逆境反弹，中国直播行业迎来转机

原创 Lucky 阿尔法工场研究院

导语：万亿级市场，直播行业红利仍在。

中国直播行业又一次迎来变局。

曾经，巨头们纷纷入场，行业内卷竞争惨烈，“千播大战”时，能活下来就是强者。

但熬过去，行业终于迎来转机。

疫情、战争、经济不景气、唱衰势头都将过去。热度再起，港股上市、困境反转、海外掘金、直播行业的机遇仍存。

港股上市

4月30日，据港交所文件披露，作为网络直播平台公司巨头之一的花房集团，第二次正式向港交所递交招股说明书，拟定主板挂牌上市。公司联席保荐人为建银国际、海通国际。

花房集团背后的主要股东是“红衣教主”周鸿袆，如果此次花房集团成功上市，周鸿祎将在奇虎360（601360.SH）、360数科（QFIN.NASDAQ）、鲁大师（03601.HK）之后，再斩获一个IPO。

目前，周鸿袆透过Pepper Blossom Limited拥有公司已发行股本总额的38.21%，而宋城演艺则透过Global Bacchus Limited拥有公司已发行股本总额的37.06%。

花房集团的平台包括花椒、六间房、海外产品HOLLA，主要业务领域涉及在线社交娱乐、音视频直播等。

花房集团多元化产品矩阵，图源：港交所招股书

其中，2006年5月15日，六间房网站正式上线，是中国最早的直播产品之一，也曾登上“视频类网站中国排名第一”的宝座。

而明星产品花椒于2015年诞生，随着柳岩、华晨宇、沈梦辰等明星的入驻，让花椒名躁一时。

2016年，是花椒的高光时刻，“花椒之夜”于北京举行，张继科、张震岳、王祖蓝、吴莫愁等30位明星到场，周鸿祎等业界大佬也现身助阵。

一场明星云集云集的表演秀，被称为“直播界的奥斯卡”，彼时，媒体评价“花椒之夜”是新娱乐时代的开始。

名气大振也帮花椒顺利迎来了A轮融资。成立至今，花房集团已完成七轮融资，背后股东包括高原资本、策源创投、文化中心基金、芒果文创基金等。

花房集团融资历史 图源：天眼查

2018年，北京六间房科技有限公司将与北京密境和风科技有限公司(花椒直播运营主体)进行重组。

在整合六间房的PC端渠道优势后，资本、技术、流量和主播运营等方面的全面协同，让花椒直播走上发展快车道。

截至2021年8月31日，花椒拥有注册主播约1.01亿名。

根据易观千帆《2022年中国娱乐直播市场年度综合分析》报告，花椒直播位列娱乐直播APP行业渗透率第一名，碾压第二名9个百分点，遥遥领先稳占25.95%的行业渗透率。

2022年4月娱乐直播APP行业渗透率

洞察，图源：易观千帆

而花房集团的主要收益就来自直播、社交网络及其他服务，于2019年、2020年及2021年，公司的收益分别为人民币28.31亿元、36.83亿元及46亿元，公司的毛利分别为7.06亿元、10.11亿元及12.23亿元；同期毛利率分别为24.9%、27.5%及26.6%。

花房集团综合经营业绩表，图源：港股招股书

对于视频直播平台而言，用户与内容是支撑其业绩持续增长的原动力，花房集团已构建产品及服务的全面互补矩阵。

截至2021年12月31日，花房集团的注册用户已经达到3.91亿人，活跃用户超5990万人。

根据艾瑞咨询报告， 2021年，所有渠道的月活用户、月付费用户、移动端及PC段的月使用时间计算，花房集团在中国的所有在线娱乐直播平台中排名第三，约占中国娱乐直播平台收益总额的13.1%。

现在的花房集团已经做好了未来的扩大规模的准备，也找到了新的发展方向：海外掘金。

花房集团于2020年收购HOLLA集团，并开始运营HOLLA集团旗下多款社交网络产品，主要包括HOLLA、Omega、Camsea及Monkey。截至2021年12月31日，花房集团的海外社交网络产品有注册用户约9730万名。

