寒气侵袭三只松鼠们

@新熵 原创

作者丨樱木

编辑丨月见

作为消费升级的典型代表，坚果零食企业，原本是大消费赛道中的优等生，但是在最新的财报季中，行业龙头们却交出了令人五味杂陈的答卷。投资人的选择，往往代表着大众的情绪，洽洽食品在8月19日公布财报的当天，股价开盘即跳水跌停，在股民一脸迷茫之时，洽洽食品继续下探，根本没有停下的样子。

随后，三只松鼠的财报，更是惨不忍睹。不仅主营业务营收、利润双降，而且在自身看家的线上业务端，也是大幅度降低。资本市场给出了明确的信号，在业绩发布之后，将股价打至了历史最低。而8月7日的一则“三只松鼠要求员工保持松鼠式微笑，喊客户主人”的新闻，更是在舆论端，将企业形象降至了冰点。

坚果零食行业内平台型企业良品铺子，在2022年的日子似乎也不好过，虽未发布财报，但是在业绩先导指标开店速度中，却展现出了颓势，而被资本减持，多次被曝食品安全问题，都成了良品铺子头疼的问题所在。

在曾经券商分析师的研报之中，坚果零食赛道，作为新时代消费升级，以及主食替代，具有超高的成长性，同时根据欧美等发达国家的经验来看，人均坚果零食消耗量均是我国数倍。

空间广阔，景气度蓬勃，但时至今日，这样的判断，在几家上市公司身上几乎全部落空。

到底是何种原因，导致了坚果零食赛道整体的颓势，各家公司为何一直跌跌不休，在最新的战略中，各家公司将做出怎样的变化，最新的策略是否能将一个优质赛道重回增长。本文试图从三家行业头部公司的最新动作中，寻找答案。

回炉再造

时至今日，如果你在任何一家三只松鼠抖音店铺中，做出产品评价，官方评论回复的小作文，就会如期而至：“寒冬再冷，也抵挡不住您对松鼠家的认可，主人的信任让小松鼠像帆船迎来了顺风...”

而感受到寒冬的当然不只是三只松鼠的员工，8月19日，三只松鼠半年报发布，简单数字便将这家上市公司业务上的困境直接地呈现出来，让围观者瑟瑟发抖。

根据半年报显示 ：2022H1公司实现营业收入41.1亿元(同比-21.8%)，归母净利润0.8亿元(同比-76.7%)，扣非归母净利润0.2亿元(同比-90.8%)；其中2022Q2，公司营收10.3亿元(同比-35.5%)，归母净利润-0.8亿元(同比-316%)，扣非归母净利润-0.9亿元(同比-566%)。

在公司对于业绩的解释当中，除了原材料价格、运费上涨、疫情等常规因素之外，一条名为“为夯实坚果心智，投入超亿元品牌推广费用，较大程度影响当期利润”的解释格外引人注意。

在传统消费分析模型之中，用户心智的占领，几乎是所有分析师判断消费品前景的一个重要指标。而坚果品类能够快速发展，从某种程度上来说，也是人们对于健康观念渗透的结果。正是基于人们对于此赛道的共同认知，坚果赛道孵化出了，以“每日坚果”为主的爆款产品。而如今，坚果零食早已过了培育消费者心智的阶段。

但此刻，三只松鼠在坚果已经大火多年之后，表现出的公司品牌对于坚果心智占领的短板，从某种程度上来说，几乎宣告了品牌IP的阶段性失败，带来了品牌价值的大幅缩水。

同时，能印证品牌IP快速滑坡的，还有相关数据的缩水。根据统计，目前三只松鼠旗下淘系店铺和京东系店铺的粉丝数合计达到1.15亿，粉丝数分别位列零食类目第一，随后三只松鼠迎便迎来了线上销售的大幅滑坡，根据财报显示，2022年上半年第三方电商平台收入30.13亿元，同比-16.79%，其中天猫京东营收同比下降25.56%/21.64%。

而另一方面，一直在削减的线下门店，也未能给三只松鼠带来新的希望，同比下滑了30.22%。

总体上来看，三只松鼠几乎已经到了悬崖的旁边，而面对当下的危局，公司管理层最新释放的动作，可以简单理解为从平台型企业转型为制造型企业，自建坚果工厂，一体化布局全产业链。在行业内，模仿洽洽食品的路线，用做重的方式进一步降本增效。

但这样的策略，也并非万全之策，做重产业链需要更多的资本开支，短期对于资金的需求量大，无疑加重财务负担。虽然行业内有成功先例，但也未必有可比性，洽洽主营业务葵瓜子是一个几乎饱和的市场，每年消费量非常稳定（100万吨左右），而三只松鼠主营的坚果则是一个增量市场，两者策略是否能够平行套用，并没有成功先例，另一方面，新进入者是否会给三只松鼠喘息的机会，也是直接影响其后期发展的重要因素。

卑微涨价

与三只松鼠惨不忍睹的财报不同，洽洽食品上半年的营收并未经历太多波折，单从数据上来看，洽洽食品实现营收26.78亿元，同比增长12.5%，归母净利润为3.51亿元，同比增长7.3%，实现了收入与利润的双增长。从实际出发，面对疫情等诸多不利的因素之下，能交出这样的答卷，从某种程度上来说，已经是难得。

