年轻人的养生局，真从一杯中药奶茶开始？

原创 锌刻度 锌刻度

每日一篇科技财经深度调查

走进商业背后的故事

我都喝奶茶了，还在乎健不健康？

撰文/ 星 晚

编辑/ 陈邓新

当奶茶店卷完规模和价格，还有什么可卷的？

如果说奶茶进化为新茶饮的重要差距是原材料升级和消费场景的扩充，那么告别野蛮生长阶段的新茶饮，则开始从健康、养生上抢占消费者心智了。

燕窝、桃胶、玫瑰、黑枸杞……当养生食材撞上新茶饮，从口味到形式都对Z世代消费者产生着一定吸引力。因此同仁堂、华北制药、童涵春堂等老牌药业也纷纷跨界试水，以传统养生药材切入国潮茶饮这一细分赛道。

不过，从目前常见的养生奶茶来看，大多是在常规奶茶的基础上额外叠加一些中药材或养生补品，从根本上仍然没有体现出国潮奶茶的独特性，因此很难不被看作是一场噱头。

而如今处在“大逃杀”阶段的新茶饮赛道，头部品牌降价、拓店，腰部品牌加盟、连锁，新品牌仅靠一点补品、中药就想杀出重围，恐怕很难。

奶茶店里卖燕窝，醉翁之意不在酒？

一杯寻常的奶茶，额外添加一勺燕窝，价格就能轻松翻三倍。但这占比少得可怜的燕窝，难道真能起到美容养颜的作用吗？

在短视频上刷到附近新开的一家燕窝奶茶店时，程莉的第一想法是：燕窝价格不便宜，这得卖多少钱一杯呀？结果是，门店开业促销价格单杯19.9元，若两人拼团，单杯9.9元。

抱着试一试的心态，程莉与朋友以团购价购买了燕窝奶茶，但两人都认为“哪怕是团购价格，都不值。”程莉对锌刻度说道，“燕窝含量少得可怜，奶茶底又没有任何竞争力可言，只能说这杯饮品的噱头也就剩下表面的一点点燕窝了。”

不过程莉发现，燕窝奶茶店似乎有些“醉翁之意不在酒”，“制作奶茶的区域其实只占门面的一部分，往里走就会发现另有销售燕窝的区域，可能这才是这家店更大的盈利来源。”

奶茶店里的燕窝销售区

曾在整个怀孕阶段每日吃燕窝的陆思思在购买过一次燕窝奶茶之后也产生了同样想法，“要想靠燕窝养生，每次取3-4g泡开，每周吃2至3次，才有可能有效果，奶茶里的一点量，和商家宣传的美容养颜可以说是毫无关系了。”

锌刻度发现，程莉和陆思思尝试的这家奶茶店主打燕窝+水果的奶茶形式，制作方法往往是在普通果茶底的基础上，当着顾客的面舀上一小勺燕窝。从价格表来看，如果促销期结束，如燕窝多肉杨梅、燕窝阳光鲜橙果茶、燕窝葡萄酸乳酪等最便宜的饮品也需要花费36元，而燕窝芒芒百香多多奶盖、燕窝满串绿珠珠青提价格最贵，每杯42元。

相较于制作时的一小勺，商家的广告则显得“大气”不少：“一杯奶茶，满怀燕窝”、“燕窝+奶茶全新组合，解锁青春焕颜密码”，广告与现实的落差往往提高了消费者失望的可能性，在该店铺不到90条的评价中，有将近三分之一的消费者都对口感、燕窝分量、制作规范等方面进行了吐槽，因此店铺评分仅3.6分。

事实上，添加燕窝、桃胶、银耳等产品的养生饮品品牌在近几年中并不少见，有的是以奶茶形式出现，有的是以炖品形式出现。分别在2021年3月与2022年1月两笔融资的椿风就算是其中的佼佼者，其主要产品线包含纯草本茶饮、结合养生理念的奶茶和鲜果茶，全国门店数量超过了150家。

但其瞄准的养生年轻人真的买账吗？“不会再点，每一杯都很难喝，有种强行搭配的感觉”、“确实很健康，确实可以减肥，喝一口直接扔垃圾桶了”、“口味太奇怪了，完全是为噱头买单”……在社交平台上，消费者吐槽声不断。

这不禁让人思考，养生奶茶品牌们在做的事，究竟是助年轻人养生，还是又给资本市场讲一场故事？

流于形式、止于噱头的中药奶茶

如果说燕窝、桃胶等产品凭借美容养颜的功效能够吸引年轻消费者，那么良药苦口的中药又是如何与奶茶碰撞的？

在这一细分赛道中，主要参赛选手是跨界而来的药房、药企们。“打败你的，也是不是同行”这句话似乎在此场景下适配性极强。一方面，药房、药企在中药原材料渠道的优势是得天独厚的，另一方面，药房、药企的背景会给消费者带来一种天然的信任感。

据锌刻度了解，同仁堂、童涵春堂、张仲景大药房、华北制药等国药老字号纷纷跨入了新茶饮赛道，另外也有一些城市出现了本地药房推出了中药奶茶店，往往藏于中医馆、药房内。

对于年轻人来说，中药不一定意味着救命药，但却始终和养生、调理挂钩。对于逐渐开始“保温杯里泡枸杞”、“可乐里面加姜片”的他们来说，或许接受中药奶茶也并非太难。嗅到这则商机的药业老字号们，快马加鞭地进场了。

