三顿半的中场战事

上海长达两月有余的全面静态管理着实憋坏了热爱咖啡的魔都人民。在喝不到现磨咖啡的日子里，挂耳、冻干和咖啡液成为流传在微信群里的新一代“吉祥三宝”。而随着上海、北京等城市进入疫情防控常态化，消费者到店购买咖啡的频率大幅下降。但也因此，让三顿半等国产新速溶咖啡越来越出圈。今年618大促期间，三顿半不出所料地蝉联了速溶咖啡销售量榜首之位，同时闯进食品行业前三。

而如今站在高处的三顿半，也面临着“攻城容易守城难”的挑战。不仅前有猛虎，后有追兵，当年赖以成名的优势，如冻干技术、迷你杯等，要没被模仿，要么优势不再。经过七年的发展，三顿半不仅迎来了七年之痒，也遭遇着一场意料之中的中场战事。

用速溶击败雀巢速溶咖啡

成立于2015年的三顿半在2018年8月底上线天猫之后，当年双十一就拿下同品类第二的成绩。据《2018中国咖啡行业洞察》显示，这一年，速溶咖啡占据着全国咖啡总消费量84%的市场份额，而被雀巢占据的速溶咖啡市场已经整整6年没有新品类出现了。

不同于传统速溶咖啡的廉价口感及现磨咖啡的场景限制，三顿半巧妙的卡位二者的“结合部”，推出新物种——冷萃超即溶咖啡。首先，三顿半将速溶咖啡惯用的罗布斯塔豆改为阿拉比卡豆，从源头上提高了咖啡的口感；其次，创造性的将医学领域的冻干技术运用于咖啡萃炼上，得以最大限度保留咖啡的原有风味。在实现技术突破之后，三顿半又凭借当年在双十一的良好战绩，迅速将“冻干咖啡”的概念植入消费者心智，颠覆了人们对速溶咖啡即等于“三合一”的观念。在定价方面，占据了市场5-10元咖啡的空白，并因此精准契合追求口感和性价比的高频次咖啡消费人群。

（图片来源：刀姐Doris）

此外，三顿半解决了传统速溶咖啡只能用热水冲饮的痛点，做到了咖啡粉在牛奶、苏打水、茶饮等不同温度液体中，无需搅拌，3秒即溶。根据《2021中国咖啡行业发展白皮书》中的数据，在咖啡口味选择上，排在前两位的分别是拿铁和卡布奇诺。基于市场需求，三顿半也推出了适合搭配牛奶的拿铁拼配以及搭配燕麦奶的燕麦拿铁。其即溶的特点也使得消费者可以根据自身口味尝试更多新鲜搭配，这也正中了“z世代”人群追求个性化消费的下怀。在小红书上搜索关键词“三顿半”，其中占比最多的帖子就是网友分享自己的DIY心得。

（图片来源：小红书）

据艾媒咨询新近发布的《2022-2023年中国咖啡行业发展与消费需求大数据监测报告》显示，2022年中国咖啡消费者中女性占比62%，且超过六成咖啡消费者为年轻人。三顿半在产品外观上的努力，拉拢了大批消费者为其颜值买单。在2019年Jacquemus推出超迷你包之时，英版Harper's Bazaar网站就做过调查，“你会选择微型包袋吗？”当时就有37%的人选择了Yes，理由很简单，“可爱”。三顿半符号化的迷你杯也是同理，高颜值且有辨识度，更能吸引用户的注意和认可。在社交平台上，有很多网友分享如何重复利用三顿半的小杯子种花、收纳以及做咖啡相册等二次创作。

拒绝成为“网红”的“网红”

三顿半创始人兼CEO吴骏曾在公开场合表示，自己并不想成为网红，因为网红常常因短暂的、即时的营销手段而迅速走红，但热潮很快也会随之过去，从而度过短暂的网红周期。话虽如此，但三顿半在营销界是名副其实的“网红”。

