这个概念才在风口上漂了好几年。

知识产品的市场现状是：在需求端，随着海量信息爆炸式发展，用户辨别力增强，会越来越挑剔。在供给端，进化还在从知识载体、传播方式和内容生产者三个方面继续。

笔者按时间顺序将知识产品简单划分为三代：

初代产品：严格来说就是传统方式，出版读物、学校的正规学历学位教育是知识付费的初代载体，初代的输出者门槛最高，必须是有学历、有影响或者有社会地位的正规军团；

二代产品：行业的意见领袖打造出来的个人IP，载体先是社交软件，后来发展出得到这种垂直类APP；

三代产品：依托平台的力量，网络玩家开始参与，专精某一方面知识的素人也可以分得一杯羹。

需要说明的是，知识付费从初代到三代，只要有付费，就会始终受到盗版这个行业通病的侵袭。

未来展望：

初代产品：空间已被压缩到极致，剩下的都是刚需，未来占据的空间也不会再缩小；

二代产品：依托社交软件和垂直类APP的天花板已经显现，开始向线下拓展发展空间，发展具有社交和圈层聚集功能的线下产品；

三代产品：依托平台发展的UP主（比如B站），在内容提升到一定程度后，竞争开始依托平台的流量扶持，中小UP主的议价空间变小，流量和财富开始向头部聚集。

未来，知识产品要爆发式增长，要么与大型平台合作，要么自己搭建开放式平台，真正发挥互联网威力，实现受众最大化。

思维造物这轮IPO终止后，罗胖发信说“一切都是最好的安排”。

那么，IPO进程告一段落的思维造物，未来的安排究竟如何，依然由思维造物主罗胖导航，让我们拭目以待。

注：本文不构成任何投资建议。股市有风险，入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。