日本互联网简史——被遗忘的三十年（下）

上期我们聊过了日本的互联网起源，三大时代的发展史。

我们今天就继续接下来聊，在移动互联网时代，日本又发生什么，以及中国的互联网巨头，在出海抢占日本市场时又发生什么故事。社交三国杀

其实在社交领域，日本本土公司是最先出手的，甚至一度完成不少的市场占有率。

2004年2月Mixi在日本创立，截止2006年，Mixi的注册用户达到480万，是当时日本用户量最大的社交网络公司。同期Facebook和Twitter。

开始漂洋过海来到日本，但Facebook因为和Mixi产品形态相似，本土化不佳。即使当时Facebook投入重金，在地铁，机场，商场，只要有大量人流的地方，随处可见Facebook的广告。

一顿组合拳下来，截止到2010年却是Mixi在日本的用户数达到974万人，是同期Facebook的3.5倍左右。

眼看着Facebook就要面临水土不服黯然收场的结果，但当时代来临时，挡在其面前的所有的所谓壁垒都将荡然无存。

请大家回忆下，2010年对于互联网来说，最大的变化是什么？

我相信有不少朋友已经猜到了，没错。iPhone4发布了。

这款产品对于互联网的意义已经被说的太多了，所谓果粉，所谓改变世界，所谓移动互联网。

这款电容式触摸屏手机的发布，正式将世界从互联网时代拖入了移动互联网时代，一切不肯回头留在旧时代的产物，都在新时代的潮流被碾的支离破碎，直到消失。而Mixi的固守网页端和选择拥抱移动互联网的Facebook从此攻守异势。

仅仅过了一年，2011年6月Facebook在用户数就反超Mixi。

Mixi的市值也从巅峰期2007年的25亿美元，跌落到2013年11月的1.7亿美元。

当然，Mixi在未来也曾凭借游戏，短暂的重回巅峰，但在时代面前，已经彻底消失在日本社交这条超级赛道上。

而Twitter对比好兄弟Facebook进入日本则要顺利的多，从进入日本开始就以爆发式发展，一路都稳站日本社交三巨头的地位。

至于原因，一言以蔽之：一个能打的都没有。

当时日本市面上完全没有同类型的竞品，等到日本人想出竞品之时，市场格局已经尘埃落定。

也许在别的赛道还可以谈颠覆，国内电商阿里独霸后，还可以有京东，拼多多。资讯头条寡头后，再不济还能山寨个趣头条，也能活着。

而社交，每年都有玩家号称要入局，罗老师的聊天宝，字节跳动的多闪，王欣的马桶MT，探探，就连支付宝都因为校园日志的风波陷入丑闻。

腾讯只是笑而不语，张小龙在微信产品大会可以直言：小程序就是要用户用完即走。但结合后半句：走了之后用户还会回来。社交帝国的强大自信可见一斑。

到了2013年，在Mixi，Facebook，Twitter还打得难舍难分之时，真正的霸主已经一统江湖，用户数超越三家之和，笑着轻抚小弟狗头，那就是日本如今的国民应用——line。

2011年6月，韩国的搜索引擎霸主Naver在日本正式推出基于移动端的通讯应用 Line。

在LINE问世之前，日本早就有了即时通讯软件Skype和MSN messenger这样的大牌，但是这些老牌和Mixi一样，本是面向个人电脑的软件，在智能手机上并不好用。

而LINE天生是面向智能手机的，即使用户不在线，好友发起对话和消息，也可以通过智能手机的推送功能发到用户手机上，使用上来说和短信完全是一样的。在加上随着3G网络的普及，免费的语音通话也成为压死传统软件的最后一根稻草。

另一方面，在宣传策略上，LINE一直把自己包装成一个日本本土软件，强调日本公司的独立，和韩国母公司完全没有关系。比如维基百科中有关LINE的词条，也注明“LINE是韩国企业日本法人NHN JAPAN独立开发的应用，并非网络上传言的’韩国制造’，而是如假包换的‘产自日本’”。