返航计划，是三顿半除了咖啡之外的另一张“名片”。返航计划一年两次，消费者可凭空壳兑换主题物资，回收的空壳将再利用制成生活周边产品。可回收返航计划一直备受消费者喜爱，据官方数据，三顿半目前已成功回首空罐超900万颗，有超10万人参与返航计划。返航计划的“返航点”不仅局限于咖啡馆，还有精品书店、泡泡玛特、麦当劳甚至陆家嘴咖啡节等场地。

通过返航计划，三顿半搭建了一个与用户交流的线下互动场所，带领用户探索更丰富的咖啡体验和生活方式，同时也巧妙化解了公众对其过度包装的质疑。上一季的返航计划，三顿半请来了著名学者刘擎、新华社驻巴以记者周轶君以及知名主持人陈晓楠担任记录者大福（与英文staff同音），以各自视角记录下上海、成都以及北京的返航点周边不同的生活状态，并在活动结束后联合回春丹、蛙池WaChi、温和治疗、分手俱乐部四支乐队举办了一场Friends Live！演出。

经过五季的运营，三顿半把小小的咖啡罐做成了社交密钥，也成功的把“返航计划”沉淀为一种流行于年轻人群体中的品牌文化。

（图片来源：三顿半微博）

新品牌大多会选择联名来提高知名度，三顿半也不例外，但其在联名的选择上显然更有章法。凭借着对自己品牌调性、目标消费群体生活方式的充分了解，三顿半持续深耕咖啡行业和文化圈层。

在咖啡领域，三顿半与田口护、SLAB TOWN、KURASU、Blacksheep等代表精品现磨的小众咖啡品牌合作推出联名款产品，该系列联名突出了三顿半本身强调精品咖啡的理念。而三顿半与悦鲜活的合作，则是因为大量三顿半用户在网络上的自发推荐。“1秒做拿铁”、“自带容器、不用洗杯子”的喝法，为年轻消费者带来了更加友好的饮用体验。

在去年的双十一大促之前，三顿半携手著名文艺片导演贾樟柯拍摄了一段新品“超级桶”的促销广告。在广告中通过“甲方提条件乙方不断修改”的经典剧情，呈现出一个“贾导也拍不了”的戏剧性效果。超级桶开售当天，10万件预售品销售一空。

线上方面，三顿半与小宇宙播客app合作开发飞行电台，邀请素人参与录制，并在小宇宙播客、喜马拉雅、网易云音乐等平台进行传播。今年7月，与播客达人姜思达进行合作推广全新数字星球系列咖啡。除此之外，在线下活动中也经常可以看到三顿半的身影。例如CHAMBER二手置换集市，abC艺术书展，奇点艺术节等等。

（图片来源：网络）

可以看到，三顿半并没有将营销主力放在促销、直播、种草等效果类投放上，而是将更多的精力放在品牌建设上。三顿半的品牌建设希望做到的是以咖啡为切入点，带领消费者探索更多的生活方，并塑造出一个认真生活、热爱探索和体验、有趣好玩的品牌形象。这样的形象就在一次又一次潜移默化的建设中根植消费者心智，从而吸引更多人产生共鸣，认可三顿半的品牌价值。

前有猛虎 后有追兵

凭借冻干冷萃的技术和迷你杯设计的“双管齐下”，三顿半成功赢得了消费者的喜爱，也引来了资本的青睐。截至目前，其估值高达30亿美金。不过，站在高处的三顿半，远没有表面看上去那般轻松。

首先，缺乏足够壁垒的冻干冷萃技术，使得冻干咖啡被迅速复制。星巴克、瑞幸、Tims等传统咖啡品牌等均已推出自己的冻干速溶迷你杯，越来越多同质化的产品出现在速溶咖啡市场。

与此同时，咖啡液在国内也获得了新市场。在刚刚过去的 618大促中，咖啡液品类增长亮眼，同比增长率超过 140%，销售额仅次于速溶咖啡和胶囊咖啡。几乎与三顿半同时期出现的永璞便是其中的佼佼者，位列今年618咖啡液类目销量冠军。同样主打咖啡液的隅田川，从2021年入局开始表现就颇为亮眼。借力明星效应，打出“肖战同款”，并在同年8月销量反超天猫便捷咖啡品类屠榜多年的三顿半。

