电商SaaS，已到退潮时？

导语：电商中小卖家现在需要的不是工具，而是流量。

出品丨数科社

作者丨柠溪

老房最近有些郁闷。

作为宁波一家中小电商卖家俱乐部的发起人，一年来在俱乐部听到的坏消息比好消息还要多。尤其是最近一次俱乐部聚会，没有到场的会员居然超过了半数。

为了维持稳定，老房还是一个一个给未到场的会员打电话邀请，结果发现其中居然有1/3的会员已经改行，而剩下的2/3也都因为自己生意的焦头烂额，没有心思参加其他活动。

“其实是有心理预期的，从2021年八九月份电商的生意就开始不好做”，老房对数科社表示，包括他在内很多电商平台的中小卖家都在勉力支撑，“不做生意就没有收入，做了生意可能会亏钱，但现金流还是能保证”。

现在电商行业的中小卖家，维持现金流的稳定是当务之急。“俱乐部开会也很少谈及挣钱，大家现在都想办法控制成本，把现金流的损失降到最低都觉得，只要能撑到行业回暖的时候就有办法”。

据数科社了解，这种心态已经成为当下电商行业中小卖家的普遍心理，而在这样的心理影响下，原本红红火火的电商SaaS生意也变得一落千丈。

8月10日，作为曾经中国电商SaaS平台头部玩家的中国有赞，发布了2022年的半年报。财报显示，2022年上半年中国有赞的营收约7.29亿元，同比下降9.2%；经营亏损超4.74亿元，较上年同期4.5亿元亏损额有所增长，除税前亏损4.88亿元，亏损额同比也有所扩大。

而另一家电商SaaS主要玩家微盟，在几乎同时也发布了中报。数据显示，2022上半年公司总收入9亿元人民币，同比下降6.2%；毛利5.98亿元，同比下降21.4%；期内亏损6.59亿元，亏损同比扩大17.6%；经调整净亏损5.67亿元，亏损同比扩大499.2%。

两家行业头部平台中报双双亏损，而且都是在总收入下滑的情况下出现的，电商SaaS市场还好吗？

01丨由盛转衰的电商SaaS

经济学是一个通过概率和数据分析来研究规律的科学，很多经济现象的分析都必须站在数据获取与重新构建图表的基础上。

因此从两家财报现在发展的趋势中，可以推测整个行业变化的情况。

一般来说，电商SaaS平台收入是三部分，SaaS订阅解决方案收入，商家解决方案收入及其他收入。所谓订阅解决方案，就是电商SaaS平台为电商从业者定制的整体管理系统，包括线上商城、前后台等等的服务费，以及超过一定额度收入之后平台获取的分成费用；而商家解决方案，可满足商家日常经营所需的全面增值服务，如分销、担保、支付、广告、私域运营等增值服务，服务费用通常根据商家的GMV确定。

不管是有赞还是微盟，核心的收入都是这两项。因此，对这两项的收入进行拆分，可以看出。整个行业真正的问题到底在什么地方。

先说有赞。

今年上半年，有赞整体实现收入7.29亿元，同比下降9.29%，交易总额479亿元，相比去年同期的487亿元，略有下降。其中SaaS订阅解决方案实现收入4.39亿元，同降13.5%；增值服务的商家解决方案收入2.84亿元，虽然降幅仅有1.9%，但原因主要是由于主推私域运营产品，部分收入减少被私域运营服务收入增长抵消所致。

关键，上半年虽然付费商家同比增长4%，恢复到9.1万家，相较2020上半年将近10万的用户量仍有一定差距。而且考核业务情况的核心指标——商家平均付费额（ARPU），也从2020年1.86万元降至2022年上半年的1.24万元。

再说微盟，其实趋势类似。

微盟之前把业务分为数字商业和数字媒介两块，所谓数字商业就是包括商家解决方案和SaaS订阅解决方案；而数字媒介则是指广告业务。

今年为了聚焦主业，也为了降低相应的产品成本，微盟将广告业务停掉了，大力发展数字商业。虽然重视的SaaS业务有了部分成长，今年上半年收入5.81亿元，与去年同期相比略增5.70%，而且每用户平均收入相比去年同期增长213元，但付费商家整体增长较少，从去年年中到今年年中这一年时间里，付费商家一共增加1749名，而今年上半年只增加了803名。

另一个重要收入商家服务方案上半年仅有3.19亿元，同比下滑22.30%；付费商家数量为26770名，同比减少2.60%；用户平均收入为11899元，同比也减少了20.20%。

两者相加数字商业部分的收入只有9亿左右，相较于去年同期数字商业13.8亿的总收入，下降还是非常明显。

两家数据其实表明，相应电商运营者在平台付费的意愿和购买产品的能力都在下降，而这点对任何电商SaaS平台来说，都是致命的。

对此，这两家企业心之肚明，他们也在寻找新的业务增长点。但万变不离其宗，他们依然在围绕电商卖家在做产品布局。

实际上之前这两家生意的核心点是两部分：一个是帮助电商卖家建立信息化的管理系统，另一个是想方设法帮助电商卖家获得流量。

现在他们发现传统电商平台的流量见顶，于是纷纷开始了新流量的获取工作。

从财报数据来看，有赞是从基础数字化服务向增值数字化服务转变，开始大力推动私域营销产品，期待利用私域的流量来替换原本电商平台的流量，继续保持正向增长；微盟是竭力推动大客化和WOS新商业操作系统，但目前看不到解决窘境的希望，同时开始猛推智慧零售，并着重在视频号等新兴流量领域投入精力，希望能引发质变。

