微念，被困在“李子柒”里？

撰文｜蜻蜓plus

编辑｜蜻蜓plus

失去「李子柒」这个超级大IP后的一年，微念怎么样了？

据业内人士透露，除了积极应诉之外，微念并没有坐以待毙，与其再用三年时间孵化一个超级IP，成为新消费赛道的「巨人」，摆脱「李子柒」留下的阴影，或许是拿到新一轮融资的上上策。

IP+资本的模式如同一纸婚姻，婚姻可以成就个人，但个人很难成就婚姻，当感情破裂，相比于做蛋糕，分蛋糕才更考验人性。既然婚姻无可挽回，不如想一想怎么盘活手里的资源哺育下一代。

无论如何，对微念和李子柒来说，过去的一年并不好过。

一、微念，无法复制「李子柒」

时间推回2016年。

那时，没有人管她叫「李子柒」。

李佳佳像往常一样用手机上传了视频《桃花酒》，和此前发布的内容没什么不同，弥足珍贵的坚持，让她的视频被一位美食博主转发，播放量一下子上去了，美拍CEO也点赞，时代的一阵风就这样吹到了她的头上。

她一个人用16G内存的iphone进行素材和素材之间的拼接、剪辑、字幕和配音，因为内存原因，时常发生闪退、延迟等问题，她经常需要用三天的时间去完成视频的剪辑，这是今天奉效率为圭臬的MCN机构无法想象的难。

李佳佳在美拍上积累了40万粉丝，小有名气后不少MCN机构在网上联系她，想要将其签下，完成疯狂生长的KPI，李佳佳均一一拒绝，这是她的生存之道。直到刘同明的出现，这种平衡被打破了。

据李佳佳后来说，刘同明不是一般的MCN机构，他是第一个只身杀到四川绵羊谈合作的人，两人约在一个火锅店吃饭，合作顺利展开。2016年9月，「四川子柒文化传播有限公司」彻底被印在了时代上。

合作的方式是，李子柒全权负责内容，刘同明负责视频推广，推广费用双方共同承担。很快，兰州拉面的视频大火，全网播放量超5000万；做秋千的视频，传播量7000万，YouTube上更是创下中文频道的吉尼斯世界记录。毫无疑问，李子柒火了。

对「李子柒」来说，「微念」是把双刃剑。

「微念」让她摆脱复杂的人性和商业模式专心搞内容创作，与此同时，「微念」相关的商业布局，「李子柒」不能说是毫不知情，但可以说是懵懵懂懂。

一个月更新一条视频，一条视频火遍全球，这是没有哪个MCN机构能做出的业绩，「微念」成为了李子柒背后的资本，也迅速完成了对「李子柒」品牌的塑造——螺狮粉、紫米糕、藕粉等等一系列产品在天猫旗舰店上销售。据《2021最具成长性的中国新消费品牌》统计，2020年李子柒品牌的销售额达到了16亿元。

而后随着螺狮粉单品的走红，2020年8月，李子柒品牌开始在柳州投资建厂，开始了螺狮粉研发。

但这一切和李子柒本人无关，李子柒并不在股东名单中，大股东仍然是微念，占股70%，杭州创柳食品有限公司持剩余30%的股份。

但根据当初的协议，李子柒IP品牌电商渠道的注册经营虽然通过「微念」，但受益主体应该为四川子柒文化。但在实际发展中，李子柒本人除了运营短视频所得到的分成外，没有从「李子柒」品牌相关产品受益，这也是舆论为她打抱不平的原因。

事后，「微念」的投资人告诉Tech星球，“给了她几个方案，股份、钱，或是权益叠加，随她选”。但是李子柒均没有接受，并且从未提出自己的诉求，单方面在沟通中缺席。

「微念」把李子柒当成了一个普通的签约达人，但能为公司带来上亿收入的头部达人，已经成为了公司的核心资产，「微念」却没有做好准备让李子柒获得更大股权和公司管理权。

尴尬的局面出现了，到底「李子柒」是平台，还是「微念」是平台？在冲突和矛盾爆发之前，几乎所有人都不知道李子柒的背后还有一个叫「微念」的公司。

在舆论和割席的双重挤压之下，「微念」要如何为自己正名？

二、没有「李子柒」的螺狮粉，还好吃吗？

在「李子柒」品牌归属权争议尚未最终判决的这一年，「微念」已经在悄悄铺路了。据Tech星球独家披露，复制第二个「李子柒」品牌迫在眉睫，「微念」已经开始孵化新的螺狮粉品牌「臭宝」，谨小慎微的「微念」没有高调绑定和「臭宝」的联系，以降低消费者对品牌的迁怒。

