监控广告、政策保护与新自由主义经济：谁影响了美国互联网生态？

编者按：在经历了“科技冲击”、一系列的爆料和审查以及国会的审查后，美国民众对于互联网公司的监控与广告推送越发感到不安。对此，互联网公司以部分用户“行为不端”为自己开脱。然而，在回顾了互联网资本主义的发展历程后，本文作者指出正是政府的宽松政策，以及互联网公司与资本长期以来的配合创造了当下“毫无隐私”的互联网商业环境。本文原载于《波士顿评论》，作者马修·克雷恩（Matthew Crain）是迈阿密大学媒体与传播学副教授。

互联网商业化的竞赛已经迎来了终结，广告成为了最大赢家。如果你是主导全球6000亿美元的数字广告的几家公司之一的高管或主要股东，这无疑是一个好消息。但对其他几乎所有人来说，广告的成功意味着对于个人隐私、自主性和安全的侵蚀，以及对实施权力问责的集体手段的削弱。

这一切的根源在于，该行业的经济成功源于几乎不受限制的、对消费者监控的货币化（monetization）。数字广告技术分布广泛，但在很大程度上是由少数几家巨头公司控制运行的。这些公司垄断式的市场力量带来了诸多弊端，引发了一波操纵性的传播浪潮，加深了美国最重要的新闻媒体的收入危机。对于硅谷公司的高管或主要股东来说，数字广告一直是一座巨大的金矿；但对于民主社会来说，它无异于火上浇油。

长期隐患与被威胁的数据安全

深层次的问题是监控广告：一种基于长期入侵式数据收集的商业模式。监视广告的核心是利用数据去找到更有效的方法来预测和影响人们的行为和态度。当然，广告有着很长的历史，公司、政治家和其他团体一直都对如何了解和影响不同类型的公众很感兴趣。与其说当今互联网上的监控广告制度是一项新发展，不如说是在技术、营销、政治和整个资本主义的交汇处加速了长期存在的社会趋势。

这种加速经过几十年的酝酿。尽管互联网科技公司对公众的广泛审查是近几年才爆发出来的现象，但监控广告在历史上的关键时刻出现在上世纪90年代中期。当时，新技术万维网（World Wide Web）从商业边缘的前哨站，转为商业监控的中枢神经系统。套用托马斯·斯特里特（Thomas Streeter）的话，监控广告不是尚未发生的事情，它已经“被完成了”。换句话说，今天支撑互联网完成海量数据收集的基础设施，是25年来技术和政治经济工程的结果。监视广告是由市场营销人员、技术初创企业、投资者和政治家共同创造的，这些人都渴望尽快将网络商业化。通过一轮又一轮的竞争与合作，私营和公共部门的利益引导着数字网络最大限度地发挥其监测和影响能力，为各种欺骗性的传播行为埋下土壤，并严重破坏了侵入性较低的媒体商业模式。这一时期的遗留问题是：监控能力集中在企业手中，并且使所有数字媒体平台上的消费者监控得以正常化。

关于监控广告的政治和经济根源，成为了关于“互联网公司及其社会影响力”宏大讨论中的重要组成部分。2017年，随着记者、科技工作者、活动人士和学者调查并公布了一系列硅谷的丑闻，关于监控广告的讨论成为了焦点。在这场后来被称为“技术冲击”（techlash）的事件中，世界上最大的互联网公司因性别歧视、骇人听闻的劳动条件、松散的数据安全管理、反竞争行为、避税、令人上瘾的产品设计、算法偏见和令人反感的军事合同等争议，面临国际公众的谴责。民意调查机构报告称，“很少有美国人相信大型科技公司会一直做正确的事情”，这让硅谷的公众舆论陷入困境。

