北京“跳海酒馆”创始人：啤酒更关乎青年文化而非口味，反对标准化扩店

原创 主编24小时在线 明亮公司

作者/摄影：潘捷

出品：明亮公司

！在北京，一下班转身走进胡同喝酒的年轻人，大概率会听过「跳海酒馆」。

名字是这么来的：多年以前，签约酒馆物业的第一晚，「跳海酒馆」创始人梁优和朋友们喝多了，跳了后海。在跳海公众号的自我介绍中，跳海是一家年轻的酒精厂牌，线下覆盖北京、广州、重庆、深圳。

在梁优眼里，啤酒最不应该从口味去做营销，它代表一种肆意、跟青年化、摇滚乐、跑酷、涂鸦有关，它是世界上被最广大人群饮用的酒精饮料，不是摇晃红酒杯的饮用方式，而是大口“dún”。扩店过程中，梁优发现不同城市的表达方式，北京有更多的表达和对抗，深圳则是是对大厂996和内卷的对抗，而重庆没有那么多的愤怒和压力。

「跳海酒馆」（下称“跳海”或“跳海酒馆”）是梁优创业的第五家公司。标准化是跳海一直反对的事情，酒馆运营“似乎”借鉴了加密经济去中心化自治组织的概念，“每个人在付出劳动的同时，共同享有这个组织进步的收益”。线下，安定门店仅有2位全职打酒师，其余都是兼职，而线上的社群都是粉丝自主化运营。做新产品也考虑粉丝投票。

自主化运营、反标准化扩店，跳海也许不是资本喜欢的商业故事，当「明亮公司」询问关于扩大规模的问题，梁优回答：“我肯定是往想大的方向走，但前提是他得长成我喜欢的样子。”

有数据显示，精酿啤酒的市场正在高速增长。2021年，国产精酿啤酒的消费增速远高于整个啤酒市场，酸啤、果啤、IPA分别增长45%、35%、19%。预计精酿啤酒市场在未来5年内将保持高速增长，2025年精酿啤酒市场规模将达1342亿元，占整体啤酒市场规模的17.2%。

如果说，跳海是精酿啤酒创业“空间”里的一小点的话，跳海在无限的时间里也占据了一些“瞬间”。

以下为访谈正文（有删节）：

Q：明亮公司

A：梁优「跳海酒馆」创始人

梁优（来源：受访人提供）

从社群到酒馆，每年店庆还会去跳后海

Q：跳海怎么和其他品牌合作？

A：全天卖酒，DAO、libertango Vintage、non binary、箸，都是跳海招过来合作的。大家其实是一起卖的，分享营收，有互相的一个绑定，总有（喝酒的）人想喝咖啡，总有喝咖啡的人想喝酒。

Q：坪效怎么样？

A：这么说吧，坪效是高于奈雪的茶，低于喜茶。

Q：当时为什么决定要做跳海？

A：跳海的起源不是一家店，是一个社群。最早是我的30、40个朋友，每周末去我家喝酒，后来微信社群人数涨到500，所有人劝我开店。就在后海边上，我们开了一家店，签约那家店的晚上，我们喝多了跳了后海，这家店就叫跳海。现在每年快到8月10号店庆，我们都会去跳后海，去年有100多人（跳后海），现场很热闹。

跳海的起源仪式和社群开始的，第一家店特别短命，因为我们当时找了个就没有营业执照的店，很快就关店了，后来我们就开始流浪，当时我们就跟当时的北锣（鼓巷）的大小咖啡合作，在那里待了小半年。

我们是腊月二十七签约店铺，然后遇到疫情了，那个时候得自救嘛，就在家疯狂开始打外卖。我家有三个酒头的机器，头一个月能卖个30多万元。2020年初能发（发货）酒的地方不多，很多餐馆都没反应过来，大家只能去711、便利店买酒，711也没有什么好酒，等于说只有我们跳海在社群里面卖酒，可以叫做微商吧（笑）。

Q：疫情对跳海产生什么样的影响？

A：疫情对我来说反倒是个机遇，不然，我们是断断不可能跟现在一线的精酿去掰手腕的。但是疫情把大家放在了同一起跑线上，甚至我们的资源更多，当时社群运营已有了三个群，后来发展到十个私域社群。

最夸张就是疫情期间，闪送在我家附近“趴活”，我家租在后海，旁边五米（闪送员）大家在那抽烟。外卖用的易拉罐都被我们买光了，有一天我发现易拉罐快没了，我跟合伙人说，咋办，明天可能至少又要卖几百罐酒，合伙人说，谁等明天呀！他和我另外一哥们开车去山东拉的罐，当天下着雪，连夜开车回来，第二天早上七点钟到了我家，抬了五箱易拉罐下来。

