新消费观察｜跨洋过海的中国吸尘器

吸尘器，以及相关联衍生的一系列智能化清洁产品，正成为中国品牌出征海外市场的一支“生力军”。

根据本土跨境电商平台速卖通提供的数据显示，截至7月27日，近3个月国货智能清洁“新品牌”出货量增长了150%。由AMZ123发布的《2022上半年跨境电商行业研究报告》中提到：“近年来国内消费市场诸多赛道竞争日趋激烈。反观海外，不少新兴市场尚属空白，入局机会较多。不少品牌选择走出国门，推动品牌出海。”

一个由洋品牌“拓荒”出来的品类

科沃斯、添可、追觅、小狗、石头……如今，许多新生品牌在“智能清洁产品”这个品类中发芽、开花、结果，并勇敢地走出了国门，跨上了出海航程，其中有的品牌还取得了不错的成绩。但我们同样也必须承认，这个新兴的品类和市场，第一批的拓荒者也是“洋品牌”们。

比如在无线吸尘器领域的戴森，比如在扫地机器人领域的iRobot和Neato，比如在洗地机领域的必胜和卡赫……戴森自不必说，自从无线吸尘器一炮而红之后，随后推出的一系列产品都成为一时间的“网红”，虽然价格不菲但往往都能成为小红书的常客。而在扫地机器人刚刚为消费者所接受的时候，iRobot和Neato代表了两种主要的技术方向。此外，美国的必胜和德国的卡赫都以其在清洁器械领域多年累积的技术力，向市场推广了吸拖一体的“洗地机”。不过在这些品牌里，除了戴森，其他品牌目前在国内的知名度和占有率都不高，而一众国产新兴品牌却以自己对市场的敏感度和设计生产能力，迅速地让这一类小巧、智能、先进、好用的家用清洁小家电成为许多家庭的必备单品。

快速成长的国产品牌，依托跨境电商平台迈出了出海第一步

小狗T12 Pro

在这些国产品牌中，小狗代表的是这样一类企业：它们在国内相关的细分市场深耕多年，终于抓住了一个“风口”，实现了自身质的飞跃。小狗吸尘器成立于1999年，由一款传统卧式吸尘器D-928进入市场，逐渐以自身的年轻化设计和高性价比打开了市场。而在戴森掀起了手持无线吸尘器风潮之后，小狗迅速推出了设计和质量都不错的“平替”型产品，一炮而红。在这之后，小狗便迈出了出海的第一步，在韩国取得了不错的成绩，随后逐渐向日本、欧美市场进发，在当地建立起服务中心和维修中心，逐步在海外市场站稳脚跟。

而添可和追觅作为新一代的“网红”品牌，则以更高的定位和更时尚化的品牌形象牢牢抓住新生代消费者的需求，产品在设计、性能和功能上都足以媲美甚至超越了国外品牌，而且它们也更加擅长使用互联网来展开营销，积极利用各类跨境电商平台，在海外市场获得成功。

追觅在2019年3月入驻速卖通，追觅科技海外市场总监王恺表示：“以速卖通为土壤，现在Dreame已经成为吸尘器新品类中的标杆品牌。2020年，企业年销售额已破亿元人民币，相比去年同期增长390%。”2022年1-2月，追觅品牌在速卖通上稳居类目第一，单品类俄罗斯销售第一，今年速卖通海外618期间俄罗斯单品类破百万美金销售额。每月支付金额月环比增长超200%，同比增长超150%。如今，追觅科技海外市场销售额占比已达70%，产品覆盖100余个国家或地区，重点市场包括德国、法国、意大利、俄罗斯、韩国等。

追觅的产品矩阵完善，设计感出众

对许多中国品牌而言，出海后如何与海外消费者沟通，如何让不同国家、地区、文化的消费者接受自己的品牌和理念，如何更好地传递品牌的价值观，都是必须解决的问题。在许多时候，跨境电商平台不仅承担着销售平台的角色，也承担着广告、营销和消费者反馈平台的角色。借助跨境电商平台，添可有了直接面向全球消费者运营品牌的能力，同时根据平台的市场洞察，也能进行更有针对性的新品研发。比如在日本市场，添可就发现女性用户和老人占比非常高，于是便针对性地推出了主打轻便的产品线。

而这些国产品牌的成功出海，与这些年来跨境电商行业的蓬勃发展也是分不开的。招商证券刚刚发布的一份名报告显示，中国跨境电商年均增速超过15%，行业渗透率达到36%，2021年跨境电商出口规模到11万亿人民币。在B2C模式当中，速卖通、Lazada成为报告持续看好的代表交易平台。而在全球疫情延续的大环境下，全球线上消费仍在快速增加，海外在线购物用户平均网购时长在2020年增长了47%。

添可产品的科技感和清洁能力受到市场认可

用品质和技术筑起品牌“防火墙”

而这一波出海的品牌，与以往老外印象中“中国制造”最大的不同是，它们都“很棒”。在设计上，这些品牌都呈现出时尚感和科技感，而在产品的耐用度、功能等方面，它们也都维持了相当高的标准，并且用技术专利，筑起了品牌的“防火墙”。

而造成这个变化最关键的问题是，这个行业，都意识到了技术的重要性，许多厂商都在技术研发上“下了血本”。

追觅在高速马达、流体力学、SLAM（即时定位与地图构建）等核心技术上做到了全球领先，并将这些创新技术应用于扫地机器人、无线吸尘器、高速吹风机等品类中。截至2022年5月底，追觅科技全球累计申请专利达2363件，其中发明专利申请851件，PCT申请145件，已累计获得授权专利1253件。而小狗吸尘器也已经累计获得国内外专利1012项，尤其掌握电机、风道、主控板等核心技术。

科沃斯2021年研发支出达5.49亿元，较上年增长62.45%。同时，高效的研发转化效率也为公司带来了130.86亿元的营收体量和80.90%的营收增速。

石头科技2021年研发投入4.41亿元，同比增长67.74%；2021年末研发人员数达555人，同比增长45.29%，新增获得境内外授权专利270项。

我们传统的出口，始终将自己定位在“工厂”这个角色上——重点放在了生产制造环节，而对于附加值更高的营销和品牌、设计与研发，却鲜少涉足。在中国制造向中国创造转型的道路上，这些都是无论如何都要学着去做的。而如今这波“中国吸尘器”们的出海，不但利用了我们制造业大国的优势，并且依托在跨境电商方面的优势，迅速地将这两头的短板补足，用优秀的产品向海外消费者传递了优秀的品牌印象，从而重塑了“中国制造”的概念。对于我们来说，这应当是一个值得借鉴的经验。