在2016年美国大选之后，脸书公司成为了这场技术冲击的中心。但围绕“剑桥分析”（Cambridge Analytica）和某些国家虚假信息丑闻的尖刻言论，反映出了更深层次的问题: 无处不在的、处于互联网广告商业模式核心的消费者监控失控了。脸书（现在的Meta）、谷歌等公司失去了大量公众好感。当然，这些公司过去也曾面临批评，但这次的技术冲击不同于以往，它催生的不仅仅是对丑闻的一次性谴责。针对这些问题的结构性分析开始成形，分析尤其关注监控广告的商业模式带来的集体危害。数字版权研究人员兼活动家娜塔莉·马雷夏尔（Nathalie Maréchal）认为，微定向广告“以某种最终对社会有害的方式驱动着公司决策”。很明显，对消费者的数据收集不仅仅是像广告平台宣称的那样，只提供“相关”的广告信息。“它们的生意依赖于操纵行为，”《金融时报》记者拉纳·福鲁哈尔（Rana Foroohar）写道，“这种商业模式会造成大量的附带损害。”就连万维网的创造者也加入了批评队伍。 “我们没有面对技术问题，”蒂姆·伯纳斯-李说（Tim Berners-Lee），“但我们面临着一个社会问题。”

当地时间2018年3月27日，英国伦敦，“剑桥分析”前员工Christopher Wylie出席英国议会听证会。被指泄露并利用了5000万脸书用户数据的政治数据公司“剑桥分析”近日被多位爆料人指出，该公司也参与了支持英国脱欧的活动。（视频截图）

这场技术冲击带来的最重要的教训，是揭露了一系列看似非同寻常的丑闻。这是监控广告系统不可避免的结果，但大多数人则认为这就是互联网的运作方式。脸书和其他广告平台将这些丑闻定性为是“有着不良行为的用户”劫持了它们的系统。但这种辩护是肤浅的，并试图掩盖一个事实，即兜售由数据驱动的影响力是该行业的谋生之道。脸书没有被劫持：用户如预期般地使用着这一平台。虚假信息的业务也是如此，它们只是简单地利用现有的数字广告工具，去接触那些被认为最容易受到政治影响的群体。利用监控去战略性地选中脆弱的受众，这并不是对数字广告技术的恶意使用；这就是它的本质。正如哈佛大学肯尼迪政府学院的研究员迪帕扬·高希（Dipayan Ghosh）和政策研究员本·斯科特（Ben Scott）在他们对选举丑闻的总结中所说，这是“数字营销的基础，数字营销课程101”。

政治经济学如何促进了监控技术

为了理解我们是如何陷入这场混乱，以及如何摆脱它，我们必须超越当下，去关注二十世纪政治经济学。我们尤其要问，当网络围绕商业而固化时，某些监控技术和做法如何又为何得到支持或遭到抑制。

首先，让我们来了解一些背景。在当下的美国，投在数字广告（包括在线广告和移动广告）上的花费，比投在其他任何媒体渠道的资金都多。分析师估计，全球超过一半的广告支出都流向了数字平台。在调查记者朱莉娅·安格温（Julia Angwin）口中的监控“大网”下，对于消费者的监控几乎无处不在。该系统依赖于“数据收集”以及“有针对性的消息传递”等基础设施，这是几乎所有现代数字媒体的基础。像谷歌和Meta等主要广告平台运营着庞大的监控网络，其规模远超出它们自己的网站和应用程序。一项针对100万个热门网站的研究发现，近90%的网站收集着用户数据，并与多数用户不了解的外部第三方机构交换着数据。从追踪月经的应用程序到色情网站，广告平台收集着各种敏感的个人信息，以推动它们的“数字影响力机器”。监视广告创造出了无数的方式来连接线上和线下信息——用户的隐私已被完全抹去。

监控广告利用数据建立了消费者档案，将人们分成不同的类别。这些公司根据诸如个人信用、购买豪华汽车的倾向或酗酒风险等因素来预测用户基准，并对他们进行评级。Meta不仅为27亿用户维护个人资料，更为从未注册过该公司任何服务的用户编辑个人资料。所有这些数据都可以被用来做出令人惊讶的私人预测。

收集和分析这些数据的商业目标是出售影响人们行为和态度的能力，哈佛大学商学院教授肖莎娜·祖巴夫（Shoshana Zuboff）在新书《监视资本主义时代》（The Age of Surveillance Capitalism，2019）中称其为“行为修正手段”。所谓的“行为修正手段”能够利用数据信号来预测和测试人们对不同类型诉求的接受程度。人们发现，利用情绪和个性特征进行广告投放特别有前途。2017年被泄露的内部文件显示，脸书声称其广告平台可以预测青少年用户的情绪状态，这让广告商能实时接触到那些感到“毫无价值”和“不安全”的人。正如前脸书员工弗朗西斯·豪根（Frances Haugen）去年告诉国会的那样：她的前公司知道其商业模式的有害影响，但选择“将利润置于个人之上”。

