2022互联网广告市场半年大报告

上半年互联网广告市场规模2903.6亿元，总体在筑底，居家场景广告崛起

2022年上半年互联网广告市场整体增长承压，不改头部平台向深度与广度持续延伸发展。受消费增速放缓影响，品牌主营销资源有限的情况下，细分行业出现分化。预测下半年广告市场将随经济活动复苏而重回增长轨道，消费者与品牌主的连接将进一步向私域和生意侧靠近。

01 上半年互联网广告市场延续“旧”格局，积累“新”势能

1、 广告市场受社会经济发展承压，上半年触底实现反弹 

1.1 上半年互联网营销广告行业虽受到疫情和经济影响抑制，但不改线上生活加深进程，刺激政策托底叠加平台营销能力迭代为下半年夯实发展基础

1.2 2022年上半年，互联网广告市场增长趋缓，下半年增长需要经济拉动

1.3 从媒介广告容量的角度来看，除垂直应用场景，较难有用户规模和使用粘性都增长领域

1.4 从互联网广告投放的媒介行业来看，视频类和社交类媒介继续获得广告主青睐

2、 头部媒介广告收入不增长，竞争加剧 

2.1 视频类头部媒介在用户粘性较高的基础上用户规模进一步增长，展现持续的增长潜力，垂直类媒介则向深度延展自身广告价值

2.2 投放预算较充足的行业在对头部媒介的选择上，即使在相同的领域仍各有侧重

2.3 各行业的头部媒介在对广告主费用的争夺中具有支配地位，且更向头部集中，仅在线视频类媒介呈现竞争加剧态势

3、 具有经济增长潜力行业，同步增加营销投入 

3.1 2022H1从营销方式上，流量整合及在重要节点释放的趋势更为突出

3.2 2022H1广告投放更为集中在居家场景相关消费领域，增长更突出

3.3 以曝光为目标的行业，如美妆、个护和社区交友重点投放短视频和长视频广告，以导流和销售为目标的行业，如综合电商和汽车重点投放图文信息流广告

3.4 社交广告因可与私域流量联动，或将成为消费型品牌营销新阵地 

美妆、汽车等行业加大向社交型媒介的投放，与品牌自身私域渠道联系紧密。

3.5 细分行业间增长特征差异明显，新能源车行业增长整体由头部厂商带动效应明显，身体护理等高增速行业头部广告主投放收窄

3.6 新能源车高投放车型七席被合资车企包揽，争夺市场势头明显

3.7 身体护理赛道头部集结了传统国际品牌、老牌国货和新国货品牌而竞争激烈，超头部品牌仍有明显领先优势

02 营销资源仍向头部集中，热点行业投入增长明显

1、 上半年宅家云娱乐，“家庭”空间成营销重点 

1.12022年上半年，围绕“家庭”空间场景增多，带动相关家用电器、智能设备等行业加大营销投入，宠物、办公等相应领域营销有所增长 

1.2 宅家场景催生用户对自制美食兴趣越来越浓厚，菜谱教程等内容深受用户喜爱；“操作简便”的厨房小家电品类正成为广告投放的重点

国产品牌细分品类多样，并且是广告投放的主要参与者。

1.3 运动健身类互联网广告主通过持续营销，以填补用户碎片化时间

同时短视频平台涌现多类型运动内容，满足宅家期间的用户对运动健身的需求。

2、 营销向成熟品牌集中，新品牌参与度减弱 

2.1 参与典型大促是品牌普遍采取的营销方式，2022年上半年新品牌对大促的参与力度减弱

2.2 品牌建设是一个长期的过程，新品牌持续建设品牌的压力较大

3、 品类内营销分化，品牌主各自发力高潜增长点 

3.1 细分行业增长的同时，头部品牌的广告费用占比有所收窄，乳制品行业强势品牌广告费用占比下降势必打开行业新的增长空间

3.2 企业以增收为目标，营销向必选消费品倾斜，相应高端品牌线广告费用品牌内占比有所回落

3.3 品牌间通过不同的货品销售策略带动品牌销售增长，抖品牌在大促期间，通过提升购物篮争夺更多用户购买力

3.4 可选消费美妆行业品牌分化加剧，欧美大牌力推高端化品牌，美妆国货品牌广告费用向大众品牌倾斜

3.5 延续品牌策略，广告投向美妆大单品，欧美大牌通过高端化单品加深消费者品牌认知，国货品牌通过打造超高性价比爆品进而带动产品系列的延展

3.6 在消费者趋于保守和谨慎的背景下，”平替”概念回潮，广告主通过产品成分作为核心营销点加深消费者记忆的同时便于口碑传播

03 趋势预测：2022年下半年营销关系重构，持续推动品牌寻找营销价值洼地

1、趋势1：大屏媒介广告触点增加，品牌投放向电商和社交双引擎倾斜

1.1 2022年下半年，家庭大屏等场景触点将会增多，OTT及智能硬件广告进一步抢占PC广告份额 

1.2 电商内广告直接链接销售转化、社交广告链接品牌私域建设，广告主对双媒介渠道投放加深，强转化成为核心诉求 

伴随下半年双11、双12等电商大促节点，电商类广告进一步释放广告主的营销需求。

2、趋势2：品牌与用户的连接正发生重构

2.1 品牌与用户的连接关系持续演进，并发端于品牌向更接近用户的场域延伸服务，与用户的互动程度也随品牌服务于用户全生命周期而加深

2.2 连接重构：技术的成熟扩展了品牌参与营销新形式，借助优质内容与共情要素，品牌与消费者的触点价值由此加深，消费者之间的连接也因情绪的共振而更持续 

2.3 数字藏品与元宇宙领域市场关注度不一，人群共性虽追求前沿概念，但人群交集较小，切分出不同营销细分场景 

2.4 拼团用户使用惯性延续，社群拼团/C2C模式展现出一定的生命力，为社群营销培养了高线用户使用习惯 

2.5 关系重构：直播电商格局变迁为品牌带来重新布局机会，品牌自播、布局特色化垂类主播帮助品牌持续增长的同时减少流量依赖 

2.6 IP重构：明星流量效应增强，正能量“偶像”崛起

2022年上半年明星代言营销事件数量的持续增长，明星代言依然作为品牌用于扩大自身声量及提升产品销量的重要策略。同时，运动员代言事件数量的延续，代表具有社会正能量属性的IP正逐渐彰显其商业价值。 

3、趋势3：联合营销/渠道、热点营销、低价营销或成为下半年重要营销切入点 

3.1 联合营销空间广阔极具创新潜力，渐成为品牌营销标配 

3.2 大型体育赛事对流量的提升作用显著，为品牌营销提供更多机会 

3.3 结合2021年发展趋势，预判2022年下半年品牌营销将比上半年活跃，联合渠道共同引流特征会比上半年突出 

3.4 品牌格局较稳定的行业持续以更多价格信息吸引用户，新增品牌多的行业整体广告资源向品牌建设倾斜，预判下半年将延续这一趋势