这不仅仅是花房集团全球视频矩阵的重要一步，也旨在吸引、留存全球的Z世代用户。

截至2021年，Z世代用户约占花椒平均月活用户的63.2%，抓住Z世代用户将有望为花房集团带来源源不断的发展动力。

逆境崛起

迎来困境反转的不只是花房集团，曾经的“港股互联网社交直播第一股“天鸽互动”也盼得了曙光。

作为杭州系直播大军的重要一员，2014年7月9日, 天鸽互动于香港主板上市，天鸽控股(01980.HK)。

作为中国领先的实时互动视频社区，天鸽互动旗下经营“喵播”、“9158”等多款广受欢迎的直播产品。

明星产品“新浪秀”是集成同城交友、婚恋交友、财经股票、同龄相约、音乐歌舞、情感驿站、网络教育等为一体的频道，主要面对30岁以上较高收入人群。

此外，天鸽互动还曾投资移动社交直播平台“花椒直播”、 摄影美化APP“无他相机”等产品。

天鸽互动是国内较早抓住直播市场机遇的“预言家”。

彼时，韩国“十人房”视频聊天模式兴起，天鸽互动的创始人是傅政军，他成功将韩国的视频聊天商业模式复制到国内，中国第一款PC端直播平台9158应运而生，主打18岁到30岁年轻人群。

2005年，就凭借150万美元的天使融资，开始布局直播行业，傅正军堪称为敢于“吃螃蟹”、啃“硬骨头”的中国直播行业第一人。

目前，天鸽互动的前三大股东持股比例均为26.08%，而新浪香港有限公司为第四大股东，占股比例为23.66%。

天鸽互动股权图，图源：2021年财报

截止7月29日收盘，天鸽互动涨幅为2.27%，股价的上升，其实早在财报中就有征兆。

天鸽互动股价， 图源：同花顺问财

2022年4月28日，天鸽互动发布2021财年年报。公司在2021年1月1日——2021年12月31日，期间纯利7897万元，同比增长16.2%；经调整纯利9650万元，同比增长11.6%。归属母公司净利润1.29亿元，同比增长59.80%。

利润大增，天鸽互动终于打了一场翻身仗。

而评价一个上市公司好坏，利润仅是其中一个重要指标。现金流量表才是上市公司的“验血报告单”，现金是企业正常经营运作的“血液”,跟净利润有着同等重要的地位。

天鸽互动现金流量表，图源：2021年财报

根据2021年财报数据显示，天鸽互动现金流量表中，2021年经营活动（所用）/所得现金净流量，远高于2020年，这代表天鸽互动的增长率高，企业成长性见好。

而最能彰显天鸽互动未来潜力的是“投资活动所用现金净额”，天鸽互动2020-2021年投资活动所用现金净额高于经营活动、融资活动，这背后代表着，企业正在加大资金投入，从而扩大规模或者开发新的利润增长点。

目前的天鸽互动正处业务调整过渡期，2020年，天鸽互动精简了部分国内业务，同年12月，在出售无他相机业务后，天鸽互动不再保有广告服务板块，仅剩主营业务在线互动娱乐服务板块。

但天鸽互动的脚步并没有放缓，如今的天鸽互动正大力推动海外业务的发展。

其中直播产品“Mlive”是天鸽旗舰产品“喵播”的海外版，在东南亚地区持续受到欢迎。而主攻越南市场的「Bunny Live」也曾在2020年，iOS越南地区娱乐App畅销榜排名中，最高达到第3名的好成绩。

2021年，天鸽互动还参与了跨境电商WOOK的C轮融资。这家跨境移动电商平台业务分主要分布在印尼和其他东南亚地区。

天鸽互动2021年业绩公告，图源：2021年财报

2021年财报数据显示，其他收益703.3万元，较2020年增长299.1%。这部分收益主要来自于海外直播社交视频平台提供技术支持服务，也验证了天鸽互动海外布局的旗开得胜。

海外掘金

中国直播行业逆境反转中，海外业务成了极具增长潜力的一张牌。

天鸽互动、花房集团两者的共同点，就是都在海外直播赛道掘金。

其他中企也纷纷出海入局直播赛道，包括阿里巴巴 (9988.HK) UC国际部VMate，欢聚时代(YY.US)旗下的BIGO Live、赤子城科技(9911.HK)的 Mico /Kitty Live等，也看到了海外直播市场的发展势头。