《监视资本主义：智能陷阱》海报

然而，我们有充分的理由对监视广告的说服力表示怀疑。加拿大作家和活动家科里·多克托罗（Cory Doctorow）表示，微目标广告更多是针对营销人员的推销，而不是对消费者的思维控制。尽管某些利益相关的支持者和善意的批评者表示：许多研究发现，互联网广告在改变消费者行为方面并不那么有效。但是，正如多克托罗所指出的那样，只专注于广告活动的有效性，就是“一叶障目”。像谷歌和脸书等主要广告平台已经建立了一个以秘密监视与不对称的信息控制为基础的全球通信基础设施。在搭建这类系统时，广告平台鼓励对客户的操纵和歧视行为，它们使这些行为常规化，并从中获利，将互联网用户的数据出售给出价最高者。

监控广告行业由谷歌、Meta和亚马逊等几家公司主导，它们控制着全球数字广告市场近四分之三的份额。这些公司是世界上最重要的商业监控供应商。尽管最近市场动荡，但它们依旧属于现存最有价值的公司之列。市场力量和政治力量深深交织在一起。今年，Meta包括与紧随其后的亚马逊在游说上投入的资金比其他任何一家美国公司都要多。相较于这两家公司，谷歌在这一方面的支出上的排名要靠后几位；但该公司也拥有一个“5.5万平方英尺的办公室，大致相当于白宫的大小，位于距离国会大厦不到一英里的地方”。

数字广告市场的集中增长带来了一些令人不安的后果，其中就包括美国新闻机构收入危机的加剧。十多年来，新闻媒体一直面临着死亡螺旋：广告收入的下降导致了削减和裁员，从而降低了新闻生产的数量和质量，进一步拉低了收入。虽然问题是多方面的，但在美国两三家公司攫取了大部分的广告支出，这意味着新闻机构必须与其他所有依靠广告支撑的互联网服务竞争，争夺残羹剩饭。

报纸仍然是最重要的原始报道来源，但却遭受了严重的打击。根据皮尤研究中心的数据，2008年至2019年间，报业编辑部的员工总数减少了一半。随着广告平台利用消费者数据来推动定向广告，新闻机构正以惊人的速度消失。新闻机构的关闭，造成了美国新闻工作者和作家佩内洛普·缪斯·阿伯纳西（Penelope Muse Abernathy）口中的“新闻沙漠”的急剧扩张。研究传播学与政治经济学的学者的维克多·皮卡德（Victor Pickard）写道：“截至2018年，全国3143个县中的一半现在仅有一份报纸，通常是一份小型周报，试图报道各个社区的情况”，这场新闻危机的可怕结果是“公众无法获得高质量的信息，失去了收获不同的声音和观点的渠道，公共服务新闻遭到了重创。”

事情本不必如此发展。没有任何一条自然法则规定，每一项新的通信技术都必须用于广告事业，更不用说将其用来系统性地监控消费者。尽管有强大的社会压力将广告引入互联网，但没有人能保证这样的努力会成功，尤其是在万维网上。伯纳斯-李将万维网发布到公共领域，是希望它能成为“共享信息的通用媒介”。早期的网络技术被设计成开放且灵活的，但也是匿名且非直观的，它几乎没有为了满足商业的营销需求而进行优化。那么，网络商业究竟是怎么走到这一步的？

政府的宽松管制与硅谷的大肆扩张

硅谷本身的做法就能回答上述问题。在这场技​​术冲击后，一大批硅谷叛逃者纷纷在评论版面和会议上哀叹行业的现状。在或多或少地从监控广告赚到钱后，少数前高管和投资者离开了这一领域，重新成为良心上的反对者。查马斯·帕里哈皮提亚（Chamath Palihapitiya）曾担任脸书增长板块的副总裁，他承认对自己在公司全球扩张中扮演的角色感到“巨大的愧疚”，尽管这让他变得极其富有。在谴责了他的前雇主“创造了撕裂社会结构的工具”后，帕里哈皮提亚补充道:“我不用（脸书公司开发的）这些东西，也不允许我的孩子用。”

