又一彩妆品牌要撤离线下

文/青眼号外(qingyanhw) 

近日，有多家媒体报道，欧莱雅集团旗下美宝莲纽约（以下简称美宝莲）将陆续关闭中国所有线下门店。随后，相关词条冲上微博热搜第5的高位，累计阅读量超1.4亿。

今日，青眼号外向欧莱雅中国求证此事，截至发稿并未得到回复。但据青眼号外调查发现，早在2018年起，美宝莲即开始了中国市场线下渠道的“撤离”行动。

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有迹可循

“第一瓶指甲油，第一只口红，第一盒粉饼都是它们家的。”听闻美宝莲即将关闭中国线下门店的消息，一位网友在微博评论区唏嘘不已。

据中国新闻网报道，7月26日，有消息称美妆品牌美宝莲将陆续关闭中国所有线下门店。同时美宝莲客服向中新财经表示，“消费者暂时可以去屈臣氏购买美宝莲产品，不过种类没那么齐全，线上的种类要比线下齐全。”

另据相关媒体报道，美宝莲银座和谐广场店店员表示收到通知确实将要关店，时间在8月中旬，但目前仍可在线下进行购买。对于关店的具体原因，该店员则表示并不清楚。

今日，青眼号外致电大众点评网显示位于武汉的美宝莲店铺，同样发现店铺或已撤柜，或因商圈调整并未营业。与此同时，武汉群光广场相关负责人告诉青眼号外，“美宝莲已经撤柜了，具体时间不好说，已经（撤柜）很久了。”汉商21世纪购物中心相关人士也表示，“商场的美宝莲专柜已经撤出很久了，但屈臣氏还有相关产品销售。”

针对这一情况，青眼号外今日向欧莱雅中国进行求证，截至发稿并未得到回复。但据一位资深进口化妆品贸易商透露，确有此事，且“线下其实早就在清货了”。

青眼号外调查发现，美宝莲对线下渠道的调整早就有迹可循。

2018年，美宝莲就曾被传出要陆续退出超市大卖场渠道。欧莱雅中国也曾告诉青眼，针对美宝莲线下渠道有两个调整方向，一是以屈臣氏等美妆零售店铺为主，另一个是发展购物中心的精品店。（详见青眼文章《调整渠道后的美宝莲纽约，老了没有？》）

也是基于这一原因，2020年起，美宝莲再次调整渠道布局，从百货渠道撤柜。彼时，欧莱雅中国公开回应撤柜是进行“渠道战略转型”，并称将“从之前的百货公司柜台渠道转向线下线上交融互动的体验店。”

自此，美宝莲在线下渠道加大了精品潮流店的布局，且开始注重用户体验的升级。而此次美宝莲被传从线下全部“撤离”，或许也是品牌对线下渠道的再次调整布局。

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市占率持续下滑，线上扩张难

公开资料显示，美宝莲成立于1917年，是全球最大的百年彩妆品牌；1996年，美宝莲被欧莱雅集团收购；1997年，美宝莲正式进入中国市场，布局商场、百货等渠道。一句“美来自内心，美来自美宝莲纽约”的口号，曾传遍中国的大街小巷。

值得一提，自进入中国后，美宝莲就一直占据着“中国第一彩妆品牌”的位置。据公开信息，2011年-2015年，美宝莲在中国彩妆市场中占据着超过20%的市场份额，稳居第一；2016年-2020年期间，虽本土彩妆品牌开始崛起，但美宝莲仍稳居第一位置。

或源于疫情对彩妆品类的冲击，以及以花西子、完美日记为代表的国货彩妆品牌的持续崛起，美宝莲的市场霸主地位开始动摇。据euromonitor前瞻产业研究院数据显示，2021年美宝莲在中国彩妆市场中的份额排名下滑至第6，仅为4.9%。