然而，这两家对新兴流量的获取还没有看到结果，目前反而因为大力投入研发，而又停止了原本挣钱的传统业务或者不再投入精力，使得两家公司出现巨额亏损。

这成了一个负循环。

02丨转型营销SaaS是一条不归路

从产品角度看，有赞和微盟都在向营销SaaS方面转型，甚至都开始推出类似的系统和产品。比如有赞的“有赞新零售”，今年上半年其门店业务的增长就成为了为数不多的亮点。微盟的智慧零售收入在今年上半年同比增长了28.9%，已经占到了订阅解决方案收入的40.7%。

但实际上，这是一个个性化的服务。每家电商经营者在各个平台的需求不同，所经营的产品也不同，标准化的产品很难推广。

这也就意味着这样的专业化平台服务，后续必须叠加大量人力，无形中推高相应的成本。毕竟各家在公开的标准化产品中优势并不明显，想要吸引用户付费并成为长期的合作伙伴，必须针对于这些用户的实际需求做出个性化的开发和服务。

但这对于平台来说是没有办法持续的一件事情，尤其是有赞在在这半年还开启了裁员降本增效的途径，如果提升开发团队的工作强度，可能会进一步失去整个员工的向心力。

加上原本这些事情，各个电商平台并不关心。但在电商流量见顶的情况下，电商平台也开始关注这些方面的客户需求，并在自身的后台匹配类似的产品，不光是在电商平台本身，有些还已经延续到了线下，基本能覆盖这两家提出智慧新零售或者有赞新零售中的一些标准化条款。

这些电商平台推出的简单推广组合产品，付费非常方便，而且跟电商平台的业务衔接也很简单。再加上阿里有盒马，京东有京东小店，其实他们将线上能力覆盖，线下已经有了基础。这种情况下推出的后台信息化和零售管理产品，已经抢了有赞、微盟等第三方SaaS平台的部分饭碗。

另外，“互联互通”成为大趋势，对电商SaaS企业来说也是利空。原本商家是需要在淘宝、微信、小红书等各个平台上搭建自己的店铺，但如果各大平台之间原本封闭体系打开，用户一键即可跳转，自然是没有了重复开店的必要。

现在电商平台日子不好过，这些事会持续发展，甚至变成他们的主营业务之一，这种变化对于第三方SaaS平台来说非常不妙。

所以这个方向的转型风险很大。

03丨私域运营的无解

现在看，以有赞、微盟为代表的SaaS平台，都开始把帮助客户开展私域运营作为未来突破方向，甚至投入成本研发相应的技术和产品。

两家这个思路是从原来依靠电商平台获得流量发展起来的过程引申出来的，相当于换个环境帮客户获取流量，客户为此付费。

但一方面，各大私域平台都开始建立自己的电商系统，连视频号都推出自己的视频号商城，其实已经在断第三方企业的通路；另一方面，帮助客户建立私域运营，实际上是一个伪命题。因为客户需求不同，相应的服务会变得回到个性化定制，而且私域平台，社交领域的规则也在不停的变。

比如各家都重视的视频号，上半年推荐视频的机制已知就做了4轮调整，每次调整后熟悉规则的内容运营者需要近一个月来适应和摸索变化的规则。

从这个角度说，把这种平台规则不确定和个性化普遍的渠道当做产品，恐怕对电商SaaS平台未来发展会埋下一个大雷。

另外，所谓的私域运营解决方案业务，其实只是在提供SaaS工具业务上的延伸，并没有改变这些电商SaaS平台依赖流量的商业模式缺陷。

相当于以前只是“提供工具”，现在则教会商家“如何利用好工具”。问题是，使用工具的前提，依旧是商家有充足的流量，一旦平台不能对接流量，同样也很容易被商家抛弃。

某种程度上，这些措施短期能刺激商家GMV大幅增长，可能只是因为业内首次提出“私域经营力”咨询服务带来的业绩增长。但从长期看，商家没有收到预期效果，相应的服务收费能力就会逐渐下降，最后成为可有可无的存在。

关键，私域运营不是光提供一个工具就能完成，相应的商家需要从理念到认知再到逻辑等等方面的整体转换，才能把这些工具真正用到实处，提升自己的私域运营能力。

换句话说，私域运营缺的不是流量，缺的不是工具，而是方法论，是商家运营者对于私域运营相应理论的认知情况。只有把这些软的东西做好了，方法和工具才有效果，而单单仅靠工具想影响这一切这属于本末倒置。

所以，有赞微盟等电商SaaS平台，将自己未来发展的方向寄托在私域运营上，很可能最终会竹篮打水一场空。

需要认知的是，受全球经济环境影响，电商经济现在处于退潮期。

因此以电商运营者为核心客户的这些平台，建议深度转型，最好面向生产制造企业，帮他们解决市场营销需求，可能是一个好的出路。

毕竟，腾讯早已喊出向实体经济转型，做产业互联网。这些大型企业的风向转变都是有深知熟虑和对市场深度认知。

在经过几轮信息化与数字化转型后，数智化成为制造业企业现在发展的关键，而要想做到这一点，营销方面的数智化肯定是一个突破口。

这才真正成为电商SaaS平台转型的机会。当然这种转变意味着庞大的研发和营销支出，以及决策者要下强大的决心。