在批评的声浪中，另一个突出的声音来自风险资本家罗杰·麦克纳米（Roger McNamee）。他是脸书的早期出资人，也是马克·扎克伯格的前任导师。在《纽约时报》一篇题为“你的隐私是如何被窃取的简史”的专章中，麦克纳米谴责科技部门完全接受了“基于监视和操纵的商业模式”。根据麦克纳米的说法，两个主要原因起到了关键作用。一个是，技术创新已经消除了从前对数据收集和处理的限制，使商业中的体面与规范变得极易改变。另一个原因是最近硅谷的文化转变，公司领导人和投资者已经从道德资本主义转为更具侵略性、贪婪和垄断的商业行为。随着谷歌和脸书获得了暴利，道德被抛出窗外，对于消费者的监控开始在更多行业中蓬勃发展。

在麦克纳米看来，这已经“改变了资本主义”，问题的程度令人担忧，现在有必要让政府介入。尽管麦克纳米正确地呼吁人们关注商业监控日益增长的危害，但他的观点基于这样的看法：技术和资本主义之间的结合最近才开始变得不正常，现在事情已经脱离了轨道，必须调动外部的政治力量使一切恢复正常。在这种说法中，技术冲击是一种偏离，而不是通常在政治之外发挥着作用的、仁慈的技术资本主义。国家是作为最后的手段进入画面，像是一位笨拙的警长，被召唤来控制类似扎克伯格、PayPal公司的彼得·蒂尔（Peter Thiel），以及“贝宝黑手党”（PayPal mafia）等贪图权力的恶棍所犯下的过度行为。

当地时间2022年5月23日，美国社交媒体平台脸书的母公司Meta首席执行官马克·扎克伯格被美国华盛顿特区总检察长卡尔·拉辛起诉，拉辛指控扎克伯格直接参与了导致与剑桥分析公司相关的数据泄露决策。

这些说法是错误的。监视广告从来无法存在于政治之外。相反，和现有的其他通信系统一样，互联网的普遍经济结构在很大程度上是由公共政策塑造的。也许其中最重要的政策，是那些被社会学家保罗·斯塔尔（Paul Starr）称为“构成性选择”（constitutive choices）的政策。这些决定对随后的媒体系统发展造成了结构性影响。各种形式的立法、监管和政府补贴成为了20世纪20年代和30年代建立美国商业广播的基础。正如哥伦比亚大学法学教授蒂姆·吴（Tim Wu）所说，正是联邦无线电委员会在国会和行政部门的要求下，为许多公共和非营利性广播公司提供了帮助，给国家最强大的技术公司们免费提供了独家许可证。从那时起，广播几乎完全依靠广告支撑。

在缺少公众活动抗议的情况下，国家“负责地”制定了为私营部门利益服务的媒体政策，但没有任何政治结果是可以得到保证的。商业广播背后的争议很大。这不仅体现在有组织的公民反对上，也体现在像英国等国家做出拒绝广告化和建立替代公共模式的决定上。在理想的情况下，民主政治机构应该为媒体发展提供制衡手段，尽管美国历史在这方面的记录只能说是好坏参半。然而，即使面对强大的结构性惰性，政府也需要做出真正的政治选择，尤其是在某个平台的形成时期；在这一点上，互联网行业也不例外。

对于监控广告而言，有两个决策时刻显得尤为重要。第一个决定是将互联网私有化和商业化。从20世纪80年代末开始，联邦政策制定者围绕商业利益展开合作，建立了一种被称为“去监管的、以市场为导向”的互联网政策。主要的指导原则是由私营部门来主导互联网系统的发展，政府的主要作用是促进私营部门的利润。这导致了收集消费者数据方面的监管真空，让新生的在线广告行业可以自由地围绕隐藏的监控建立商业模式。