借助国内直播行业的先发优势，复制成功经验，帮助一众中企在海外直播赛道打开局面。

其中，BIGO Live从2016年就打开了东南亚市场。海外掘金的天鸽互动正把海外业务当成新的增长点，营收比例正处于逐年增加的态势，不少产品在东南亚地区受到了欢迎。

而花房集团，未来也计划通过HOLLA等产品，在远东、中东、北美、欧洲、北非地区推出其他视频社交网络产品。

为何中企出海首选“东南亚地区”作为海外直播赛道的桥头堡呢？

QuestMobile2022《中国移动互联网半年大报告》显示，东南亚等亚洲国家或地区，占据全球超50%的网民，庞大的市场体量优势背后，商机无限。

而相比欧美国家，相似的文化背景也成为中企成功突破海外直播赛道的关键点。

全球各地区网民占比趋势，图源：QuestMobile研究院

东南亚国家的近些年来经济发展十分迅速，而此前由于疫情，居民在家隔离，因此东南亚的“支柱产业”旅游业按下了暂停键，但也在这样的契机下，却促进了东南亚地区在线直播行业的飞速发展，越来越多东南亚居民开始喜欢在线直播所带来的消费体验。

据谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的《2021年东南亚互联网经济报告》显示，东南亚在2021年，新增4000万互联网用户，网民总数达到4.4亿，这使得东南亚互联网渗透率达到75%。

东南亚以电商、社交和游戏作为拉动直播产业发展的三驾马车，迅速成为全球范围内网络用户增长最快的市场。

像Facebook、Instagram、Twitter等科技社交巨头早在2016年，就陆续启动了东南亚地区的直播业务。

海外直播赛道掘金者中，最有名的当属月活用户超10亿的TikTok，2021年，就碾压Google成为最受欢迎网站。

而在英国直播电商碰壁的TikTok，如今也开始加码东南亚市场，今年2月以来，TikTok在越南、马来西亚、菲律宾、泰国、新加坡等东南亚国家陆续开通了电商功能。

助力跨境卖家抢占直播赛道，TikTok等出海企业，正在抓住流量风口。

虽然海外业务有商机，但对于出海企业而言，想名利双收，并不是一场轻松的战争。

中企出海要做好艰难而持久的准备，前期大量“烧钱换流量、换增长”，已是打开海外市场的必然。

红利仍在

中国直播赛道玩家纷纷砸下重金，也要啃下硬骨头，打赢这场海外市场争夺战。背后是因为国内直播市场早已强手如云，国内直播赛道正热，竞争呈白炽化。

中国直播行业，在巨头们的降维打击之下，一众企业被迫走向“合并、重组、强强联合”的路，针锋相对的竞争格局下，行业正面临大洗牌。

但竞争激烈度不能磨灭行业的向阳面，根据艾瑞咨询《2021年中国直播电商行业研究报告》预估，到2023年，直播电商规模将超过成4.9万亿元，增速可观。

万亿级市场，中国直播行业红利仍在，未来仍有发展潜力。

2018-2023年中国直播电商规模，图源：艾瑞咨询

而随着疫情即将过去，今年以来，社会生产和生活逐步恢复，居民消费水平日益提升。其中，经济的线上承载愈发强化，直播行业对消费市场的刺激与贡献作用也在逐步提升。

直播行业流量增长整体趋稳的趋势下，年轻用户的市场推动作用也在显现，很多直播平台都把年轻人群体作为营收和增长的发力点。

QuestMobile研究院发现，35岁以下用户，线上中高消费意愿高于其他年龄用户群体。46岁及以上的用户群体，相比去年，消费意愿提升明显，这也是移动互联网继续向潜在消费人群渗透的重要一步。

不同年龄段用户线上中高消费意愿占比分布，图源：QuestMobile研究院

而根据艾瑞咨询报告，全球音视频社交娱乐市场过去五年曾经历了强劲的增长势头，从2017年的4113亿元人民币增长至2021年的15663亿元。复合年增长率为39.7%。

未来，直播行业稳定增长的基调不变。按收益计算，全球音视频社交娱乐市场到2027年，预计将增长至36160亿元， 2021年至2027年的复合年增长率将为14.4%。

2017-2027年（估计）全球音视频社交娱乐市场规模，图源：艾瑞咨询

原标题：《逆境反弹，中国直播行业迎来转机》

阅读原文