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言几又启示：咖啡和图书，书店怎么选？

2022-08-22 06:51

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创唐文森出版人杂志

“书店与咖啡馆重合的这一部分功能，说是书店的咖啡馆化，或是咖啡馆在书店中活，都是成立的。是咖啡寻求扩张而看上书店，还是书店难做寻找出路引来咖啡，也不必硬分。可以确定的是，一是这种结合已经发生，二是书店作为主体也无疑义，是咖啡为书店增色，主客不会异位。反过来说，咖啡馆里摆两本书则既无意义，也令人熟视无睹。其三也就顺理浮现：图书的经营难度，要远高于咖啡。”

从“网红”与异化说起

被曝拖欠工资丑闻以来，知名网红书店言几又在全国各地陆续败退。据数据统计，截至2022年7月，言几又在全国的约60家门店仅剩3家。

言几又书店先后对标诚品、茑屋，其愿景远远超出传统书店的零售业态，打造以消费场景为核心的复合模式，这些年在餐饮、空间服务、文创品、联名联动等板块上做出了不少尝试。2017年，言几又图书销售比例为40%。2019年，创始人但捷坦言：未来要降到20%，图书只起到一种连接作用。有分析认为，言几又“抛弃了图书这一核心品类”，失道寡助，资金链断裂后乏人援手，是其失败的直接和主要原因。

言几又北京王府井中环店（现已闭店）

不免令人反思：实体书店网红化的征途，是否走得太快？图书“本分”以外的业态探索，哪一步是合适的，哪些太过超前了？本业与异化的界限是否存在？

网红之“红”，基础是“网”。网红是移动互联网时代的独有现象，也是探讨新经济新零售绕不过的话题。事物的网红化必然包含标签化。标签化是一种有预谋的简化，而简单、明快、偏激正是流行的题中之义。所以，制造网红，意在普及和流行，视为撒网也无不可。

而网红店们意在收割，不在长线，对于短命之运也自然心里有数，自顾自的昙花易凋，迅速引流、迅速收割、迅速抽身，也许只求开过。

网红模式未免浮夸和泛化，但趋势已成普遍现实，也的确迎合了一众需求。餐厅、咖啡、杂货、礼品，各种店铺，甚至美术馆、展览馆、景区古迹都可以走网红路线。网红书店及其变体“最美书店”，也就这样流行起来。

网红书店蔓延，是变异，还是融合？商业的分析可以从很多层次展开，而从读者顾客的立场，最为直接、可触的就是其功能，也即“书店能带给我什么”“我在书店能做什么”。换言之，无论书店的外形表象如何变化、进化、异化，只需抓住功能的转变，就能认准本质，各取所需。

西西弗书店“矢量咖啡”

书店的功能超出图书，恰如百年前咖啡馆的功能超出咖啡，在实际运营中功能重心逐步发生偏移，久而久之，咖啡这一附加功能已融入主体，外部内容的内化，使得本体内涵永久改变，大众习以为常，“书店+”的加号便可以去掉。图书、咖啡、文创、活动等不同版块尚能分辨，却已难以分割。从经营盈利出发，分割已不现实、也没必要。

放眼宏观，店面形态只是一管之窥，其功能转型，折射出的是社会风貌的整体变迁，新气象新需求的盛行。“网红化”并非书店的第一次异化，而所谓异化也只是不同时代背景下每一个主体的自然演化。商业体的演进规律，冥冥中与自然生物界有所相似。书店形态和经营方式的更迭，无非出于生存和发展的需要，在普遍尝试之后得到普适的办法，是自然而无形的选择，也是很难退回的趋势，是不可逆的行业性变迁。

功能的视角：咖啡馆往事

熟知过去者，方能看见未来。先例来自欧美社会，尤其始自欧洲。当代西方国家的陌生人、附近人社交，很大比例发生在咖啡馆，比如广为熟悉的情景剧FRIENDS中的CENTRAL PARK。文化惯习由人发生和传播，追溯起来，咖啡馆的文化之盛、生命之源，还在英法。学者文人汇聚，将咖啡馆作为公共客厅，街边窗前河岸，木椅，阳伞，咖啡，烟卷。他们谈古论今，思想激荡，深入所有重要的文学政治经济哲学议题，启发了诸多哲思与主义。从这个意义来说，咖啡馆像是雅典城邦小广场的现代延伸。

比如萨特、波伏瓦等人就常在咖啡馆工作、写作，《存在主义咖啡馆》等书对这类现象有详实记录，且撷取作为书名标榜。欧美近代知识分子相关传记中，此类描写亦丰富多见。美国作家海明威在上世纪二十年代旅居巴黎，著有《流动的盛宴》一书记录这段异国生活，而咖啡馆是文化生活的高频场景。咖啡馆文化，在近现代文化思想史上留下了一笔背景色。

刺鱼书店

我国在传统上少有这种功能场所，主要因为相关社交需求不大。咖啡馆历来有之，张恨水的民国背景小说就不乏相关场景描写，主要是比照传统茶馆来作为“谈事儿”勾兑应酬的落脚处，是中文“请您坐坐”的调性，从中可以嗅到人情与商机，但很难预设那种独属知识分子的日常化思想交流碰撞。过去的市井茶馆，承担了主要的社交场所功能，王笛先生的《茶馆：成都的公共生活和微观世界，1900-1950》一书对此有深刻的阐发。当代城市社交主要集中于饭馆，承载于饭局，目标是特定的，另成一脉酒局文化。但这些方式和场景，总还是以娱乐、利益为指向，与文化性的知识生产活动可谓径庭。

