垂直电商之死

文：饭团

“垂直电商的黄金时代在2020年就已结束”。

近日，曾经备受资本青睐且火爆的母婴电商平台——蜜芽宣布停止APP服务。

此消息一出，迅速引发关注。

业内认为，蜜芽此举传达了两种信号，一是国内母婴行业正发生重大变化，国产母婴品牌将逐步占据市场；二是垂直电商在国内已迎来至暗时刻，或将退出历史舞台。

讨论之中，蜜芽创始人兼CEO刘楠公开回应，垂直电商的黄金时代在2020年就已经结束，蜜芽是被算法打败的。

近年来，越来越多的垂直类电商平台在一片片讨论声中慢慢死去，如今，垂直类电商真的被时代抛弃了吗？余下的垂直电商平台要如何挣扎求生？

事实上，国内的一些头部综合类电商平台，早期也曾是垂直电商，如京东、亚马逊等，那么，他们能给如今挣扎在泥潭中的垂直电商们一些可复制的转型经验吗？

百亿独角兽蜜芽APP停摆

近日，曾经的百亿独角兽母婴电商平台蜜芽发布公告，称其APP将于9月10日正式停止服务并关停下架。这意味着上线8年的明星电商平台落下帷幕。

2011年10月，从北大新闻系硕士毕业的刘楠生下了一个女儿，成为一名全职妈妈，随着对母婴产品的深入了，她开设了一家名为“蜜芽宝贝”的淘宝店，而这就是蜜芽的前身。

随后，凭借着两年时间创下销售3000万的业绩，蜜芽成为了资本眼中的香饽饽。

2013年，刘楠认识了真格基金创始人徐小平，拿到天使轮融资，并做起了跨境电商生意。2014年到2016年，蜜芽又先后斩获5轮融资，累计融资金额超20亿，其中的1.5亿美元的D轮融资，更是创下母婴电商单笔最大融资记录。

融资拿到手软，蜜芽一度也没有让资本失望。

根据官方数据，2016年，蜜芽在重庆保税仓的商品交易额超过8.8亿元，实现营业收入 6.3 亿元，全年订单量超过316万元，注册用户超3000万，移动端消费占比98%，复购率达80%。

与此同时，经过E轮融资后，当年年底，蜜芽的自有现金储备超过10亿元。

资本的加持叠加亮眼的业绩，蜜芽迎来了发展中的高光时刻。

彼时，坊间纷纷传言蜜芽将会在2017年至2018年期间完成上市。随后，刘楠虽否认了上市传言，但也说只要想上市，随时都可以，其底气之足，足以证明蜜芽的实力。

但谁也没有想到，2016年之后，蜜芽非但没有上市，还走起了下坡路。

而这一切在2015就已埋下了根，当年，蜜芽先是瞄准线下，与亲子早教品牌红黄蓝成立合资公司，随后又投资国内儿童乐园品牌“悠游堂”，推出城市合伙人加盟机制，但最终以盟商血本无归而收场。

2016年，受税收政策影响，跨境电商运营成本大幅提高，蜜芽也因此受到影响，蜜芽一度被传出资金紧张，外界更是对其披露的用户数量和成交额进行质疑，水深火热之中，刘楠在公开场合开始谈论“跨境电商是伪命题”。

2017年，社交电商风起，蜜芽推出plus会员，以自用省钱、分享赚钱的方式，通过社交电商的方式为平台引流，不料又因“拉人头、搞传销”的声音深陷舆论。

更严重的是，同年，中消协点名批评蜜芽网称其涉嫌销售假货，部分商品还涉及自营。一时间，舆论喧嚣尘上，蜜芽的品牌形象受到严重打击。

2018年，悠游堂被曝多地门店暂停营业，且涉及拖欠贷款，蜜芽一度被传出资金紧张。紧接着，2019年，蜜芽的线下母婴店和室内游乐场等业务全面关停。

至此，蜜芽日渐沉寂，消息越来越少。除2019年CEO刘楠转战直播卖货外，蜜芽再无其他曝光，直到近日蜜芽在官网发布公告宣布2022年9月10日停止蜜芽App服务。

如今来看，当初蜜芽的种种布局，看似是在高光之下拓展业务，实则是出于对流量的焦虑，不得不开拓更多的场景，进行自救。

据多位蜜芽前员工透露，如今，蜜芽已经没有多少人，APP日活也已没有多少。

垂直电商：12年，烧光1300亿

以蜜芽为代表的母婴电商走向没落的宿命，只是整个垂直电商由盛转衰的一个缩影。

国内垂直电商兴起于2010年前后，并在一段时间内备受追捧。那时，生鲜电商、医药电商、母婴电商、酒类电商、宠物电商和鲜花电商等都是资本争夺的投资对象。

如特卖垂直的唯品会、美妆垂直的聚美优品、鞋类垂直的乐淘、酒类垂直的酒仙网、网酒网、1919，包袋垂直的麦包包……等等。

据雪豹财经社不完全统计，过去12年间，国内15家知名垂直电商的总融资额至少达到35亿美元，约合人民币230亿元。

而据企查查收录的所有垂直电商天使轮至D轮的融资数据，剔除未披露详细数据的企业（融资数显示为数千万、数亿），2010年1月1日至2022年7月15日，共有1691条融资数据，合计融资金额约为人民币1291亿元。