如图所示，美宝莲在中国彩妆市场的份额整体呈现下滑趋势。值得一提的是，2018年，时任欧莱雅中国大众化妆品事业部全域零售总经理的林晓曾告诉青眼，“品牌的渠道是跟随消费者的，年轻消费者在哪出现，美宝莲纽约就要在哪里出现。而美宝莲正加强电商渠道的建设。”

今日，青眼号外发现美宝莲的官方微博、抖音、小红书等线上平台的账号，几乎都保持着日更状态。其中，美宝莲天猫旗舰店粉丝已突破1182万，超过花西子天猫旗舰店1082万的粉丝数。

而当青眼号外点开@美宝莲纽约抖音账号，发现该账号已有近108万的粉丝，且保持着每天7点-1点直播的频率。在美宝莲抖音旗舰店中，品牌也有多个产品销量过万，其中一款名为“Superstay”的唇釉更是达到了38.3万+的销量。

不过，虽然美宝莲近年来在线上渠道的营销布局较为频繁。但从结果来看，美宝莲线上渠道的业绩表现并不十分突出。

据公开数据显示，在2022年天猫618大促中，美宝莲销售额为5100余万，位居天猫彩妆/香水/美妆工具品牌销售额排行的第14名；2021年天猫618大促，美宝莲也未进入该品类销售榜前10。

另据飞瓜数据显示，2022年6月，抖音美宝莲旗舰店预估销售额为1445.8万元，在美妆类小店中排名第133位。

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彩妆在线下已没有利润空间了？

从曾经的“中国第一彩妆品牌”，到如今被传退出线下，成为“时代的眼泪”。美宝莲的现状，实际上也反映出当前彩妆品牌在线下的困境。

从大的市场环境来看，线下实体经营困难是不争的事实。一位资深业内人士就此表示，美宝莲能坚持到现在已经很让人意外了，当年一起在实体渠道风生水起的彩妆品牌露华浓、芮谜、妙巴黎等，它们的日子早就不好过了。

而疫情后，线下渠道更是雪上加霜。欧黛化妆品有限公司运营总顾问邹斌也告诉青眼号外，“疫情后，一大批彩妆品牌的日子都不好过。”

回顾近两年退出中国线下渠道或退出中国市场的外资美妆，青眼号外也发现，彩妆品牌占据着它们当中的大多数。比如2020年7月，爱茉莉太平洋集团旗下伊蒂之屋就被爆出关闭超8成线下店铺；去年4月，LVMH旗下的高端彩妆品牌贝玲妃同样撤出了大部分百货渠道，品牌方也表示会以丝芙兰和品牌天猫官方线上店为主。

从彩妆这一品类在中国市场的发展来看，外资彩妆品牌在中国市场的路不好走，也逃不开本土彩妆品牌的“内卷”，卷营销、卷价格。上海金芮华生物科技有限公司品牌总监钱琦就表示，“新锐品牌已经把中国彩妆市场的价格拉到了，不足以支撑彩妆在线下开设专柜的成本线之内。”

另有公开调研数据显示，整个彩妆市场的获客成本已由原来的80元/人，上升到100元/人。而彩妆类目的投资回报率已由原来的1：1下降到现在的1：0.8。

以完美日记与花西子两大头部国货彩妆品牌为例，完美日记虽已将开设线下实体店列为品牌扩张的重要计划，但面对持续亏损状态，其母公司逸仙电商公开表示“会关掉一些不盈利的门店”；而花西子至今也未正式开出线下旗舰店。此外，一位新锐品牌负责人表示，“现在彩妆产品的倍率，是不能支撑起品牌在线下运营的利润空间。”

当然，产品力与品牌力是美妆品牌绕不开的两大关键词。正如一位头部国货美妆品牌负责人所言，消费者购买彩妆，要么看重的是品牌带给自己的附加值，要么关注的是产品本身。也因此，无论是线下或线上，对彩妆品牌而言，如何逃脱内卷，讲好品牌故事、优化品牌产品，将成为致胜关键。