“无心漂绿” 的风险，环保还是作秀？

原创 麦华嵩 复旦商业知识

本文为节选，全文刊载于

《管理视野》2022.6

环保技术公司GreenPrint于近年做了一项以美国消费者为对象的调查，发现64%的受访人士愿意付更多的钱购买环保产品，千禧一代当中的比例更高达75%。另外，近八成受访者关心他们买的东西是否会对环境造成影响。

环保议题在全球范围内的流行是大势所趋，因此消费者关心环保，愿意多花钱购买环保产品是可以预料的。然而，调查的另一部分结果是：74%的受访消费者并不知道如何辨别环保与非环保产品。同时，53%的消费者偶尔对那些企业自我标榜的环保功绩表示信服，45%的消费者则更需要鉴定机构认可才会信服。

要是做好环保能够令消费者喜欢你，付钱买你的东西，企业都会对环保有兴趣——不一定因为企业认为环保本身有意义，而只是因为环保可以赚钱和建立商誉（长远来说也是为了赚钱）。“向钱看”的生意人都有可能胡诌自己如何支持环保。结果是，谁是认真、谁是胡诌，变得难以分辨，消费者也就不会轻易相信企业的自说自话了。

因此便有了“漂绿”（green washing）这个名词。“漂绿”早在1986年就已出现。美国环保主义者杰伊·韦斯特维尔德（Jay Westerveld）当年写了一篇文章，说不少酒店呼吁客人要“保护环境”，不需要天天换毛巾。实则骨子里只是为了省去洗毛巾的开销，酒店本身并没有什么环保作为。也就是说，漂绿的企业会做公关秀去宣扬环保，但表里并不一致。

漂绿不是新事物，但个中的伎俩，如今已变得层出不穷。例如，有的公司一边说自己重视环保，另一边却仍然贪便宜购买损害环境的材料。又例如，有的公司喜欢说一些意思含糊的话，譬如标榜产品“完全天然”以博得消费者的好感。但说白了，任何取之于地球的东西，都是“天然”的，因此“完全天然”是听上去漂亮但却空洞的口号。至于用绿色的包装，或者市场推广照片中不断出现的翠绿田园和高山流水，就更是含糊不清了。甚至还有一些公司会搬出一些子虚乌有或不可靠的“认证组织”，去“证明”自己有多支持环保。

因为漂绿的形式太多，手法也愈发高明，现在已有环保组织和媒体定期列出企业漂绿榜，帮助公众来辨别。不幸的是，漂绿的企业要是被曝光了，则会牵连同行中其他真正做了环保贡献的企业的信誉受到不好的影响。有一项关于漂绿的研究发现，要是一个行业本来建立了一套公认的绿色准则，却有害群之马被曝光和受到批评，奉行准则的同行也可能会被怀疑不真诚，受到无辜牵连。本文开头谈到GreenPrint调查发现消费者普遍不信任企业的环保信息，也反映了这种现象。

更不幸的是，一家企业原本很真心地搞环保，到头来却被发现自己原来并不如自己所想的那么环保，即是“无心”地漂绿，连带无辜受责。一些企业的“碳抵消”（carbon offsetting）环保策略就可能会导致这种情况。所谓碳抵消，就是用钱去为自己对环境的损害“赎罪”，例如航空公司的飞机有碳排放，就要通过一套计算方式，用投资去种树以抵消碳排放带来的环境损害。碳抵消需要公认的法规和很多技术上的考虑与应用才能施行。企业本身也得密切监视自己的碳抵消投资去了什么地方，避免做错事。例如，你付了很多钱种树，谁知种树公司原来同时做很多伐木生意，在环保界声誉很差，你的声誉就会连带遭殃。又或者，为你安排种树的中介将大部分种树投资都合法地作为“手续费”吞掉了，没剩下多少钱去种植树木。还有一种最冤枉的情况，就是你种了很多树，它们却被一场无情的森林大火烧作灰烬，那无论你之前如何出钱出力，媒体和监察机构可能都只会注意你的碳抵消如何不济。

值得深思的是，碳抵消的概念，好像暗示了环境损害并不重要，重要的是你有没有金钱能力为此买单。这大致也是一些碳抵消批评者的论点——将一件社会良心的事情，变作一项金钱买卖，总是有点不理想的。

回到刚才的问题，就算企业只愿或只能以碳抵消的方式去做环保，也得有专门的部门去衡量、监察碳抵消的效用。当中需要田野考察和数据分析的专家，也需要负责向企业传达信息的工作人员。也就是说，碳抵消除了直接花钱在用作抵消的投资项目，也得花钱在行政管理和具体事务上。不只是碳抵消，其他企业环保工作都需要专人管理，不是说说就能做好的。此外，找寻可靠的认证机构和环保事业的合作者也十分重要。不然偶一不慎，一旦消费者发现你行差踏错，要重建声誉和信任会是十分困难的事情。“无心漂绿”很冤枉，却是必须正视的风险。

□ 作者/麦华嵩 Vincent Mak（剑桥大学商学院教授及副院长）

□ 图/视觉中国、Pixabay

原标题：《“无心漂绿” 的风险，环保还是作秀？》

阅读原文