贝恩：去年中国内地奢侈品销售额达1420亿元，增幅20%

奢侈品消费在中国呈现年轻化趋势。

1月17日，咨询公司贝恩在上海发布了《2017年中国奢侈品市场研究》报告。报告显示，2017年中国内地奢侈品市场销售额达1420亿元，较2016年增长20%，为2011年以来的最大增幅，并超过了海外市场。其中化妆品、女装、珠宝等女士品类的增速超过其他品类。

贝恩公司认为，中国政府进一步促进鼓励国内消费、对代购加强管控，以及顶级奢侈品品牌开始积极调整国内外市场的价差，是中国内地奢侈品市场反弹的主要动因。

贝恩做出上述判断的依据是，一方面中国的跨境电商迅速发展，中国在更多的城市成立了自贸区，使得跨境电商在自贸区内可享受税收优惠；另一方面，中国逐步降低了多个品类的进口关税；此外，奢侈品牌也逐步调整在中国的售价。上述措施有助于吸引消费者重回中国市场。

年轻的消费者也是奢侈品市场增长的主要动力。

根据贝恩在2017年进行的中国奢侈品消费者调查，有48%的受访者第一次购买奢侈品的年龄是在20到34岁之间，即属于千禧一代。“当我们去访问一些奢侈品品牌高管的时候，他们都说可能若干年前中国奢侈品消费者的平均年龄比国外小大概10岁，现在已经差了接近20岁，这是中国非常特有的情况。”贝恩公司全球合伙人、报告作者布鲁诺（Bruno Lannes）称，“中国的千禧一代推动了奢侈品消费的加速增长，这一趋势在去年尤为明显。”

在销售渠道方面，贝恩的报告指出，线上渠道的奢侈品销售额持续保持高速增长，但整体销售占比依然较低。不过，越来越多的奢侈品品牌更加注重线上渠道，推出了自己的官方商城网站。

贝恩统计发现，在前20大品牌中，超过半数对自己的门店网络进行了整合，减少了门店数量，但扩大了单店面积，少数轻奢品牌则在继续快速扩张自己的门店网络 。

中国奢侈品消费市场的另一个趋势是各品牌在数字化营销上的支出份额显著增长，占整体营销支出的比例从2015年的35%左右上升至2017年的40%到50%。

这些奢侈品牌光是花在微信上的广告支出，就占到了整体数字化营销支出的3到6成。全球40大奢侈品牌全部推出了微信公众号，全球10大奢侈品牌公众号粉丝量级在30万到50万，每一篇公众号的推送皆有4万到6万人次的阅读数。

布鲁诺介绍，许多奢侈品品牌意识到中国消费者对奢侈品市场的影响力与日俱增。“首先，中国奢侈品消费者占据了32%的全球市场份额；此外，我们也观察到，中国正在涌现出越来越多专注奢侈品行业定性分析的意见专家及机构，如意见领袖（KOL）及相关媒体。与此同时，中国在数字化营销和数字化互动方面也遥遥领先于其他市场。”

对于2018年，布鲁诺认为，在千禧一代的消费驱动以及线上线下互补营销对实体店客流量的刺激下，中国奢侈品市场有望保持强劲动力，不过鉴于2017年的高速增长，2018年的增势或将趋于缓和，回落至10%至15%的区间。