左右分别为童涵春堂、同仁堂推出的饮品

其中，已有350余年历史的同仁堂早在2018年就决定将目光放在年轻消费者身上，并顺势推出“知嘛健康”品牌。其负责人曾公开谈到，“根据我们的数据显示，泡脚最大的群体不是老年人，而是年轻人，他们怕生病、怕不健康，但实际上又并不知道到底哪里有问题，或者什么产品能够真正有效。”

找到了这一痛点，知嘛健康的产品设计则有了思路。锌刻度了解到，知嘛健康饮品店内有一款养生咖啡菜单，苦瓜美式被称为“内卷解药”、穿心莲美式被称为“冇爱解药”、益母草玫瑰拿铁被称为“爱情解药”、竹炭黑芝麻拿铁被称为“生活解药”。另外还有罗汉果美式、人参冷萃特调、姜黄燕麦拿铁、枸杞拿铁等中药特色饮品。

另一百年老店童涵春堂同样在产品设计上凸显了自身特色，从其菜单来看，涵春人气滋补精选、童涵春堂人参赢家、国潮仙果茶、经典养生茶等饮品都主打草本茶饮，将中药和奶茶进行了结合，更有小吊梨汤、胶原玫瑰露等传统养生饮品。

不过，童涵春堂除了在饮品设计上下功夫之外，门店设计的风格已逐渐开始像普通新茶饮品牌的风格靠拢，试图以此增加对年轻人的吸引力。不难看出，从入局新茶饮这一步开始，这些百年药企就做好了向内卷也向外卷的准备了。

尽管从概念上来看，在中国本土研发中药奶茶的确具备得天独厚的优势，但消费者的反馈也很直接——“实际上和普通奶茶、咖啡的区别并不大，很多只是更苦了一点点，味道只能说是平平无奇。而且性价比不高，至于究竟能不能养生，我估计靠一杯奶茶只能是喝了个寂寞。”有消费者这样评价道。

锌刻度的确也观察到，目前出现的中药奶茶、咖啡店虽然大多由百年药企背书，产品设计中会加入多味中药材，的确能带来健康、养生的第一印象，而且中药奶茶往往使用罗汉果糖、甜叶菊来作为代糖，也符合其健康饮品的宗旨。不过，即便如此，中药奶茶店的运营仍然有些流于形式，止于噱头。

不少消费者认为，研发更具中国特色、更有历史传统的中式饮品，或许更适合百年药企在新茶饮道路上的发展。

“伪养生” 的Z世代靠得住吗？

零食与保健品间歇服下，手机收藏夹里的健身视频吃灰已久，这几乎是当代年轻人“朋克养生”的真实写照。

根据新华网发布的《Z世代营养消费趋势报告》显示，年轻人正在成为当下养生消费的主力军，18至35岁的年轻消费人群占健康养生消费人群的83.7%。值得一提的是，“Z世代”在健康消费选择上更趋个性化，呈现出了赶潮养生、懒系健康、内卷营养、悦己消费四大趋势。

《Z世代营养消费趋势报告》

但由于缺乏专业营养知识和毅力，往往开始养生很容易，放弃养生也很容易。在该调查中，超过半数的“Z世代”表示科学营养的膳食生活方式坚持几天就容易方式，62.44%的“Z世代”表示购买营养产品后有浪费的可能。

这说明，“Z世代”身上的确能看到养生健康领域的发展空间，但“Z世代”赶潮流式“伪养生”在掀起一阵风之后，似乎很难持续为其造势。就像他们纷纷打卡重要奶茶店的目的，更像是为了拍一组照片，换取社交平台上的点赞与评论。

面对如此多可选择的新茶饮品牌，年轻人为何非选中药奶茶不可呢？毕竟，“我都喝奶茶了，还管健不健康？”似乎才是年轻人信奉的消费理念。

中药奶茶噱头十足、后劲不够，吸引一次消费者之后，很难将其转化为品牌的忠实用户，造成粉丝复购率不够高。而这，恰恰是新茶饮赛道中重要的一项竞争。随着新茶饮赛道日趋拥挤，行业天花板虽未见，但抢占消费者心智，提高粉丝粘性却俨然成为了品牌们在下半场较量的重头戏。

华北制药旗下新茶饮品牌“甄饮子”曾表示其希望将中国文化、中国历史、中国故事、中国药食融入进品牌，用配方输出中国文化。不得不说，这或许是不少药企转战新茶饮赛道的一个愿景，但从目前来看，品牌们做的还不够。

撕下噱头的包装，能以中国传统古法、配方做出真正的传统饮品，又怎么不算是硬核的国潮奶茶呢？

END

星晚

邮箱：xingwan99@163.com

简介：人生原是一傀儡，只要根蒂在手

重点关注领域：新消费趋势、文化娱乐

锌刻度

每日一篇科技财经深度调查

原标题：《年轻人的养生局，真从一杯中药奶茶开始？》

阅读原文