「微念」并没有采取传统的营销方式，而是打造了一个虚拟IP，希望以IP赋能产品，完成品牌在传播期间的深度扩散，实现品效合一的营销闭环。不仅如此，「臭宝」还入驻了山姆会员商店，以此建立品牌可信度。山姆会员商店内部选品有严格的把控，内部称为「大考」、「中考」、「小考」的考核机制，用来评估具体商品选择以及新品上市，还要求品牌有足够的研发能力。「臭宝」还盯上了B站up主，开启了“戏精聚乐部”主题活动。在抖音电商平台，「臭宝」直播带货7个月超千万。

经过一系列的营销，「臭宝」的商业价值逐渐凸显，天猫旗舰店显示，其月销量在7万左右，粉丝数30.9万。虽然无法同「李子柒」的螺狮粉相提并论，但「微念」新孵化的品牌似乎已经可以独当一面。

「微念」也正式从MCN网红孵化公司转型为新消费公司。

对比来看，「李子柒」品牌去年的营收18亿，同比增长20%，没有了李子柒本人，「微念」赚钱效益仍在。但悬在头顶的达摩克利斯之剑仍在，官司最终的输赢决定「微念」是否需要从零做起。

「微念」并不只有「李子柒」一个IP，其他网红KOL业务此前由尔西文化承接，旗下KOL包括香喷喷的小烤鸡、仲尼、夏一味、卧蚕阿姨等等。「微念」如何利用这些KOL复制「李子柒」的路线，重新打造新产品，一切都是未知。

对于「微念」来说，与李子柒诉讼的最坏结果就是彻底分道扬镳，重新做品牌。「李子柒」的IP无法使用，融资会大打折扣。

对于李子柒而言，网红的的生命周期能有多长，是一个值得思考的问题。失去品牌方的加持，李子柒回归时能否重新获得市场认可，也是一个问题。

无论如何，想要再次打造一个「李子柒」已经是不可能的了。

三、微念出海，如何让老外吃「螺狮粉」？

去年年底，「微念」成立「出海事业部」专门打造消费出海，招聘文化产业研究员、内容策划、品牌营销等岗位。但没有了「李子柒」的依托，1+N的模式不再，「微念」如何能迅速抢占海外市场？

对于国内消费者而言，螺狮粉从地方小吃火到全国各地，是经过长时间的「教育」。2019年，柳州市袋装螺狮粉的产值市60亿元，疫情以来，螺狮粉出口量也逆势上扬，创历史新高。

螺狮粉更像是一种社交货币。

这种「社交货币」的背后离不开柳州市政府的支持。

2011年，在柳州有关部门引导下，一些创业者北上进京，在海淀、朝阳等人员密集的地方，开设了十余家柳州螺蛳粉店。但为了保证味道正宗，很多食材只能从柳州空运到北京，成本很高。加上北京的房租很高，这些实体店发展的并不顺利。通过实体店让螺蛳粉走出柳州，打造美食名牌的想法看来不好走。

2014年，袋装螺蛳粉的出现，又让柳州政府看到了希望。

政府对此大力支持，2014年底开始，工厂面积达到300平方米，食药监局就给办证。

2015年初，柳州市召开螺蛳粉产业发展大会，首次提出柳州螺蛳粉“产业化、标准化、品牌化、规模化”发展理念，确定了柳州螺蛳粉产业做袋装走机械化生产道路。

此后，柳州陆续出台《预包装柳州螺蛳粉地方标准》一系列螺蛳粉生产的标准和发展规划。

这让柳州螺蛳粉驶上了发展的快车道。

2018年8月，柳州政府申请的“柳州螺蛳粉”地理标志证明商标获批，并授权给符合条件的企业。这确保了柳州螺蛳粉只能在柳州辖区生产，对维护柳州螺蛳粉产品的品质、声誉起到至关重要的作用。

在螺蛳粉的带动下，柳州的米粉加工、甜竹笋种植、豆角种植、螺蛳养殖也纷纷发展起来，整条产业链都运转得风生水起。通过大力发展原材料基地，柳州全市螺蛳养殖面积已达4.8万亩、大米基地2万亩、竹笋基地8400多亩、木耳基地180万平方米……

在柳州市政府的支持下，柳州还成功打造了4A级旅游景区——柳州螺蛳粉产业园和螺蛳粉小镇。

下一步，柳州市还要打造螺蛳美食文化街、稻田艺术、万亩竹海等螺蛳粉上下游生态旅游产业。

2019年广西柳州官方表示，作为广西非遗的螺蛳粉，正逐步申请国家和世界级非遗。

对「臭」的理解，各民族食物都有自己的特色，如何让「螺狮粉」真正出海成为全球饮食文化中的一员，或许才是「微念」真正的考验。