如果颜值拯救不了实体书店，那什么可以？

原创 黄小菲 出版人杂志

“实体书店发展，已经进入‘战国时代’，几乎没有统一的战术可供参考。”在近日的“文化新空间，赋能新未来”主题论坛上，温州无料书铺主理人张潇如是说。

这句话说出了整个行业的心声。随着时代的发展，“书店”早已超越曾经“书店”的概念。“书”不变，“店”已变化万千。那么作为文化新空间的组成部分，当下的“书店”该如何定义？在突破传统业务方面，以书店为代表的文化空间该如何找到新的增长点？实体书店如何从一个“经验行当”变为“产品经济”主导的产业？“复合”业态对实体书店的真正作用在哪里？实体书店的“颗粒度”如何做到更细？什么样的设计才能真正成就一家实体书店？实体书店如何保持持久的品牌生命力？

2022年8月，第116届中国文化用品商品交易会在南京国际展览中心如期举行。展会上，知合空间携手高百赢公司，策划并主办了“文化新空间，赋能新未来”主题论坛，论坛由长沙镜中书店创始人刘海蒂主持；高百赢展览（上海）有限公司总经理许华锋亲临论坛；温州无料书铺主理人张潇、上海赞马文创品牌创始人郭洪涛、西安泛想创始人程瀚陞、南昌青苑书店主理人万国英、猫的天空之城创始人徐涛在论坛中带来了对以上问题的新诠释。

“我们还能活着的原因，是因为一直在变”

分享主题：空间数字化与主题互动运营

温州无料书铺主理人张潇

“我们还能活着的原因，是因为一直在变。变的原因不是我善于应变，是一直没找到舒服得可以停下来的状态。”张潇在近日举办的“文化新空间，赋能新未来”主题论坛中面对《出版人》杂志采访时说道。

2017年，无料书铺在温州诞生。诞生始初的无料书铺，带着明显的张潇和合伙人的基因：是跨界的也是先潮的，有着大量有趣的策展和创意。

温州无料书铺主理人张潇

5年之后，张潇将许多曾经的想法和实践推倒重来。比如过去几年让张潇感到茫然的无料书铺策划的上千场活动，“做了这么多活动，这个业务应该指向什么地方？所有活动创意差不多，什么东西可以变成自己的可以复制的知识产权？书店到底能卖什么？”

困扰许久，张潇在今年下定决心做减法，减掉书店重要营收部分的“策展活动”和很多文创产品等复合部分。张潇认为：“复合在过去几年甚至十几年都是行业热词，但它带来的结果是什么？是书店面临的客群变得越来越难划分和不清晰，变成了像上个世纪的百货店一样的存在。”

这就不得不谈一个问题，书店究竟在卖什么？

是卖颜值吗？从近几年实体书店的发展来看，显然不是。

“颜值已成为书店追赶的潮流，放眼到整个零售行业，以经营为目的的具有设计感的空间几乎成了任何实体的标配。把一家店设计得好看，变成网红店，这并不困难，难的是5年甚至10年都能红下去。书店不可能几年翻新一次，成本太高了。多年后，如果消费者仍然愿意停留，这是有价值的。但是这个价值是什么？一定不是装修带来的，而是用户愿意花钱购买你的服务成就的。”

设计对书店很重要，但不是最重要的，也不是决定书店生死的举措。“许多书店策划的背后都少了一环，就是做这个事情的目的是什么？许多人只是为了把空间做得不一样，那你核心卖的是什么？门店的人是否具备卖的能力？设计师该做的事情是把主理人的想法变成产品，而不是单纯聚焦在颜值上。”