然而，十二年间，烧光至少1300亿后，鲜有玩家能够躲过步入沉寂的宿命。

亿邦动力数据显示，2021年前8个月有36家垂直电商倒闭，其中包括衣二三、同程生活、环球易购、找油网等昔日一级市场大热标的。

不仅如此，奢侈品电商尚品网、美妆垂直电商乐蜂网也都相继停止运营，知名奢侈品电商寺库也在转型过程中困难重重。

一地鸡毛之下，有业内人士感慨，垂直电商曾因聚焦细分市场、满足某类用户的需求、产品标准化、可快速整合供应链的巨大价值而获得众多资本的青睐，但到现在却基本全军尽没。

对于垂直类电商最终无法活下去的原因，业内有诸多分析。其中，大部分将其归结于流量成本高，用户基数有限，发展容易触及天花板。

商务部研究院电商所副研究员洪勇认为，垂直电商的问题有两点，一是引流成本高，用户转化和留存比较难，二是垂直电商运营能力不足，大数据分析能力不足，并对短视频、直播等新模式接受能力弱。

北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳则公开表示，垂直电商的成功神话，或许一开始就是个伪命题。依靠低价补贴获得的粉丝，对价格较为敏感，来得容易去得也快。一旦垂直电商失去价格优势，用户就会增长停滞，甚至不断流失。

而作为垂直电商中的一员，蜜芽CEO刘楠的发言则给了业内更多的思考。

8月2日，在媒体沟通会上，刘楠称，蜜芽并不像外界所说的那样，是被综合电商打败的，而是被算法打败的，算法出来后，消费者不再需要垂直电商了，综合电商能通过算法把消费者所需要的产品推向其面前，最终导致垂直电商退出了历史的舞台。

不过，某大厂算法人士并不认同刘楠的观点。他认为，算法的核心只是帮助用户从海量的数据中更快更准确地找到其感兴趣的信息（商品、短视频）。蜜芽作为母婴垂直电商，其竞争对象也只是综合电商中母婴品类，因此，其失败还是要从其产品的种类、性价比、质量及供应链等方面找原因。

生存之难：“守”还是“攻”

事实上，近年来，电商市场大局已定，留给垂直电商的生存空间几乎所剩无几。

数据显示，2021年，淘宝的市场份额为52%，京东的市场份额为20%，拼多多的市场份额为15%，三者占领电商市场将近90%的市场份额，形成三足鼎立局面。

与此同时，随着抖音、快手等平台的兴起，在短视频的吸引及低价的诱惑下，越来越多的流量正在被分食，多方巨头混战之下，垂直电商可发挥的空间愈发变少。

“垂直电商的发展模式必需升级。”业内人士认为，垂直电商如果只是单纯将同品类的商品陈列在一起，与综合电商能够广泛覆盖消费者的多重需求相比，竞争力明显不足，“电商平台将商品类比功能开发到了极致，消费者也已经习惯了这种全面而又方便的综合电商平台。”

那么，垂直电商的出路在哪里？电商巨头京东及亚马逊的转型或可给到一些启示。

早期，京东以电脑类商品起家，随后拓展了手机、家电等产品品类，形成了早期3C垂直电商的雏形。

2007年，京东开始自建自营物流，紧接着，2008年又开始售卖日用百货，从垂直电商向结合电商平台转型，如今已可以与淘宝、拼多多三分天下。

亚马逊亦是如此，最初从图书品类切入，但如今其类别已涉及珠宝、饮品、电脑、数码家电、母婴百货、服饰箱包等上千万种产品。

据最新数据显示，亚马逊在全球拥有3.1亿活跃买家，是全球市值最高的综合类电商平台。

不过，需要注意的是，京东、亚马逊转型之时，其对应的市场份额仍有空间。而如今，在淘宝、拼多多、京东三足鼎立，电商格局已定的背景下，垂直电商若选择品类扩张，无异于直接与其正面竞争，虎口夺食。

另外，拼多多早期以农产品为主，如今之所以发展成综合类平台，并成为头部电商平台，原因之一就是早期与各大手机厂商合作，通过APP预装，应用商店导流，以及与微信合作从而获得了上亿的低成本流量，积累了原始用户。

相比之下，若垂直电商既无法获得低成本流量，又无法在产品价格及质量上占据优势，其竞争力势必大打折扣。

如今，摆在垂类电商平台面前的有两条路，要么““守”，要么“攻”，但目前来看，这两条路都并不好走。