产品上没有对手，全面拥抱移动互联网，日本公司拥有绝对自主权，宣传上全面日本国产化。

这套方法论之下，让line在社交这条超级赛道中，将日本这块儿蛋糕彻底吃下。

之后国内很多互联网产品，在日本打开市场的产品，比如TikTok、滴滴、网易游戏等，多多少少都能看到LINE这套打法的影子。

电商的双雄争霸

2019年官方公布过一个电商比率的数据，电商比率，指整个国家的零售交易额有百分之多少是电商产生的。

日本是6.22%，美国是是 10%，而中国则超过了 15%。

其中数据从比例来上都差了整个一个数量级。更不用说绝对值了。

日本电商不算发达，很多人都会归结于线下便利店的优势太大，阻碍了线上的发展。

这么说确实没毛病，根据日本官方年数据，2018年日本的便利店数量在6万家左右，大概每2000人就有一家便利店。

而根据中国连锁经营协会的数据，同期中国的便利店数量是10.6万家，每1万3千人一家。

日本的便利店密度是中国的6倍多。在加上日本便利店超乎想象的功能和大量24小时营业店铺，结合了快递、餐馆、干洗、打印、缴纳水电费等等一系列功能。

基本能涵盖日常大部分生活所需。确实替代了电商的一部分功能。

但这仅仅是其中一部分。我们将消费者决策模型带入到电商，就会得到电商的消费是五大环节，分别是：引起需求，挑选商品，支付费用，商品配送，消费评价。

便利店的便捷性和数量，确实将引起需求这个环节被部分取代，但余下几个方面，日本同样有着各种问题。

商品的种类上，不论是日本亚马逊还是乐天，离线下万物皆线上还有差距，更不用说像国内淘宝一样，各种线下都想象不到的服务一样能搬上来，叫醒，陪玩，虚拟恋人，考研一对一，盗版开源。在整改之前，我几乎想不到当年的淘宝是有什么做不到。

支付方式上，日本人比美国人更注重自己的隐私。移动支付则需要向商家直接或者间接性提供了不少个人信息，以致于很多人会对刷手机付款敬而远之。

到 2018 年为止，日本非现金支付率仅有约 20%。

就在这20%的市场份额上，日本的移动支付之争还在战国时代，社交软件Line 的 LinePay，软银和雅虎以及阿里推出的 PayPay，电商乐天的乐天 Pay， Mericari 推出的 Mericari Pay，全家推出的 FamiPay。各种paypaypay，在这种支付环境之下，还谈什么电商发展？

至于配送，基建狂魔和四通一达的传奇，在全球都是不可复制的奇迹。

从18年开始日本普通派送员工资差不多在20-25万日元之间，人民币的话大约1.1万到1.4万之间。

如此高昂的人工成本之下和用户需求怎么平衡，这是个无解的问题。

当然，日亚进入后确实改善了部分商品的配送速度，但整体来看，配送时长依旧是个大问题，在可见的未来，除非配送机器人能成熟面世。否则这问题依旧会困扰所有日本的电商赛道。

综上，在上述条件的限制上，日本线上电商必然只能线下服务的一个补充，而不会成为主流。

至于日本电商的发展格局，直接说结论。2015之前，乐天一骑绝尘，2017之后乐天和日本亚马逊双雄争霸。

至于故事，在不足20%线上电商的赛道上，两家相对来说心平气和的多，国内前些年手机发布会超越苹果，吊打友商的火爆场面确实没有。这条传统意义的超级赛道，在日本的异化之下，似乎成了相对小众的普通赛道了。

国内势力与日本市场

从各方来看，日本理应是国内互联网势力出海的优先选择。

与中国距离近，不过2000多公里；有文化共通，都写方块字，都读论语，都看三国。黑神话悟空发布时，除了华人圈外，也就只有日本人懂什么是四大金刚，谁是托塔天王了。事实上，国内的互联网势力一直没有放弃过拿下日本市场的想法和实际操作。

中国互联网企业进日本市场的第一轮高潮是由金山带起的。2005年9月，金山日本在东京正式挂牌。之后的第二年便独立融资，第三年能自负盈亏，业务几经迭代一直盈利，属于闷声发财的主。

