美赞臣败退，内外皆困

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

国产奶粉崛起、洋奶粉退潮的行业大势中，外资奶粉品牌近些年在国内的日子愈发不好过。

近年来，包括美赞臣、惠氏、达能等在内的曾经在国内市场呼风唤雨的洋奶粉品牌们遭遇了普遍性的市场危机。

特别是对于曾经雄踞国内婴幼儿奶粉市场销量第一“宝座”的美赞臣来说，内部因产品安全问题频频被罚、公司几次陷入重大调整和易主风波，外部又面临愈发激烈的市场竞争环境，它早已被很多行业内人士和媒体定性为“在走下坡路”。

去年，随着“新东家”春华资本入主美赞臣，美赞臣这个进入中国市场近三十年的老牌洋奶粉品牌又面临了一个全新的环境：它将要以本土化的新姿态来努力实现品牌的再一次“新生”。

那么，业已陷入口碑下滑、核心市场遭蚕食、新兴的下沉市场表现一般等多重困境的美赞臣还有希望在“本土化”的大旗下解决好诸多困难吗？

频频被罚，口碑危机环绕

今年四月，美赞臣因食品违法行为被广州市黄埔区市场监督管理局处于129万罚款，还被没收了60多万元，这让本就在产品口碑层面遭受很多质疑的它再次引发大量批评声。

就在同期，宁波市市场监督管理局又对美赞臣旗下铂睿婴儿配方奶粉进行了抽检，发现抽检批次产品中存在香兰素、乙基香兰素项目检验不合格的情况。

经过调查，这种情况是因为厂商在生产线更换品种生产时，对生产管道清洗不彻底，致使生产管道中残留了前序产品含有的香兰素，从而造成抽检批次的产品存在香兰素成分污染。

值得注意的是，美赞臣被处罚已经不是一件“新鲜事”了。早在2015年的时候，它就曾因为被美国证券交易委员会处以1200万美元“天价”罚款而引发广泛关注，彼时它被查明中国子公司雇员存在贿赂公有医院人员以推销其婴儿奶粉的情况。

这样的一个游走于产品质量问题、通过贿赂行为推销产品的美赞臣显然不能让消费者放心。

更重要的是，在产品质量存疑的背景下，美赞臣还在面临着愈发激烈的市场竞争环境。

2015年以来，公司业绩每况愈下，净收入和净利润都在面对下滑的窘境，这更加让人们相信美赞臣这一曾经的洋奶粉巨头今时不同往日，在国货品牌的强势崛起之下，它可能很难再重拾往日的辉煌了。

内忧外困，春华资本能让美赞臣复兴吗？

2015年在华“行贿门”事件之后，高管离职潮、收入下滑成为美赞臣在国内市场的常态，随着美赞臣在中国市场的表现越来越差，美赞臣母公司开始寻求业务的对外出售。

2017年，杜蕾斯母公司利洁时以179亿美元的价格收购了美赞臣全球业务，但进入“利洁时时代”之后，美赞臣在国内市场的表现并没有得到改善。

2021年，利洁时集团面对公司大中华区业务收入大幅下滑的不佳表现，当机立断地选择了出售美赞臣中国业务。

很快，春华资本成为了“接盘方”，它以22亿美元的价格收购美赞臣在中国的婴儿配方和儿童营养品业务，这同时也意味着在中国市场充当了近三十年洋奶粉品牌的美赞臣进入到了一个全新的本土化阶段。

那么，春华资本能够帮助美赞臣重新回到当年辉煌时期的复兴之路上吗？

这得看它能否带领美赞臣走出目前所处的内忧外患的环境，而从目前的情况来看，我们只能说难度不是一般的大。

“内忧”层面，春华资本接盘的是一个口碑不断下滑的美赞臣，随着消费者对于品牌的信任度越来越低，春华资本用什么方式才能扭转这一很难扭转的负面认知呢？

除了频频收到罚单之外，美赞臣产品在网络上的投诉非常多，随便在一些网络投诉平台上，我们就能轻易地看到很多消费者投诉美赞臣产品存在各类质量问题，“异味”、“不明异物”…想要扭转口碑的话，春华资本需要从下而上对公司产业链进行整改才行。

此外，虽然现在美赞臣有了春华资本这一本土化团队赋能，还能协同春华资本投资的君乐宝共建生态协同，但它想要回到2015年之前的辉煌状态的话，还需要解决人事变动、团队磨合、提升士气等等大量问题。公司内部此前贪腐频发的背景下，美赞成在中国市场就像一个暮气沉沉的“老人”，想要让它重新焕发光彩不是一蹴而就的事。

更重要的是，虽然收购了美赞臣在中国的婴儿配方和儿童营养品业务，但美赞臣核心的产品研发优势能否被春华资本给完全继承呢？利洁时方面又会不会给到美赞臣中国在产品研发层面的权限和自由度？这还需要打个问号。

“外困”层面，众所周知的是，美赞臣近些年的销售不佳，最大原因在于它在中国下沉市场层面的表现不佳。再加上它对中国渠道管控不严、公司内部管理混乱，这或许会进一步增加美赞臣走出困境的时间。

需要指出的是，以飞鹤、伊利等为代表的国产品牌崛起还在不断挤压着美赞臣的生存空间，考虑到竞争们还在不断“内卷”，美赞臣想要通过内部调整重回高位的话，它一方面要看竞品们答不答应，另一方面得看自己能否以较短的时间重回正轨。

时间不等人，中国奶粉市场正在酝酿一场以国产奶粉品牌为主角的风暴。在此过程中，美赞臣每落后一步就是极大的劣势，更何况它还落后了那么多。