黄铮：用户画像的获得与应用

大数据时代下，随着用户的行为数据可以被企业追踪到，企业的关注点日益聚焦在如何利用大数据为经营分析和精准营销服务，而用户画像正是我们在学习产品创新专业里面必须要学习的用户研究领域的话题。那么企业如何获得精准的用户画像？如何利用用户画像不断改善产品的定位方法？如何将用户画像更好的运用于营销手段中？

香港大学SPACE中国商业学院产品创新与服务设计北京7班校友、职业培训师、创新项目跟练导师黄铮，结合自身经验，为大家带来关于“用户画像的获得与应用”的主题分享。

用户画像的定义

用户画像是一个用户的认知模型、行为模型和情感模型的总和，它具有清晰行为的模式以及目标需求的用户原型，代表着产品用户群中的某一群人，这某一群人通常是主要使用者。用户画像主要的属性是描述来自于定性和定量的分析结果，但不是数据整合的平均数。如下是一个豆浆机的用户画像：

在这里，我们看到的雯雯并不是一个真的人类，只是一个虚拟的人物，是一个集合所有调研结果的目标人群的综合体。所以我们制作这个用户画像，就是为了让这个虚拟人物活跃在我们面前，因为面对着这个“用户”，我们可以更好的设计迭代产品。

用户画像能够帮助团队用可视化的方式了解用户，同时启发设计决策，增加组织成员的同理心，提醒每个人真实用户的样子。

用户画像的价值

在了解了用户画像之后我们会发现，用户画像到底能够带给我们怎样的价值呢？

一是保持专注，专注于主要使用的客户，不偏离设计的主线。如果你的用户画像已经非常清晰的指向了一群人，这类人的特性、需求、痛点、行为特征都已经非常清晰，那么我们在设计产品的时候就可以将设计思路主要聚焦于他们的需求上，弱化其他的人群，因为没有一款产品可以满足所有人的需求。

二是引起共鸣，进入用户群体的心智，使用同理心感受他们的感受。我们有了用户画像之后，就需要站在用户的角度去设计产品，用同理心去感受他们的感受。如果我们没有站在用户的角度去设计他们所需要的产品，那么这款产品就很难走入用户的心志，难以引起共鸣。

三是辅助决策，在功能和产品的定稿上，用户画像有辅助决策的功能。因为我们最终设计出来的产品，无论是低保真的还是高保真的，都要回答一个问题，那就是这个产品到底是不是我的用户群体使用的。

四是目标统一，在设计僵局中，目标统一帮助我们更好的聚集目标，防止扯皮。

用户画像的表达形式

判断一个用户画像高级不高级、合格不合格，是不是真正高质量的用户画像？需要看我们在讨论产品的时候是否真的用到了它，并且是否具有以下三个特征：

· 凸显用户目标、动机和遇到的问题

· 凸显用户的行为属性

· 凸显用户的生活属性

那么用户画像是不是就是给用户贴标签呢？切记，用户画像不仅是贴标签，而是基于用户需求的解读。比如我给大家举一个特别有意思的例子就是抖音，我们都知道抖音有不同的算法推荐之类的，当我搜索某一个关键词时，后台就会大量抓取我的数据，即使这个关键词并不是我真正所需要的。所以数据是不是真的能够获取用户画像呢？不是的，因为用户画像本身是靠定量和定性的研究综合在一起的产物，所以用数据统计的充其量算是定量的统计，没有定性的统计。

用户画像的应用

用户画像是一种可视化的交流工具，具有决策（产品功能）、设计（操作流程）、沟通（同理心）的特性，它能让所有人看到、听到、想到，所以用户画像不是死的，它需要随着时间的演化而更新，随着市场的变化而更新。我们可以通过看、听、问、感、想这五感、五种能力，去研究用户的基础能力。

一看，看用户的使用环境。

二听，听用户话里面的意思。

三问，问开放性的问题，尽量让你的用户能够多说。

四感，感受客户的情绪，感知用户对这个产品使用时候的情绪。

五想，想就是总结，想一下用户所说的这些话的原因是什么。

以上这些是用户画像的基础能力，我们把这五种能力综合在一起，叫同理心。什么是同理心呢？举个例子，现在市面上大部分的婴儿车都是下面这种款式的（左图），孩子总是刚放车里就哭，妈妈不得已推着一个车还得抱着孩子，无形中增加的外出的负担。

于是有人就专门去研究了婴儿车，他们制作了一个大号的婴儿车，让成年人坐在车里面，后面有一个成年人推着他，让他变成一个婴儿（右图），感受一下坐在这种车里面的感受。同理心其实就是感受用户的全部感受。

所以就有人生产出来这样的车——Stokke，这款车是能让孩子跟妈妈实际能够接触到，让孩子的脸不看着前面而是直接看着妈妈，他会时刻获得安全感。这款产品是品牌做了很多用户研究得出来的。

那么用户研究的流程是怎样的呢？其实用户研究有这么五个过程：计划、招募、收集、分析和呈现。在计划阶段，需要厘清商业目标及研究问题、选定研究群体、选定研究得到方法、拟定执行步骤等。之后进行的招募阶段才是有计划的执行。

建立一个好的用户画像，首先需要我们建立品牌的定位与核心，明确品牌设计的调性和目标用户；其次产品设计要抛开个人喜好，聚焦用户动机和行为；最后通过构建人群、渠道、场景的精准营销，优化媒介组合，从而形成一套完整的综合体系，实现为企业精准服务的目的。