张潇认为书店要卖的始终是围绕阅读进行的服务。

“第一，书店是传递信息服务的。书籍不只是产品，更能够成为编辑空间的线索，不同书店的差异在于对信息编辑的不同和每家书店主理人对信息筛选呈现方式的不同。很多书店，书卖得好不好是经验带来的，有没有办法把经验变成产品？第二，书店要卖阅读服务。上世纪八九十年代，开书店是店员推荐的逻辑，这是一种阅读服务。当下，这个逻辑已经不成立，樊登讲书和罗辑思维成为一种新的的阅读服务的方式之一。这个时候书店应该提供何种阅读服务？打造什么样的环境让用户能感受到这个服务？怎么做阅读服务产品的组合？以什么方式展现在用户面前？这些是我们需要思考的问题。”张潇说道。如今的无料书铺已转型为围绕用户展开，以阅读服务为核心做服务。在此逻辑下，门店是产品、阅读服务是产品、网站等都是产品。

近一年，张潇开始践行上述想法。将书店日常提供的阅读服务，浓缩为可以让用户购买的产品，比如“大嘴吃书”，大嘴吃书主要面向2-12岁孩子和家庭，专注深度双语阅读研发，旨在用“玩”的形式帮孩子搭建阅读脚手架，培养阅读习惯。其业务包括婴幼儿双语阅读启蒙、学龄后精读阅读产品、订阅借阅全阅读周期服务、大嘴吃书能量屋和亲子社群等。

在书店后端建设上，什么支撑着无料书铺前端的运营，以让流量不外溢到其他平台上，定位到自己的私域流量。盖亚系统提供了支撑。“我们将许多功能如直播加到系统里，读者可以进行在线互动，这形成了流量的闭环。我从2018年到现在没有开任何网店，我希望所有的消费者都用我们的产品。目前无料书铺注册用户6万+，借阅卡用户3万+。书店不存在大数据，但可以用小数据指导运营。”

谈到无料书铺如今门店的改造方向，张潇认为门店有4个定位：“第一，做品牌形象，通过门店的在地感和服务做出品牌。第二，门店从业者的用户意识要够强。门店人员必须具备几个能力：表达能力好、有较强的策划能力和营销能力。在新业务上，无料书铺优化了大量门店人员，不断进行筛选。第三，把门店改为经销网点，就像银行的个人金融部和大客户部一样，无料书铺现在做了阅读与版权服务部和综合商务市场部。第四，营销零售产品，关键是营销服务型产品，未来也许会考虑卖版权的众筹或数字藏品。”

谈到未来书店的形态，张潇认为，“书店应不再拘泥于实体书店本身，书店是服务大众阅读的场所，不管是实体还是线上，所有渠道都应是提供给读者的服务渠道。书店要做的是把所有渠道数据整合，找到独到的运营方式”。

实体空间的颗粒度做到足够细了吗？

主题：新时代下，文创的赋能和影响

上海赞马文创品牌创始人郭洪涛

作为一家放眼全球的文创类设计公司，WILLING HORSE（赞马文创）的品牌命名灵感是 Chinese Horse，源自享有史前卢浮宫美誉的法国拉斯科洞窟壁画中最著名的画作“Chinese Horse”，商标注册在德国。赞马文创依托大批优秀的原创设计师和对市场的洞察，设计与生产了诸多高品质笔记本，并获得多项专利与殊荣。

上海赞马文创品牌创始人郭洪涛

在论坛上，上海赞马文创品牌创始人郭洪涛讲述了文创产业发展历程的变化。“从上个世纪九十年代发展至今，文创行业的发展经历了三个阶段。2010年之前，是文创产业的1.0时代。当时文创呈现的特点是粗放式的，以景区或博物馆的纪念品和廉价促销品为主。2010-2020年，是其2.0时代，这10年经历了西为中用的进程，当时西方的文创已经非常系统，欧美众多博物馆开发的基于文创周边的衍生品，让文化遗产能够走进寻常百姓家。后经由日本和中国台湾，进入中国大陆，国外和国内的文创进行了很好的融合。这10年也是国潮和二次元文化蓬勃发展的10年，文创市场迎来了繁荣发展，这个阶段做的是增量市场。2020年至今，文创产业进入3.0时代，开始进入存量市场。这一阶段的文创市场呈现出新的趋势，比如偏重内容和故事性的讲述，很多人开始尝试和布局元宇宙、数字化和NFT等赛道，包括在双碳政策下做一些新的尝试。”