后一个时刻发生在20世纪90年代末，今天监控广告巨头的祖先们在当时面临着针对互联网隐私的首次公众反对。为了应对越来越多的侵入性数据收集，某倡导团体联盟发起了一场运动，试图说服立法者改变政府对互联网隐私的放任态度。尽管公众对此表示担忧，但国会和白宫把商业互联网的发展放在了首位，而不去认真思考基于监控的数字经济带来的后果。在很大程度上，网络的“无摩擦”市场和企业家精神的神话掩盖了现代商业互联网的监管基础存在的诸多问题。但后者是通过对隐私政策、用户同意、数据合并和行业自律的谈判形成的，这成为了21世纪在线数据收集的基准政策框架。新自由主义的共识是，互联网上的商业监控和其他业务一样：最好让市场来解决细节问题。这两个时刻都反映了美国通讯政策制定中越来越多的反民主性质。正如华盛顿特区美国大学的大学教授、媒体与社会影响中心领导帕特丽夏·奥德海德（Patricia Aufderheide）所指出的，“在通信政策中，公众时时刻刻都会被提到，但这些政策却很少征求公众的意见。”

麦克纳米对硅谷道德沦丧的描述与肖莎娜·祖巴夫颇具影响力的“监视资本主义”理论紧密相合。祖巴夫的前提是：在资本主义的监督下，技术、商业和消费者数据之间的关系代表了对先前经济生产模式的明显偏离。在祖巴夫看来，资本主义已经“失控”了。然而，和忽视网络政治基础的看法类似，该立场忽视了历史的连续性，只关注新事物。尽管当代商业监控的规模着实令人费解，但该系统反映了资本主义政治经济中长期存在的结构性需求，这种需求依赖于永久增长。正如媒体理论家道格拉斯·洛西科夫（Douglas Rushkoff）指出的那样，当我们指出“腐败”是技术灾难的根源时，“我们是在暗示，某些最初纯洁的东西已经被部分行为不端者破坏了。”把注意力集中在坏人身上，往往意味着忽视政治经济力量，而恰恰是这些力量激励了监控广告，并让最成功的从业者获得了难以置信的回报。

《娱乐至死》的作者尼尔·波兹曼（Neil Postman）曾提出，对一项新技术提出的第一个问题必须是:“这项技术能解决的问题究竟是什么？”马克思主义文化批评家雷蒙德·威廉姆斯（Raymond Williams）提出了另一个问题:“关于技术对需求回应的关键，与其说是关于需求本身的问题，不如说更在于它在现有社会环境中的位置。”换句话说，重要的不仅是谁为了何种目的塑造了技术，更与“塑造者和其目的”的社会地位息息相关。监控广告已经发展成为一种帮助营销人员了解、预测和控制消费者行为的工具。这是对一个具体商业问题的技术回应：我们要如何尽可能高效地销售更多的东西？但监控广告也反映了资本主义政治经济学中更广泛的、根深蒂固的社会需求。如果要回答波兹曼和威廉姆斯的问题：历史表明，监控广告旨在解决的结构性问题是资本积累；在相当长的一段时间内，这可以说是社会中最有权势的人最迫切的需求之一。

被刺激的消费需求与互联网资本主义

历史分析是监控广告的政治经济学基础，因为它改变了现行制度和社会关系的性质，显示了结构力量和人类政治机构的作用。商业性的大众媒体系统催生了互联网广告。它在20世纪的全球经济中扮演了一个核心角色，但其根源可以追溯到更早的时候。与其说超强的在线监控是对过去的一种突破，不如将其理解为由资本主义“生产消费需求”的长期要求，所促成的一种加速。

虽然广告有时会被当作独立的行业，但它实际上是一个跨越多个机构和经济部门的商业活动纽带。所有类型的公司都选择在广告上花钱，以接触到新的客户、巩固现有的客户。它们雇佣广告代理公司、公关公司，以及许多介于这两者之间的公司，代表它们来创建和执行战略沟通活动。其中大部分资金通过各种媒体渠道流动，媒体则通过出售其对受众的访问权来获得收入。社会学家约翰·辛克莱尔（John Sinclair）将这一切总结为：我们可以将其视为代表“制造、营销、媒体综合”的利益集合体。