城市中的酒吧（BAR，not CLUB，俗称“静吧”）也许具备类似功能，老友会面畅谈，陌生人相遇举杯，推心置腹，好不新鲜。然而这类店铺只在夜晚鲜活，按照国人习惯，不像正式会面的场合，占不得主流，更多作为“第二场”或散步散心性质。

除了约会沙龙的交流需求，为什么那些作家、学者不在学校或家中工作，而是选择街头的咖啡馆？这种相对喧闹的场所，到底提供了怎么样的功能和氛围？我想，独到价值在于一种体验。很多新生事物看起来大势所趋，铺天盖地，但似乎永远无法一统江湖。电子书代替不了纸质书的体验，电商平台代替不了实体店的体验，外卖无法替代堂食的体验，超市水果无法替代果园采摘的体验。咖啡馆或书店，所提供的就是基于实体场景才具备的亲身体历，就是体验。

衡山·和集的“The Mix-Place咖啡”

咖啡馆开在中国的城市中，生存逻辑有别于西方。从文化活动的视角，呆在咖啡馆的人们，似更习惯于单独活动，譬如看书，架开电脑码字工作，有些摊开的明显是应试习题。一个个背影孤独，实现着个体的高效有序。陌生人交流是罕见的。聚会有之，但也取决于店内环境氛围和定位。这些，同样基于体验。

上述关于咖啡馆的浮沉之理，在有咖啡座或者配套咖啡馆（往往作为阅读区）的书店也尽适用。书店的公共空间价值，需要一个功能媒介和具象方式，咖啡馆本身具有这个属性，就自然被首选融入了。茶馆茶室理同，不过做得成功的案例很少，比如彼岸书店。

书店与咖啡馆重合的这一部分功能，说是书店的咖啡馆化，或是咖啡馆在书店中活，都是成立的。是咖啡寻求扩张而看上书店，还是书店难做寻找出路引来咖啡，也不必硬分。可以确定的是，一是这种结合已经实然发生，二是书店作为主体也无疑义，是咖啡来为书店增色，主客不会异位。反过来说，咖啡馆里摆两本书则既无意义，也令人熟视无睹。其三也就顺理浮现：图书的经营难度，要远高于咖啡。

关于咖啡，书店的态度与活法

实体书店业大势之衰，同时也是新生之机。显而易见的毛利低、杠杆沉、路子窄，其中反映讷、转型慢的就被湮浸，单个企业和书店的倒掉，早已举不胜举。不过历史告诉我们，行业不会真的死掉，只会转型。转身之间，有的形貌大变，不易辨认前身；也有的小刀碎步，勤修勤补，适应下来。

与补贴和引资相比，中小书店最可持续的活路，还是自主盈利。逃脱政策或资本依赖，要造血而不是注血。自主盈利的选项上，可打的牌不难数清。图书作为商品，已无法满足营收要求，文具、文创、餐饮应运推出。可见可触的商品之外，还可以卖服务，于是卖会员、管配书选书。书店的经营内容于是大为丰富。

SKP RENDEZ-VOUS书店

在诸多出路尝试中，迄今与传统书店业务结合最深、最广、最稳定的，成为异业板块中普及率最高的，就是以咖啡为核心的饮品服务。不能说餐饮，因为“餐”的供应对店方要求较高，与书天然不容，油烟就够受的，况且还有严格的经营资格审批及检查。所以就只有“饮”。咖啡这一具体服务，对应着场景的抽象需求。这个场景需求，从读者的挑剔而生，从书店服务能力强化而增长，最后在被证明盈利能力后，被确认。自此，咖啡服务，及其所包含的阅读场地、交流场景、经营格调，几乎成为当代国内现存书店的标配。

建投书局传记咖啡馆

上海市书刊发行行业协会发布的《2021年上海主要实体书店咖啡经营项目调研报告》显示，近十年开业的本地实体书店均十分重视咖啡经营，咖啡经营已成为新开书店的主营业务之一，甚至必不可少的一环。据《好书店·好咖啡：上海45家书店的故事》（汪耀华，上海人民出版社，2021.7）梳理显示，西西弗书店的“矢量咖啡”、大众书局的“纸品咖啡”、言几又书店的“言几又咖啡”、建投书局的“传记咖啡”、衡山·和集的“The Mix-Place咖啡”等，均已显现出咖啡作为书店复合型经营方式基础业态的潜在价值。

旧的立场上，可以看到功能偏移，或者说异化。站在新的立场，则是功能融合，乃至于说进化。相比原型咖啡馆的社交功能指向，在书店里，咖啡板块的意义更多在于其所代表的一种文化生活，构成一个气质标识。通过这种转型，实体书店在某种程度上继承了近代以来咖啡馆文化的价值，包括但不限于为创作者提供工作场景、为文人交流和文化活动提供空间。例如北京的码字人书店，起名就昭然可亲，其关于“文化现场”的立意，更令人神往巴黎的双叟、花神等知名咖啡馆。又如理想国咖啡馆，白天作为书店咖啡，晚间作为酒吧开放，日夜有如流动的盛宴，亦是可贵的致敬和实践。

书店受到咖啡馆的启迪，融入动态元素，场景中的交流增多了，也就流水不腐户枢不蠹，不止增进了营收，更引入了生机。咖啡之进入书店，已经成为相当广泛而久经验证的尝试。从功能上讲，一家书店只要做了咖啡，就寓意着其主旨从图书的单一货品交易，转向了场景（包含空间成本、内容把控等）服务的多层次、多范畴经营，使作为公共场所的书店，产生了半公共的书房属性，这对读者意味着丰富的利用可能性。