从炙手可热到网络群嘲，小罐茶何至于此？

从炙手可热到网络群嘲，小罐茶何至于此？

近日，在刚刚过去的小罐茶十周年大会上，已经十岁的小罐茶再次卷入舆论漩涡之中。在周年庆上，创始人杜国楹连发三个新品，从最初的形象“小罐茶”，演变成袋装形态的“茶几味”以及茶饼形态的“年迹”，小罐茶似乎已经“面目全非”。

似乎要抛弃“高端”路线的小罐茶，再次引来了市场的质疑。就在杜国楹在抖音回应“营销大神”、“智商税收割大师”的称号后不久，7月4日，北京法院审判信息网发布了关于小罐茶的一审民事判决书，驳回了小罐茶的全部诉讼请求，另类程度上“认证”了两家自媒体在文章中对小罐茶及其运营方的质疑。从炙手可热到网络群嘲，小罐茶究竟做错了什么？

爆火之后，是未曾断过的营销质疑

从十年前小罐茶爆火开始，“营销”的标签就一直未断过。

顶着“小罐茶、大师作”的宣传噱头，伴随着“八位制茶大师手工制造”、“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”的宣传语，小罐茶横空出世，以“大师作”的概念和宣传形式迅速抢占了茶叶市场的份额。然而，以“大师作”作为宣传卖点，定位高端礼品市场谋求出位的小罐茶不久后就迎来了一波网上群嘲。

小罐茶真的是大师作吗？有网友戏称道：“小罐茶这样高的销量，手工制作不怕累坏大师啊？”对于大师作的负面新闻，小罐茶官方曾回应称，“大师作”是指代表大师技艺的作品，而不是大师亲手去炒茶，制茶大师为该公司的“首席产品经理。”但这样的回答显然不能服众。

其实，小罐茶也曾官方对营销传闻重拳出击。去年，北京小罐茶业有限公司以诽谤侮辱、侵犯其名誉权为由，一纸诉状将两家文化传播公司告上了法庭。今年7月4日，北京法院审判信息网发布了关于小罐茶的一审民事判决书，驳回了小罐茶的全部诉讼请求，另类程度上“认证”了两家自媒体在文章中对小罐茶及其运营方的质疑。

杜国楹的新手笔，又会见好就收吗？

创立于2014年的小罐茶，于2016年7月正式上市售卖，在2017年其销售额就突破了7亿，2018年更是创下20亿销售奇迹，将行业的纪录一举打破。事实上，这出色的营销和高销量的成功自然与小罐茶的灵魂人物-创始人杜国楹脱不了关系。

确定做茶之后，杜国楹曾仔细的调查过茶叶市场，在这样一个发展潜力极大、兴兴向荣的市场之中，呈现的却是没有本土茶品牌，外来品牌占据着大量的市场份额。于是，小罐茶出现了。

被称为“营销老手”的杜国楹，连续开创了多个完美的营销案例。从曾经风靡一时的“背背佳”，到孩子们学习必备的“好记星”，再到商务专用平板“E人E本”、浮夸奢侈的“8848钛金手机”，都出自杜国楹之手，小罐茶的火爆自然也在意料之中。

事实上，这些几乎家喻户晓的产品，现在提起来似乎也能一下想起当初朗朗上口的广告词。但是，这些产品都有一个共同的特点，持久性很弱。这也是杜国楹的手段高明之处，懂得“及时止损”，往往在收益最高的时候戛然而止，转向另一个目标，且从不拖泥带水。

那这些被抛下的产品现在如何了？小罐茶会是下一个“弃子”吗？

缺乏核心竞争力，财务状况堪忧

2014年以来，我国茶叶消费呈现持续增长的发展态势，据统计，2021年，全国茶叶消费量为230.19万吨，较2014年的150.25万吨增长近80万吨。但与此同时，新入局者不断，茶叶市场早就是一片红海。

从价格来看，小罐茶的价格可不低，在其官方旗舰店铺，8g的尝鲜单品就要59元。而过高的价格和难以保证的品质，让不少网友纷纷质疑小罐茶是不是在收割“智商税”，或者又是“干一票就跑了？”毕竟杜国楹曾经的佳作-背背佳，就因质量问题被举报，导致大量经销商退货而跌落神坛，杜国楹也一度背上千万负债，和背背佳一起陷入泥潭。

从自身竞争力来看，小罐茶似乎有些“名不副实”。在高销量的背后，其单价过高一直饱受诟病，且面临着盈利能力不足的问题。同时，小罐茶在营销上的投入有增无减。这样入不敷出的现状，无疑是小罐茶深耕市场的巨大阻力之一。

据媒体报道，2021年小罐茶的总营收只有10亿元左右，较2018年下跌50%，近乎“腰斩”。杜国楹也曾在直播中表示，小罐茶过去十年间的净利润是0，这不得不引发消费者对小罐茶的财务状况表示担忧。

同时，在融资方面，2016年-2019年间，小罐茶共完成五轮融资。但在18年后的舆论风波之后，自2019年后，小罐茶再未获得新一轮外部融资。在这样的背景下，小罐茶该如何重振辉煌？

发布新品难改下行颓势，小罐茶已然“面目全非”

兴许是专注高端茶叶市场的玩法已不再好用，小罐茶现在也转换方向了。

6月20日，小罐茶召开了以【科学做茶汇报会】为主题的线上直播发布会。在刚刚过去的小罐茶十周年大会上，创始人杜国楹在发布会上否定小罐茶是“智商税”，并连发三个新品，从最初的形象“小罐茶”演变成袋装形态的“茶几味”以及茶饼形态的“年迹”，小罐茶似乎要朝着下沉市场发力了。

杜国楹在直播时称，“茶几味”两个系列的售价在普通金罐装的4%-10%。按照小罐茶天猫旗舰店的价格标准，金罐价格多在80克1000元左右，由此计算“茶几味”的价格显得非常亲民。

意图攻入大众平价茶领域的小罐茶，能如愿以偿不？

事实上，无论是强调大师“标签”的高端茶，还是试图成为“国民口粮茶”的低端茶，批量生产的小罐茶，都存在着弱化茶叶本身的问题。盈利状况堪忧、品牌定位受质疑、可持续发展能力不足，小罐茶现如今危机四伏。在茶品牌也愈发同质化的背景下，营销并不是解决问题的良药，小罐茶该如何自处？