进入存量市场的文创产业，修炼内功，让产品更有核心竞争力，才能找到自己的第二增长曲线。“如何寻找新突破？这要重新定义和分析零售业的人、货、场，如今的人已不单单是消费者，可能是造物者、渠道商、代理商、品牌商、匠人。货已不单是产品本身要做好，如何让产品持续打动用户更为关键，这其中还包括宣传文案和短视频的制作等种种层面的考量。货是一个产品的生态，你只有把整个生态做到足够好，消费者才可能会买单。场是新的场域，是文化空间和文化平台的精细化运营。”

人、货、场变化的背后，是整个实体零售业思维的重构和战略战术的调整。

近几年，实体业最大的变化和问题在“场”，以实体书店举例，许多实体书店甚至大型连锁店都倒闭了，其核心原因是什么？郭洪涛认为，“这个问题指向的是颗粒度，实体书店做得是不是足够细？如橱窗设计、空间动线、主题呈现、陈列和色彩，包括书与文创产品的协同以及沉浸式体验空间的打造。消费者在每一个点位走动的时候，产品有没有最大限度地触达消费者的视觉，让其愿意为此停留，以创造更多店内消费的可能。”

实体书店的颗粒度做得不够细，不仅体现在以上方面，目前实体书店和文创的融合大多呈现简单粗暴。对此郭洪涛认为，“我们要思考做书店的意义是什么，能给社会和消费者带来的价值是什么，是否站在用户的视角进行思考。不是‘我’要做什么，而是消费者需要什么。很多人觉得把书和文创摆在一起上架销售，就是书店了。很多实体书店的做法忽视了熵增定律，消费者进入后感到烦躁，那肯定不会产生消费。研究用户思维，任何一个企业都是逃不掉的，我们对市场要有敬畏之心，要永远尊重消费者。”

寻找第二增长曲线，还有一个重中之重是产品力。“在产品方面，除了满足物质需求的产品还有满足精神需求的产品。现如今，物质层面已经有非常多的选择，精神层面的价值获得感更加重要。在这个角度看，文创是可以超越时间和空间的，外在的是优质的传统文化内容如何再创造，内在是怎么提升人精神的感官享受和自信心的回归。做到这两点，才能为用户创造价值，才能把产品穿透用户的所有场景，降低用户的决策成本，这样用户自然而然会拥戴你。”

什么是好的书店设计

主题：美好生活方式与文化空间孵化

西安泛想创始人程瀚陞

作为文化空间设计师和空间创作与商业企划总导演，程瀚陞在书业有许多代表作品如西安曲江书城、蓝海风漫巷书城、四海书城等，数次获得国际大奖如2019 英国SBID国际设计大奖 “零售类别(retail design)”、2019 中国国际设计传媒奖 “年度商业空间大奖” 年度大奖、2019 美国《室内设计杂志年度最佳设计奖 “书店类别”、2020 意大利 A’Golden Design Award 金奖等。

西安泛想创始人程瀚陞

在本次论坛中，程瀚陞的分享主题是“美好生活方式与文化空间孵化”，“美好的生活方式是基于感性的，因为理性的消费是锱铢必较的。消费美好，这是在有形的产品上叠加的无形产品。美好的生活方式是高传播性的，不需要特别主动的宣传，消费者自然而然会做传播。在整个空间的规划上，如何抓住消费者内心柔软的非理性消费的部分非常重要。”

在理性层面，对文化空间设计的思考，程瀚陞从不局限设计本身，他认为要从顶层逻辑开始思考和构建，在规划初期做周全的考虑。“从过去到现在，我们做了30多个书店项目，有4万平方米的，也有几百平方米的。大多文化综合体所在的位置，可以用沙漠来形容，周边没有任何商铺和住宅，这种情况下要怎么做？在规划初期，要认真地调查市场，真正地站在顾客的角度，想好项目的顶层逻辑，主要是以下三个核心问题：第一，吸引客流，消费者有什么理由到访？第二，提袋率，如何做消费者才能愿意停留在这，停留时间越久越有机会消费。第三，复购率，消费者来过一次之后，下次还会再来吗？”