重要的是理解营销人员所扮演的特殊角色。虽然广告让很多人赚得盆满钵满，但钱袋在很大程度上被那些寻找刺激消费方式的公司所控制的。营销综合体是一个极大的概念，允许参与者之间的产生分裂、分歧和竞争。这一切都是由不断发展的广告，与其赖以生存的、不断扩大社会的基本需求来维系的。

19世纪后期，随着美国经济越来越多地围绕大规模生产和消费建立组织，营销综合体开始联合。制造商、零售商、广告公司和媒体都对建立全国性的消费市场抱有兴趣。在生产力增强、日益集中化的企业资本主义中，如何合理化和专业化“创造消费者需求”，催生了历史学家丹尼尔·波普（Daniel Pope）口中“现代广告的产生”。在日益集中的市场中，品牌广告成为大公司相互竞争的一种方式，它们无需降低价格；同时也设置了壁垒，将潜在的新竞争者拒之门外。

尽管现代广告活动的形式多种多样，但随着工业印刷和广播技术的发展，大众营销成为主流策略。在同一产品类别中，大规模生产的产品或多或少是相同的，所以广告被用来创造产品差异化。或者如同社会理论家与经济学家托斯坦·凡勃伦（Thorstein Veblen）所说“生产可销售的外观”。随着时间的推移，广告的基调从早期平面广告的描述，转变为更具情感特征的品牌营销，但大众媒体广告的核心是覆盖范围。从世纪之初具有大发行量的报纸和杂志，到网络广播时代不断加强的覆盖面，规模一直是最重要的。

随着商业广播和专业杂志的出现，市场出现了一定程度的细分，但这仅仅是根据消费者人口统计的粗略估计。在很大程度上，收集和处理消费者的详细信息是一个昂贵又耗时的工程。大批媒体部门开始依赖广告收入，总体上业务情况良好。广告支出占到美国国内生产总值的2%到3%。随着广告业成为“全球消费主义进步”的前沿，媒体帝国应运而生，为一个利润丰厚、生产率惊人的工业经济的意识形态和市场建设需求服务。

当美国经济陷入历史学教授罗伯特·布伦纳（Robert Brenner）所说的“长期衰退”时，情况开始发生变化。全球性经济停滞时期从20世纪70年代开始，一直拖到90年代初。为了缓解盈利危机，企业开始在全球范围内重组生产、金融和消费体系。这是一个复杂而不平衡的过程，依赖于由政府资助的信息和通信技术投资，从计算机到电信网络。传播政治经济学教授丹·席勒（Dan Schiller）已经证明，虽然信息的商品化一直与资本积累有关，但在过去50年里，信息和通信技术已经成为新兴“数字资本主义”的重要增长极。私营部门利益的政治动员在这些变化中发挥了重要作用。在美国和其他地方，私有化、放松管制和“自由贸易”政策在新自由主义的名义下成为主流正统。

在不断变化的政治经济的驱使下，营销综合体围绕着信息和通信技术开始了蹒跚的重组，同时将消费者数据系统地整合到广告实践中。在20世纪80年代，广告公司对使用计算机数据库，通过跨媒体渠道的策略性广告植入，来锁定特定的受众人口统计数据愈发感兴趣。“客户关系营销”策略（如忠诚度计划），利用数据与高价值消费者建立持久的联系，同时排除那些被认为不受欢迎的消费者。虽然监控已经存在了多年，但消费者监控现已渗透进了主流广告。在此期间，受众的分化和美国人口结构的变化使全国性的大众广告面临越来越大的压力。1965年，一个广告活动可以通过购买三个电视广告，来触及80%的18 ~49岁的女性观众；几十年后，它需要购买将近100个黄金时段才能达到同样的效果。对于主要的营销人员来说，这些趋势意味着他们可能失去对不断变化的媒体系统的控制，而长期以来他们一直通过自身利益支配着该系统。

到了20世纪90年代，营销综合体敏锐地察觉到了包括万维网在内的一系列新型互动媒体的出现。网络既是危险也是机遇，它既是广告的下一个前沿阵地，又可能成为它的致命伤。最大的威胁是，互动性将为个人提供新型的媒体自主权，甚至有可能完全取消广告。毫无疑问，美国仍然是全球消费资本主义的大本营，但它的地位需要通过以广告为基础的媒体和通信系统来不断维持，背后的目的在于刺激需求和培养消费者的主观能动性。为了将威胁转化为机会，营销综合体需要联邦政府的支持，以及硅谷投资者阶层的推动。政客们制定了管理网络商业化的规则，而追逐垄断利润的风险资本家则提供资金，建立了第一代监控广告公司。

