同样是雪糕刺客，为什么钟薛高做错了？

钟薛高又双叒叕上热搜了。

只不过，这一次和此前一样，又一个是负面。

近日钟薛高申请注册钟薛低、钟薛不低、钟薛不高等商标。

然后热搜就等着它插队了。

从“钟薛高31度室温下放1小时不化”的烧烤雪糕试验，到被舆论推举为雪糕刺客的典范，以及钟薛高自辩“合规生产”、创始人发微怒斥水军带节奏。

然而，每一次钟薛高出场，都只会迎来倒彩。

钟薛高做错了什么？被错怪了。

从公关角度来说，钟薛高在辩白时自带的爱买不买气场，会直接刺激舆情的进一步发酵，但归根结底，依然是那句“年轻人苦钟薛高久矣”在发力，而其根源则是钟薛高在多年营销中让整个雪糕行业进入了一种“雪糕刺客”的怪圈。

所谓雪糕刺客，即天价雪糕们朴实无华的躺在冰柜里，隐藏于众多平价雪糕之中，只等付款之时，亮出身份，狠狠地刺痛你的钱包。

诸如“女子因不好意思放回，买下160元钟薛高后回家崩溃大哭”这样的梗，更在网络上广为流传。

现象确实存在，以至于从传统媒体到网络都在给出一个消费提醒：不认识的雪糕，千万别买。

然而，这个骂名，对于钟薛高而言其实是错位的，至少在当下钟薛高已经无法扮演雪糕刺客的角色。

2018年，钟薛高几乎以爆破的方式在双十一展开了营销，“厄瓜多尔粉钻”，以66元的单价一战成名，一举在消费升级作为关键词的年份里，把本来10元以内的雪糕行业，带入了高端雪糕的概念中。

定价多高、成本多低、质量几何，以及营销概念里的泡沫多重，并不是问题，只要有人消费就意味着市场接纳。

其后的国产雪糕行业也一举突破了所谓国外品牌如哈根达斯几十元即是贵族消费的瓶颈，竞相以营销、联名或国潮破局：8块的梦龙，18块的钟薛高，28块的伊利须尽欢，以及口味一般、造型别致、情怀满满的各种只能在旅游景点吃到的文创风格博物馆雪糕，都在把雪糕的价格无限太高。

甚至于一些联名款更是惊悚，茅台和蒙牛的茅台酒味冰淇淋买到了五六十元一支，而娃哈哈、泸州老窖，甚至《五年高考三年模拟》也在和雪糕厂搞联名，蹭一把热度，同时也为雪糕价格烧一把火。

是否原材料涨价已经不重要，重要的是钟薛高作为雪糕刺客的代名词，早已名不副实，13岁-29岁的冰淇淋/雪糕的主要目标顾客群又有多少人不知钟薛高大名呢？

问题来了，大多数消费者不是不认识钟薛高，只是当消费者在一堆平价雪糕的冰柜里看到它，为何还会被刺伤呢？

此处，刺客不是暗杀，而是明抢，由此所谓雪糕刺客不成立，却让钟薛高更难以翻身。

所谓成也萧何败也萧何，大抵就是如此。

钟薛高无论作出什么水准的辩白，都会苍白。

无他，消费者们不会承认，自己其实认识钟薛高和它的那些友商们。

在钟薛高多年来自我加持的高档雪糕人设之下，营造出了一个雪糕版的口红效应，即爱马仕太贵、买不起；雪糕界的爱马仕，咬咬牙，也能吃。

13岁-29岁的冰淇淋/雪糕的主要目标顾客群，本身就是一种潮流文化的主流人群，诸如国潮、剧本杀又或其他风尚，都发源于此。

究其本质则是社交，正如社交网络的底层逻辑是炫耀，吃钟薛高则意味着某种层度上的炫富。

于是，一个场景自然发生：你在冰柜里碰见钟薛高，买还是不买，请朋友吃、买，自己吃、不拍照发圈不买。尤其是在疫情常态化下，经济不太景气之时，钟薛高替代了口红，成为了新的“廉价的非必要之物”。

尽管其实不廉价，但在消费心理来说，高价雪糕价格再贵，也还不如一顿大餐，反而能给有一定购买能力的消费者带来心理上的“安慰”，即避开购买大宗商品，例如爱马仕，又能满足强烈的消费欲望和展示可能，即雪糕里的爱马仕。

这种现象在年青一代里其实极为普遍，此前诸如拼团去总统套房中打卡、高价炒鞋乃至在文玩直播里抢货，都是同样的消费心理在作祟。

钟薛高也乐观其成。

在其营销攻势的加持之下，没有人会乐意证明自己是韭菜和交付了智商税，形成了第一个沉默的螺旋，即高端雪糕值得拥有，进而被钟薛高带了节奏，成为了它高价雪糕、高密度营销和高处不胜寒的品牌形象的主动背书者。

钟薛高也深受其害。

在突如其来的莫名搞怪视频引爆的负面之后，许多消费者在炫耀过后、直面负面、需要重新在朋友圈里自证清白之时，同样不可能证明自己是主动成为韭菜和主动上缴智商税，而必然将责任归咎于钟薛高们：是你们偷偷藏在冰柜里，用平庸的包装和平价雪糕混淆，最终让我们不得不为了面子付出里子（钱）。

受害者的角色扮演，成为了众口一词的口诛笔伐，钟薛高还能怎么办？

自作孽而已，作茧自缚罢了，尽管此前已经吃的盆满钵满，同样不值得同情。

就其所以，自我戏精式的提供一种口红效应之人设的钟薛高，终究不是口红，更不是爱马仕。

作为廉价的非必要之物，口红满足的是个人消费欲望，却不带有任何炫耀。

而爱马仕作为奢侈的非必要之物，至少也不是一分钟消费、十分钟消灭的物件。

雪糕，无论质量、口味或创意达到何种境界，总归遇见阳光就会消融。

何况还有那么多默默的躺在冰柜里，作为可以平替的非必要之物、却同样能达成消暑解渴的口腹之欲功效的平价雪糕们，正在被高价雪糕碾压出市场，让更多的人找不到三元五角的快乐之当下。

自我营销成功和布局高远的钟薛高，在雪糕这个不能逃避的人设之下，想不翻车，都难。

刊载于《销售与市场》杂志2022年7月刊，刊载时有删节

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，资深产业评论人