程瀚陞认为，直接照搬照抄其他成功的文化综合体的方式，肯定是完全行不通的。“很多人对文化空间的认识是，我找一位设计师，模仿另一家喜欢的网红店，一定可以把人吸引过来。没错，一个空壳子在那里，很好看但没有核心精神，但消费者来一次，拍张照片，发一次朋友圈，这辈子就和你说再见了。”

在文化空间里，有理由到访很容易做到，但提袋率和复购率很难做到。“如果实体书店只做书的仓库，把书上架等客来，那真的快消亡了。曾经的书店是卖商品，如今更多的是卖时间、卖服务、卖空间。要以消费者需求为核心，研究消费形态的变化，立足于实体书店自身的行业特点与优势来做服务转型。”

在论坛中，程瀚陞还谈到文化空间的孵化。“对文化空间孵化而言，最重要的有四个：第一，空间。空间是最基础的部分，往往业主不了解空间，把主动权交给设计师，设计师直接复制，往往结果都比较惨。空间要从建筑、动线、氛围、感受、舒适这几个方面去考虑。第二，内容。书籍、文创、商品、陈列都是内容的一部分。第三，互动。文化空间不能是单向的体验，可以有阅读、体验、策展、活动、讲座、座谈等情感连接。第四，特色化。所做的事情是有差异化的，是稀有和独特的。”

本次论坛还举办了主题为“品牌？内容？零售？文化实体空间的三岔路口”的沙龙。长沙镜中书店创始人刘海蒂（主持人）、南昌青苑书店主理人万国英、猫的天空之城创始人徐涛做了以上主题的分享。

书店背景介绍：

青苑书店创立于1992年，成立以来，一直努力成为南昌读书人的理想书房，不只在为卖书赚钱，更希望自己能为社会传递书香墨韵，培植精神土壤。青苑是书店，是一个融人文社科、儿童生活、文创、咖啡、亲子互动、讲座沙龙、休闲于一体的综合阅读体验空间，但又绝不仅仅是书店。对广大读书人来说，青苑书店更是一种生活方式，一份精神姿态，一段城市记忆。

猫的天空之城概念书店创建于2009年，第一家开在苏州历史街区平江路的弄堂里开门营业。作为国内第一家将书店、咖啡馆、文创产品三者融合的体验空间，猫空书店一直坚持“一家书店温暖一座城市”的理念，如今已在苏州、上海、西安等全国25个城市开设50多家门店，成为众多城市的打卡地标。13年潜心研发，猫空团队致力于在生活中收集灵感，创造提升幸福感的好物。

镜中书店是一家2022年新开业的书店，位于长沙市岳麓山下。秉承开放、独立、自由、人文的经营理念和建筑元素、人文关怀、诗意之美的阅读体验，以阅读、学术、文化沙龙、艺术展览的精神引领，打造在地文化场景实验室。

找到自身核心价值，不被市场所左右

刘海蒂：品牌、内容、零售对任何一个基于以文化为轴，以实体为场的运营人来说都是不可替代和不可缺少的。那么，如何看待品牌的基因？什么是品牌生命力的来源？

万国英：我在19岁就开了青苑书店，开书店的初衷是爱书。一家独立书店呈现的一定是主理人本身的气质和灵魂，我把青苑书店作为家里的书房，想提供给读者朋友一个文化会客厅。青苑书店在30年中见证了几代读书人，发生了许多美好的故事，和读者之间建立了非常强的情感链接。如今开书店对我已经不单单是一门生计，更是生活中不可分离的一部分。