算是中国企业早期出海日本的成功典范。金山日本CEO冯达曾对外透露过金山日本的成功的三板斧：本土化，高度决策权，免费。

这些听起来似乎没什么神秘甚至很简单的方法，在当时已经属于非常超前的理念了。与金山相反的则是2006年高调宣布入驻日本的百度，李彦宏甚至在动员大会高调宣布，单在筹备期买服务器就花费1亿元人民币。

2008年1月23日，百度日本公司正式成立。

具体营业情况可以从后续百度的财报中看到。

在2008年到2010年的三年中，百度海外业务（主要指日本），净亏损1.96亿元、2.24亿元、2.6亿元。到2015年4月，百度日本宣布关闭搜索服务。百度日本正式以失败告终。

失败的原因与金山刚好相反。

1、百度日本公司决策权不高，大部分决策都是由北京总公司遥控指挥。很难想象这条跨国公司基本大忌在百度这种互联网巨头也会发生

2、本土化高度水土不服，基本算是国内百度换皮，算法，产品逻辑，用户交互，本地优化极差。

3、当时百度日本挖来雅虎日本搜索负责人井上俊一担任总裁，总裁的技术出身原本是想着与技术闻名的百度强强联合，结果大家都闷头弄技术，在市场推广上一塌糊涂。别说占领大街小巷，截止到百度退出，其日本搜索占有率也没有超过10%。

接下来还有不少国内互联网厂商试图入局日本，但几乎都是以失败告终。就在大家几乎要放弃日本市场之时，2017年日本版抖音TikTok、网易游戏打破这种死水。

TikTok在日本的月活已经超过千万，成为日本TOP10级别的应用。

网易游戏的荒野行动连续霸榜日本App Store游戏畅销榜，吸金能力与日本本土龙头产品不相上下。

但即便是已经成功的情况下，因为日本本土人数限制，一款产品在日本的盈利远远低于国内，对于国内互联网巨头来说，这似乎是一块儿鸡肋，食之无味，弃之可惜。

有人算过一笔账，日本总人口1.2亿，15岁到64岁人口占59%，约7500万人。

再刨掉年纪大的，不用智能手机的，日本真正的互联网用户差不多也就4000万人。

“为什么日本互联网不发达，很简单，你做出来，用户人群就这么多。中国公司做出来的至少能服务13亿人，美国公司做出来至少服务20亿人，日本公司做出来的只能服务4000万人，那我有必要投入那么大去做么？”

没错，在这个角度看，似乎日本市场并不太值得国内巨头下重注。但现实情况下则是，国内的互联网的巨头从来没放弃过这块儿市场，哪怕鼻青脸肿，依旧前赴后继这又是为什么呢？

TikTok内部根据各个国家的ARPU值（每用户平均收入），将各个国家分为SAB三级，其中，日本和美国、英国一起被列入S级，韩国、印度、德法等西欧国家为A级，而中东、东欧、南美被列为B级，其次是北非、东南亚。

网易旗下的《荒野行动》，90%以上的海外收入全都由日本玩家贡献。2018年日本移动游戏用户的人均消费达到171美元，是中国游戏用户人均消费的5倍多。

一个有着4000万人均高收入，良好的付费习惯的市场来说，没有任何一个有着全球化野心的企业会放过，更何况是边际成本极低的互联网企业呢？

尾声与思考

在国内互联网已经成为遮天蔽日，不再炫酷的基础设施之后，日本似乎还未踢完上半场。甚至在互联网下半场，各种热门概念的云端协同，自动驾驶等需要大量数据的行业中，日本大概率依旧会落后。日本互联网产业已经全面落后于中国了吗？是的，毫无疑问。

但另一方面，日本在整个线下的服务配套，流程，态度，细节程序又无比得让人震惊。整个国家就好比一个五星级酒店，几近每个人都是训练有素的员工。

可能，只是点了不同的科技树吧。工程师点了生物，人类点了机械。