但是，在资本市场的表现中，洽洽却经历了冰火两重天，在业绩发布的第二天，股价直接跌停，随后的几天中，股价仍未止住颓势，不断下探。

具体来看洽洽财报，相对较为缓慢的营收增速，成了投资人心中的一根刺。2021年，洽洽食品曾在财报中提出“百亿营收百万终端”的双百战略，即到2023年，实现销售额100亿元。其中，葵花子约60亿元，坚果约30亿元，其它休闲食品约10亿元。而按照这个标准来看，结合2021年全年，59.85亿元的营收，今年上半年的营收应该至少达到30亿-40亿元的区间，才能满足投资者的期待，但是洽洽的表现距离这一标准，还有不小的空间。

而更让投资者担心的是，7.3%的净利润增速，几乎宣告了洽洽食品高端化、高毛利转型的受阻。复盘洽洽股价前期上涨的动因，很大程度上来说，来自红袋瓜子基本盘的稳固，以及蓝袋瓜子打开的高端市场空间，同时，坚果品类方向的小黄袋完善了品牌在这一领域的布局。同时，洽洽为了增加利润，不仅尝试推出全新口味藤椒瓜子，而且还不断试水如瓜子脸面膜，以及瓜子相关饮品。

但从结果来看，投资者期待的新品类带来的高速增长，完全没有在业绩中表现出来，7.3%的净利润增速，对比前几年来看，也并不亮眼。而从另一个角度来说，投资者似乎也认清了洽洽食品只是一个传统葵瓜子企业的现实。

面对较为悲观的情绪，洽洽的应对策略，则更简单直接，模仿如酱油、榨菜、白酒等传统食品企业，走提价路线。8月23日，洽洽食品发布公告称，经研究决定，对葵花子系列产品进行出厂价格调整，整体提价幅度约3.8%。公司已于2022年8月21日开始执行新的价格政策。

诚然，洽洽拥有提价的底气，2018年已经达到全国市场54%占有率的洽洽，即便把路边的散装瓜子都算进去，依然拥有接近17%的占有率。但提价的策略一旦开始，几乎就是直接承认了，公司从消费升级赛道的高成长公司，重新回到了普通的食品制造公司。于是，从投资的视角，可以看到，在提价利好的情况之下，公司的股票依旧没有起色，持续下探。

而瓜子作为一个消费量较为稳定的赛道，未来的想象空间极其有限，高端化一旦受阻，业绩的退坡几乎就是意料之中的事件。毕竟，洽洽食品所售的瓜子究其根本并不是酱油榨菜等刚需产品，涨价空间也相当有限，而从公司历史来看，一年涨价两次的洽洽已经透支了不小的空间，未来一旦出现涨价导致的销量滑坡，则后果更难以预料。

积极躺平

在雪球的投资者访谈之中，曾经有人问道，零食业现在的销售有哪些痛点？回答者众说纷纭，但总结下来几乎可以概括成如下的问题。

1. 线上获客成本较高，营销大战不断，营销投入持续增加。

2. SKU品类开发如果不考虑产品换代的话，已相对进入瓶颈期。

3. 各家公司的重点放在了渠道之争上，如果扩张速度高于居民零售消费增速，单店毛利会受影响。

4.成本管控的问题。零食与白酒、化妆品不同，保质期短，无形增加了成本。

而能把这些问题，一次性全部体现出来的公司，在行业内，无疑就是良品铺子。在2021年财报中，良品铺子的收入同比增长18.11%至93.24亿元，但扣非后归母净利润却同比下滑25.15%至2.06亿元。同时，进入2022年一季度，公司营业收入同比增长14.3%，但扣非后归母净利润同比下降31.24%。特别是线上的营收呈现出极为不健康的状态，在增收21.5%的情况下，毛利润降低了4.9%。

同时，良品铺子的SKU也几乎进入了相对纠结的状态，以增长最快的儿童零食小食仙为例，2022年也仅仅推出了个位数新品，而对于其他品类来说，良品铺子的动作更多则来自收缩而非扩张。健身类、茶歇类子品牌的弱化，从某种程度上来说，也体现出了公司增长的瓶颈。

而再看良品铺子引以为傲的扩店速度，在2022年也进入到了相对缓慢的节奏，2021年四季度，公司一共开270家新店。但是这一数据来到2022年，一季度之后，公司新开张门店数量快速下降到了142家。多触点，高效直达用户的策略，似乎也进入到了停滞期。

总体上来看，良品铺子已经从之前的进攻转入到了防守区间，降速、放慢步调成了公司的主基调。但这样的策略，似乎投资人也不买账，拉开良品铺子上市2年的股价变动情况，现今的价格，几乎已经回到了上市初期的最低价区间。2年征程，再度回到起点。不得不令人唏嘘。

坚果零食的江湖，似乎到了大变局的前夜，曾经的黄金赛道，现在成了投资人倾诉悲惨故事的聚集区，消费升级是不变的趋势，而摸着发达国家过河的路线也没错，也许需要等待的是时间的淬炼，以及考生上交的新答案。