从左到右：刘海蒂、万国英、徐涛

我认为品牌正是人在不知不觉中创立的，是在与读者的情感纽带中诞生的，这是青苑书店坚持30年的体会。

青苑书店

徐涛：品牌生命力的来源，是找到自己的核心价值，找到认可核心价值的消费者，与他们发生链接，核心价值是疫情和市场左右不了的。市场和消费者一直在变化，今天你的核心竞争力是不是能够跟别人与众不同？曾经直接做交易的场景变了，强需求被线上满足后，一些临时的、感性的或隐性需求会不会被激发？实际上这种需求已经发生。

猫的天空之城概念书店贵阳店

对猫的天空之城（下简称猫空）来讲，我从来没有认为实体店面是核心，核心在于能不能一直启发我想要吸引的消费者，让他们能够认识世界的美好。猫空的核心价值源于我们对生活的感悟，由此引申出对产品的理解力，猫空其实一直是一家创造性产品设计公司。

刘海蒂：镜中书店是一个基于实体，生长在实体里的新生书店。我们想做的事情是在长沙这样上升中的新一线城市，在吃喝玩乐和城市消费之上，做一个关注在地文化的品牌。

长沙镜中书店创始人刘海蒂

这两三年以来，我们和世界保持着平行和不同文化语境的转换。在此维度下，我们接触到的95后和00后的年轻人，产生了一种新的迷茫和无措，这可能来自价值观的迷茫，来自一种虚无感。所以我对镜中书店品牌基因的认识是，通过一些整合型内容营销和事件的玩法，通过一种轻松的、综合多元的，包括视觉、活动、展览等形式，传递当下值得去捕捉和把握的价值观。比起在公共领域做更高维度的发声，我们更关心附近的小小的客群。希望能够通过文化的场域把不同兴趣的人连接在一起，一起回归到文化空间。

镜中书店

刘海蒂：近两三年，我们都经历着市场和客群的变化，对青苑书店和猫空而言，有什么比较重要的经营方向性的调整吗？

万国英：后疫情时代，青苑书店的转型是做公共文化服务，如我们做了南昌高新区图书馆，现在是南昌地标性的公共图书馆。在招标的过程中，我们花了三个月的时间精心挑选15万册主题书，我们还为图书馆配备了青苑书店配套的几十场活动。

南昌青苑书店主理人万国英

青苑书店从前台，一直走向后台，专业服务不断输出。很多老读者，去附近社区的某个图书馆，会跟我说，我在这里看到青苑书店的影子，青苑书店的精神也体现在南昌市的许多美好空间里。这不仅解答了我们在这三年中的一些困惑，也让销售达到相对稳定的过渡期，未来我们肯定会参与到更多文化公共服务项目里面去。

徐涛：第一，为流量买单，这是墨格在做的事情。回到商业的基本逻辑，经销不好的店面一定会被砍掉。第二，不为流量买单，这是未来猫空想去做的事情。到城乡去，到“沙漠”里去，在没有流量的地方寻找机会创造流量，这是猫空未来的商业逻辑。第三，产品，产品是品牌总部考虑的事情。文创产品发展到一定阶段创造了很多伪需求，如今的文创产品更多是情感需求，当经济波动很大的时候，就变得可有可无。那能不能让可有可无变成强需求？让文创真正意义上接近马斯洛需求理论，把精神需求变成一个强需求，这可是未来猫空要做的事情。

猫的天空之城创始人徐涛

零售的本质是连接人与货的场，后疫情时代加速了“人、货、场”的变化，但正如本次“文化新空间，赋能新未来”论坛中嘉宾提到的，目前对包括实体书店在内的实体零售企业来讲，也许最重要的是找到自己的核心价值。这个核心价值是无料书铺的“阅读服务”，是赞马文创的“产品力”，是泛想“理性和感性对文化空间的运用”，是青苑书店的“专业”和“情感连接”，是猫空的“创造性产品设计”，是镜中书店“内容和营销的新玩法”。在“颗粒度经济”已成新商业范式的情况下，只有不断做细做精，让像素更高，才能找到第二增长曲线。

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