面世第七年的三顿半，和消费者也不复往日“甜蜜”。截止目前，三顿半天猫旗舰店粉丝数为164万，略低于永璞的172万，远低于隅田川的293万。这其中很大一部分原因，在于三顿半居高不下的产品定价。在其天猫官方旗舰店可以看到，三顿半价格最低的产品“快饮咖啡”，为5.75元/3g，其主推的超即溶数字精品系列为7.875/3g，而今年6月推出的新品数字星球系列价格更是提高到9.26元/3g。作为参考，以全家为代表的便利店现磨咖啡均价5-10元。据《消费者报道》在2021年10月整理的12款畅销冻干速溶咖啡的口碑数据可以看到，三顿半的表现不尽人意。从报告中可以看到，其偏低的“性价比”分数，拖了总分的后腿。

除去价格方面的因素，自身产品风味也面临同质化的问题。因主打精品速溶，三顿半的咖啡产品也全部围绕“精品咖啡”一个根部生长。因此，三顿半的回头客多为咖啡消费频次高的“咖啡老江湖”，新顾客往往会倾向于有更多风味选择的同类型产品。例如在今年618中，永璞新推出的茉莉花风味的闪萃咖啡原液成为用户复购率最高的产品之一；Tims的青提蜜桃风味咖啡液位列其店铺销量第一；seesaw的桂花风味咖啡液也早已成为销量常青树。

线下市场的争夺更为激烈。一方面，星巴克瑞幸等老玩家占据线下咖啡市场半壁江山，manner、seesaw等明星资本撑腰的新店也加速扩张。另一方面，三顿半的直接竞争对手们也在积极布局线下。例如，永璞先期进入了Ole'、Citysuper、久光、盒马鲜生等商超渠道，并于2021年9月中旬在上海开出了首家线下店。

前有猛虎，后有追兵。腹背受敌的三顿半，如何才能打赢这场“中场战事”？

在这场“咖啡混战”中，三顿半的“回击”却在咖啡之外。从2021年开始，三顿半就陆续推出了冻干即溶茶、0糖椰汁和燕麦奶。并于今年5月新推出一款山泉水作为咖啡配饮。但显然，三顿半的目标并不在于和怡宝、农夫山泉等矿泉水巨头抢夺战场，而在于作为咖啡配饮来拓宽消费场景。300ml的容量和大瓶口的设计，让制作一杯快手咖啡更为方便。新款产品与奥迪的合作，让人将咖啡的想象拓宽到上班通勤、健身、郊游露营等生活场景。三顿半将其擅长的营销策略，照搬到了山泉水上。作为一瓶解渴的矿泉水，2.4元/300ml的价格不算便宜。倘若作为美好生活的载体，你还会觉得贵吗？截止目前，三顿半天猫官方旗舰店内的天然矿泉水已显示缺货。

创始人吴骏曾表示，三顿半将线下渠道视为品牌传播和内容的重要承载渠道，也是未来以会员成长体系为核心的线上线下新零售起点。今年1月份，三顿半在上海安福路的首家线下店铺into_the force·原力飞行正式营业，与年轻人熟知的网红女装品牌Brandy Melville、二手书循环商店多抓鱼、新一代美妆零售品牌话梅HARMEY为邻，并推出安福路限定8号罐。上海是全世界咖啡数量最多的城市，而武康路安福路街区的独特气质又与咖啡天然相配。“会玩”的三顿半，也没有放过这个绝佳的“网红场地”。仅在2021年，就已经在安福路店铺举办过四场线下活动：包括时装秀、乒乓球赛、骑行赛等等。

对于咖啡品牌三顿半而言，冻干技术的壁垒已被打破，迷你杯的专属优势不再，未来面临的竞争将更为激烈。而对于内容与设计公司三顿半来说，它是为享受喝咖啡生活方式的垂直用户诞生的专业品牌，只要能讲出好的故事，就永远拥有旺盛的生命力。这场咖啡中场战事中，三顿半是佼佼者，但并不是胜利者。想要具有长期的竞争力，中场之后，未来的路还很长。