2022町芒母婴食品市场分析：慢速高质、市场缺乏唯一性

自2016年全面实施二胎政策后，我国新生人口不增反降，和新生人口具有强关联的母婴市场也受到牵连，最大的体现是市场规模还在持续增长但增速放缓，甚至出现了增速下降情况。

据艾瑞咨询公开的数据显示，自2014年到2019年，市场规模虽然已经达到了27486亿元的新高，但增速却从14.4%降至8.8%。

母婴市场的热度真的降下来了吗？

01母婴食品赛道进入慢速高质发展阶段

町芒研究院认为，随着80后、90后具有新型育儿观念的父母大量涌入，母婴市场只是从盲目扩张到了一个冷静发展的阶段，相较于之前对品牌的盲目追随，到如今更看重产品的品质和质量，母婴行业来到了一个对产品品质要求更高的节点。

特别是母婴食品这类特殊时期的刚需产品，不仅在母婴市场中占据着不可撼动的头部分类地位，也是母婴消费占比最大的分支，更是对产品品质、安全要求更高的品类。

町芒研究院曾在2021年6月针对“家长在选购儿童食品时最关注的因素”做了在线专项调查。调查结果显示，关注因素前三名分别为“配料简单无添加”、“营养价值高”、“无糖低钠”，分别占比71.8%、67.3%、52.4%。

（数据来源：町芒研究院）

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“慢速高质”是行业突破现状的新信号，也是行业洗牌的必经之路，品牌如何在拼SPU的混战中突破发展迷雾？

专注细分领域，打造王牌产品，用品质给品牌附加价值。

02儿童零食开启“膳食营养补充”角色新阶段

町芒研究院曾针对儿童零食消费决策权进行过专项调研，数据显示：0～3岁孩子的零食购买决策由家长决定的比例自2019年的85.8%上升至92.1%，这一阶段是“零食吃还是不吃”、“吃什么样的零食”等现实问题最多阶段。

根据《2020中国儿童健康膳食蓝皮书》数据显示，在对儿童零食的理解方面，42.79%的家长认为“儿童零食是三餐之外的加餐需求”，但在对孩子食用零食的态度上，46.77%的家长认为“零食必不可少，但会选择健康的零食”。健康的儿童零食除了需要满足“无糖低钠无添加”外，也要在三餐之外起到膳食营养补充的作用。

新生代家长对零食开放又高要求的态度给了儿童零食品牌方们释放出强烈信号：简配方、加营养。

町芒研究院调研结果显示，对于同品类的零食选择，家长更愿意选择添加功效性有益成分的产品。而这类营养元素中，家长最关注的是“微量元素”，占比为70%；是否“含有膳食纤维”，占比为56%；是否添加“益生菌、益生元”能够调节宝宝肠胃，促进营养消化吸收，占比为46%。

（数据来源：町芒研究院）

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《2022町芒儿童奶酪子域品牌榜》上榜品牌中，80%的品牌配料都做到了干净无添加，100%都做到了除常规主配料外额外添加维生素A、维生素D、牛磺酸、钙等营养强化剂。占据儿童奶酪榜单榜首的乐纯吸入式奶酪还额外添加了益生菌：乳双歧杆菌。

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03市场挑战巨大，婴幼儿辅食需打造市场唯一性

作为母婴食品中角色最重的儿童辅食已经连续十年保持10%左右的复合增长，强有力的市场发展劲头让传统品牌也虎视眈眈。

据公开资料显示，由传统品牌开发的儿童品牌支线和产品包括但不限于安琪旗下的“百钻”、旺旺旗下的“贝比玛玛”、良品铺子旗下的“良品小食仙”、薄荷健康旗下的“薄荷之森”等。细分领域的酣战不止加上传统品牌的强势围剿，行业头部品牌还未成定局，挑战同样和机遇并存。

以婴幼儿辅食中最常见的面条来看，上榜《2022町芒儿童面条子域品牌榜》的TOP10品牌中，英氏已经多次出现在包括町芒品牌榜和其他各电商平台销量榜单之首，同时迅速上位的还有秋田满满、宝宝馋了、光合星球、小鹿蓝蓝、窝小芽等新锐品牌。

而五年前最常见到的亨氏、嘉宝等品牌早就掉出头部行列。市场革新如此之快，品牌如何在市场厮杀中发展核心竞争力？

创新发展具有市场唯一性的垂直领域特色产品。

以《2022町芒儿童馒头子域品牌榜》为例，经过町芒研究院对市面上在售的标榜儿童馒头的13款儿童馒头评测发现，90%以上都含糖。上榜的TOP5品牌中，九洲丰园是唯一款不添加糖的产品，这对6个月到1岁阶段的婴幼儿来说是最正确且唯一的选择。

同时，《2022町芒儿童馒头子域品牌榜》中也上榜了3个传统品牌：盒马、潮香村、百钻。由此可见，传统品牌在进军儿童食品行业方面不是划水，而是用原有品牌光环借力，光速抢占儿童食品份额，这对婴幼儿辅食行业来说是一个好现象，但对其他品牌来说，只有持续精进的进化才能保证在残酷的市场竞争中立足下去。

04儿童调味品市场亟需规范标准，品牌发展需更注重品质标准

根据天猫、京东2021年双十一大促的总体消费趋势统计发现，与儿童相关的产品增长率都持续攀升，与儿童相关的新概念也被不断提出。儿童食品类目中销售额同比增速最高的是婴幼儿调味品（新），儿童调味品在日常消费中已经渐渐从“可选”成为“刚需”。

根据町芒研究院对所评测的儿童调味品（儿童酱油、宝宝咖喱、冻干汤底）外包装信息统计结果显示，明确标识“食用年龄”的产品占比仅为5.3%,有“卡通形象”的产品占比为84.8%。

（数据来源：町芒研究院）

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但我国目前还未出台任何儿童调味品生产标准，2021年8月町芒研究院所评测的19款儿童酱油中有8款进口品牌（日本/台湾），11款国产儿童酱油。国产儿童酱油所执行标准均为《GB/T 18186-2000 酿造酱油》。

因为缺失统一标准和详细规定，市场又急需这样一款“安慰剂”，面对如此大好商机，商家自然不会放过。

于是市场又出现了各种打着儿童旗号的调味品，最常见的是儿童调味粉和调味酱。

《2022町芒儿童调味子域品牌榜》是町芒研究院以评测过的儿童咖喱、儿童肉松为样本，优选町芒优选指数（DCI）≥7.5、产品等级为良好以上的TOP5品牌，相较于DCI轻松就能达到9.7的儿童面条品类来说，儿童调味的整体品质欠缺。

以市场上较新的儿童咖喱为例，由于品类相对新颖，国家强制性标准并未跟上。町芒研究院对市售的14款儿童咖喱品牌研究发现，55%左右的品牌生产标准仅是《GB 31644 复合调味料》，其余多为企标。

针对儿童调味品产品同质化严重，同类型产品鱼龙混杂，产品品质难以保证、消费者选择更加困难等现象，2022年4月，由町芒研究院牵头，联合自有食品领域资深专家团队、DCI大数据研发中心、第三方检测服务机构共同制定的TIMON 0105 S-2022《儿童酱油品质评测标准》正式发布，该标准是我国首个独立第三方食品行业公信力机构制定并发布的儿童酱油品质评测标准。

《儿童酱油品质评测标准》的发布是町芒研究院对母婴食品行业的规范化、标准化、品质化提出的更高标准，而《2022町芒母婴子域品牌榜》也是推动所有细分领域高质发展的契机，我们希望看到母婴市场这篇蓝海中百花齐放，也想听到更多品牌的故事。