抖音顶流去哪，“二舅”们就去哪

张同学是谁？

你可能已经不记得了。

就在去年年末，他曾经是全网最闪耀的星，无数人都在追更他真实的农村视频。

然而，这位曾被称为“男版李子柒”的张同学，今年4月至今一直在掉粉，日均数千，抖音粉丝已经消失了17万之众。

张同学并不是孤例，在疫情期间居家隔离而大红大火的刘畊宏更快出现了负增长。

刘畊宏抖音号的粉丝量在今年4月达到7000万的巅峰后，就陷入了增长瓶颈，6-7月份甚至一度出现负增长。

而在B站上，其视频播放量就断崖式下滑，从1400多万直接下降到18万。

如果说，张同学、刘畊宏都红过百日，慢慢过气，正是互联网造星快速迭代的必然结果，那么明明6月才崛起的新东方直播东方甄选，竟然也在下跌。

据统计，其粉丝增长速度目前也较6月中旬开始下降，单日直播销售额从6月的最高6000多万元降到了7月份的2000多万元。

难道，快速迭代到连满月都不成吗？

抖音难道对顶流网红，都是用完就抛吗？

《财经天下》周刊记者陈畅和书乐进行了一番交流，贫道以为：

不存在抛弃和放弃，对于抖音而言，每个时段都会出现特别的星，其兴起的原因来自“意外”。

抖音会针对该类网红可能带来的内容创作者聚合某个垂直领域的效果，用自身流量倾斜去加把火。

但当相对于的领域孵化有了一定效果，形成百花齐放或效果不佳时，则让此前的“带头大哥”自主竞争，而非专项扶持了。

这是平台在流量引导、内容引导上的常见手法，亦是造星的规律，如果放飞后无法有效保持热度、难以商业化，即使平台继续扶上马送一程又有何用。

其结果就是很快的成为流星，大体如此。

在抖音造星中，MCN则并没有想象中的实力抢镜，充其量只是参与者。

较之单个内容创作者，MCN有一定的工业化流水线造星能力，可以加快网红的成长。

但由于其过于考量网民需求和对平台的流量、算法研究过多，往往也会带来其批量制造的网红们过分同质化、缺少个性的问题。

回归到造星上，当下的顶流造星运动，是否有一定之规律呢？

从从早期的车库摇摆舞女神温婉，到代古拉K，再到丁真、张同学、刘畊宏、东方甄选，造星选择上又发生了怎样的变化呢？

愚以为，从泛娱乐向垂直小类，是造星的规律。

抖音造星，大多是对一些冷门垂类上涌现出来的网红进行助力，用来催化和孵化该垂直领域，吸引内容创作者们进入，避免平台内容单一。

此前的造星到此刻的东方甄选，则可看出抖音正在试图跳出泛娱乐化的大内容方向局限，加入知识带货等更多可能性，让平台内容更多元，让用户的审美疲劳再推迟一些。

事实上，相比抖音，快手、视频号在垂直小类上进行差异化的力度更大。

尤其是快手，正在深入进击三农，从三农内容到三农产业链的构建，来形成自己的护城河。

由此，去年抖音全力推动张同学上星，也带有杯葛快手之目的。

只是，彼时快手已经逐步沉淀出一个产业链，也让张同学虽然火，却并不能撼动已经有了产供销一条龙雏形的快手分毫。

或许，这也是张同学很快成为“弃子”的一个原因，毕竟商业变现空间太过狭窄。

事实上，从商业角度而言，在短视频大战中，抖音也只是先占领了一个小高地，并没有完全达成制霸的效果。

抖音获得了赢家通吃的流量，也在泛娱乐的平台大方向上奠定了在直播带货上的江湖地位。

但目前，缺少更多的商业场景，依然是抖音和短视频直播平台的通病。

在这个层面上，快手、视频号都不是抖音的最大威胁。

真正的威胁来自短视频直播领域未知的颠覆性创新可能。

就如当年走名人明星路线的霸主秒拍，被主打草根也能短视频、并用相应的道具和剪辑工具实现门槛降维的抖音所颠覆那样。

想到个问题，不是抖音出道、在B站爆火的二舅，还能热几天？

如果你问我为什么提这个问题，我的回答是，为了证明我真的不是刻意有意故意说抖音坏话滴。

其实快手、抖音和B站都是一个毛病。

视频号倒没有，可人家也没搞出过什么顶流来。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，资深产业评论人