为芒果“杀熟”？哥哥姐姐破浪斩棘，终成“收费员”

在观众的消费心理上反复“杀熟”，最终会如何？

8月以来，“姐姐”落下帷幕，王心凌获年度总冠军，“哥哥”在19日开始披荆斩棘，两档节目试图将热度衔接起来。

如果这个接档，目标是杀熟呢？

8月17日，芒果超媒发布的2022年半年度报告显示，该公司上半年实现营业总收入67.14亿元，同比下降14.5%，归母净利润11.91亿元，同比下降17.95%。

上半年营利双降的背后，则是同时段的芒果会员价双涨。

8月9日，芒果TV会员、芒果TV全屏会员价格再次调整。调整后芒果TV会员月卡上涨5元到30元/月、季卡上涨10元到78元/季、年卡价格保持248元/年，涨幅最高超过20%。

此次为芒果TV近一年来第二次调价。持续的涨价的背后体现了视频平台的忧虑。

不过，涨价的不止是芒果，连投屏都要收费的故事早就在现实中发生。

此外，各视频平台的联合会员玩法较多，也让人变成了选择困难症。

不仅推出不同平台的捆绑销售，如视听联合、购物联合、生活联合等，还包括限定会员的玩法，如密逃卡（即芒果TV半年会员+密逃限定盲盒）等。

本质上这都是一种捆绑销售的行为，消费者在获取多重权益的同时，也面临联合会员无法使用，不同平台价格差异大等问题。

联合会员存在不同平台的价格差异，例如芒果平台，芒果+京东联合会员年卡为248元，在京东平台，京东+芒果联合会员年卡则为148元，甚至安卓手机和苹果手机也存在不同差异。

在会员价上玩套路，在营收上无法解套，芒果作为长视频的四大平台之一，也折射出了优爱腾芒的集体焦虑。

对此，蓝鲸财经王雅迪和书乐进行了一番交流，贫道以为：

会员价格的差异，既有联名带来的捆绑原因和促销特质，也有针对特定平台用户消费能力上的“杀熟”可能，互相导流之下的消费不平等，本质上是一种消费歧视，不应该出现。

同时，会员权益被指注水，例如广告插播在剧集中，无法覆盖全部影片等，视频平台这些老生常谈的问题，难以解决，也基于盈利焦虑。

在主要营收靠广告+会员费的态势下，依然在“烧钱”的长视频很难解决会员权益注水的问题。

唯有找到新的营收赛道如互动影游形成的类似游戏内付费、综艺直播深度互动下的打赏、带货或其他，才能有解决的腾挪空间。

当下，除了营收压力外，长视频平台还有三大痛点。

一是剧集价格问题。

长视频在多年的版权大战中把剧集的价格抬得过高，导致现在仅仅靠会员费，也只是增收不增利，涨价会是一个长期持续的过程。

二是原创内容问题。

在网综、网大、网剧这三大长视频平台创新的领域，监管更严，且过度娱乐问题还带来了审美疲劳，效法奈飞模式的精品战略又过于“赌博”，难以缓解自身压力，会员黏性并没有真正被激活。

三是内容付费问题。

除了长视频内容外，更多的内容付费模式如商城、互动影游等均没有开启出新赛道，导致营收空间依然狭窄。

也是在上述痛点下，各大平台也是为了用户多出钱，花样辈出。

此次8月9日涨价，恰逢在《乘风破浪3》、《声生不息》、《大侦探》等热门节目收官之际，芒果TV的动作就颇为有些过于“死要钱”了。

借助爆款的收尾，逼迫用户为了看到“剧终”而缴费，这本质上是涸泽而渔的打法。

爆款能激活一定的用户黏性和付费热情，但涨价很容易触及用户的价格敏感，导致“剧终”之后不再续费。

结果，一种会员付费模式在许多用户身边成为了常态，尽管有些折腾：不会专门去开年卡会员，只有当感兴趣的剧上播时，才会短期开通。

或者说，会员选择性付费，本身就是平台黏性不足的表现，唯有持续爆款才能让会员持续付费，仅仅靠丰富版权库存形成长尾，难以刺激用户消费激情。

优爱腾芒，你们会的，其实观众也会，只是不想折腾罢了。

于是，反复涨价来“杀熟”的结果，是营收被反杀了。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人