1999年11月29日，DoubleClick的联合创始人凯文·奥康纳。

在投机资本的推动下，DoubleClick、CMGI和雅虎等互联网新贵成为了今天监控广告巨头的始祖。数以亿计的横幅广告像瘟疫一样席卷了原本非商业的互联网。当它们发现几乎没有人点击这些突兀的广告后；公司提出普及更多的个性化广告，作为控制互动媒体混乱的解决方案，让消费者对他们的媒体体验拥有控制权。当然，让广告更“相关”的努力取决于两点：前所未有的规模收集、交换和将消费者数据变现的技术能力，以及不受诸如“保护隐私等过时的监管措施阻碍”的自由。

到1990年代末，监测广告的社会技术基础设施已经建立完毕。尽管互联网泡沫时期的金融狂热未能持续，但监控广告的商业行为、技术能力和包容的政治框架却得以延续。谷歌和脸书在此期间建立起了广告帝国，它们依靠的不仅仅是良好的氛围和大量的风险投资。这些公司利用了这样一个政治前提：在默认情况下，数据收集将变得无处不在，它们可以自由构建大规模监控和有针对性的劝说工具，而不会被追究任何公共责任。

结语

该怎么解决这些问题呢？公共政策是唯一能够缓和并控制针对消费者监控的权力杠杆。毕竟，它也是私人和公共行为者最初用来建立监视广告法律基础的工具。当谷歌在2007年收购DoubleClick时，合并必须得到联邦贸易委员会（FTC）的批准。在对潜在竞争影响进行了8个月的调查后，该交易以4比1的投票结果获得批准。尽管隐私倡导者向委员会提出了反对意见，但对消费者监控的担忧并没有正式纳入审议。

联邦贸易委员会解释说，隐私问题“并非谷歌和DoubleClick独有”，而是已经“延伸到整个在线广告市场”。换言之，联邦贸易委员会认为“消费者监测已经非常完善”；因此，对合并后的监控能力的制度建设提出质疑并没有多大意义。同样重要的是，委员们承认，即使他们想把数据收集和隐私问题作为合并审查的一部分，他们对这些问题也基本没有管辖权。互联网上的消费者监控由行业控制，由私营部门在负责。这是互联网时代的政治遗产。

监控广告业依旧敏锐地意识到了公共政策的重要性。谷歌和Meta建立了自己的帝国，它们的主张是互联网的政治基础：即私营部门的领导。这些公司可以通过足够的游说和公共关系操作，来忍受任何“技术冲击”。2018年，马克·扎克伯格在国会作证时告诉议员们，他“不反对监管”，只要是“正确的监管”。

任何关注该行业规范的人都知道，行业自律和“通知和选择”式的隐私范式是完全失败的。在压力下，监视广告平台将继续推出透明度调整、隐私主页和其他改变，这些改变会对其企业的利润产生影响。它们将限制对某些系统的恶意使用，而它们的公关团队则会为这项“出色的工作”喝彩。然而，这些公司不会做任何可能破坏其核心业务模式（即不用负责的监督）的事情，除非民主社会让它们别无选择。

解决这一重大问题的唯一办法，是出台一项政治计划，与监控广告业务模式正面对抗。前方的道路并不平坦，但公众压力可能最终会促使美国政策制定者采取行动，因为立法者正在考虑对大科技公司那些不可触及的领域进行一系列关于隐私、数据安全和反垄断的干预。2022年1月，众议院提出了《禁止监视广告法》（Banning Surveillance Advertising Act）。该立法提案的独特之处在于，它关注的是潜在的商业模式，而不是具体的隐私损害。

我们现在知道了在新自由主义下，互联网25年的治理是何种样貌。我们正生活在“让私营部门主导”的结果中。现在已经到了为互联网提供另一种政治愿景的时候了：包括更多的民主问责制，更公平的权力分配，以及更少屈从于市场的要求。