Q：供应链方面跳海有布局吗？

A：供应链是跟各个厂牌去合作，跳海全国有10个合作方，一些啤酒厂家都跟我们合作，比如楚门、大九，气泡实验室，云酿、山乘。

Q：为什么要联名合作？

A：我们一定要做跨界跟联名的， 这样会负载更多的意义和价值，我觉得酒馆的本质是分享。

Q：很多酒馆会和小食餐饮结合，跳海为什么没有选择这么做？

A：第一、餐饮管理成会非常高，甚至管理成本会大过收益，好的餐饮需要一个大厨房，很多厨房占一个店铺面积的一半以上，它是个重资产的事情，我一般是回避重资产，（看重）投资回报周期。第二、我更希望跟成熟餐饮的合作方去合作，因为人家比我专业嘛。我的精力和长项主要在运营社群跟活动跟人群。

Q：通过线上传播来到跳海的人多吗？和最初的消费者有哪些区别？

A：70%的流量都是从社群过来的，我们的微信社群。

举个极端的例子，两个月北京禁止堂食和酒吧营业，我们每天晚上在二环边可以卖很多的酒，因为我们的客人在社群里，客人跟着我们走，哪怕摆摊都跟着走。

Q：按照你的理解，门店附近这块区域，近一段时间整体商业氛围（客流、人群结构、消费能力等等）的变化是什么？

A：明显的变化，这个店（跳海安定门店）会变得“网红”，明显拍照打卡（顾客）多，最近小红书是爆掉了，我不想做网红店，我们还是更希望能够跟店铺建立更深的连接，比如（以前的客人）能够成为打酒师，能够过来发起活动。不然就是一炮而红，然后过几天没人来。

Q：开网红店不好吗，是担心流量不可持续、不能落地？

A：因为他们永远是追逐最新的东西，就跟潮流一样，北京永远都有新店开业，永远有更好、更新、设计感更好的店铺，如果你没有除了拍照之外的创造，那你就是随波逐流，而且跳海也没有做过这样的店铺，网红店是对立面是社区店。

Q：跳海怎么突出这种社区感？

A：我们最近想做一系列活动，比如说每周一做饭呀（周一厨房接管）或者这样的事情多做一点，社区感觉出来了，我们还是想为生活在北京的青年人去提供一个自己家客厅，能够喝酒的客厅。我们有个说法叫在北京年轻人没有自己的房子，但在北京有一个跳海这样的客厅。

最后类似于一个社区方面的服务。 我举个例子，因为现在疫情原因是没有落地，跳海进门地方有个门厅，我把这个门厅往内推了，晚上闭店上锁后，那个小门的外面整个空间是开放的，我们那有一个自动收货机，希望把里面填满啤酒，我们有个投影，还有一个音响。就算两点打烊之后，三四点你想来喝酒，可以去自动售货机买一罐啤酒，放你想看的电影，放想放的歌，这个空间是给大家共享的。

这是我们的一个理念，希望每个人都是这个酒馆的主人，而不是说我们装修好一个店铺，得瑟地说：你们过来拍照吧。

比如深圳专门安排了一个小房间，做了一个话筒，话筒其实跟我们的跳海电波播客是相连的，你喝多了，常常会有自己的一些情绪表达，比如后悔的事，或者想对世界表达的一些愤怒啊，遗憾啊，痛苦啊，对前任想说的话，你都可以喝完酒去那个房间里录，每个月会剪一期深圳专门的节目，我们叫人类留声指南，挑一些我们觉得好的内容，剪辑后放在播客上，让每个人去参与到整个空间，成为这个空间内容的生产者，他不只是在这喝一杯酒或者喝一杯咖啡，他可以留下自己的声音，留下自己的情感，留下自己的态度。

胡同文化来自于社区感、北京本地文化、摇滚文化

Q：跳海首店在鼓楼，基本围绕胡同布局，怎么看待北京的胡同文化？

A：北京胡同文化有几个东西共同构成，第一个是社区感，其实本质上北京胡同是个村，这个村的意思是比现在更讲究一些邻里感，信任感和亲切感，这也是年轻人愿意串胡同的原因，能感受到现在都市里较少的一些人与人之间的邻里亲近，这很奢侈。

第二个胡同为北京城市的文化代表之一，会有本地化特色的一些东西，这个事儿也挺好玩的，它算一个城市的核心价值。

第三个就是我们本身我喜欢摇滚乐嘛，本身鼓楼地区算中国的布鲁克林，很多乐手、艺术家，各大live house都在这边，艺术家、乐手也生活在这边，以这个文化为基底。

Q：这样的模式很难复制。

A：刚开始去广州，我也很绝望的，去喝个酒，他们拿高脚杯装啤酒，每杯啤酒只卖200毫升，20多块钱，你一晚上你卖1000杯才多少钱，你来不了那么多人。广州是把啤酒当whisky，在我看来，其实啤酒是最不应该从口味角度去做营销和宣传的。

Q：为什么啤酒最不应该从口味角度去做营销？

因为在我看来啤酒称之为“无产阶级的酒”，它是世界上被最广大人群饮用的酒精饮料，它是每年消耗量最大的酒，它是劳动人民的酒，就啤酒文化，喝啤酒不是这样（红酒）摇晃杯子的，它已经是大口"dún"。

它代表了一种肆意，代表了劳动人民的酒，但当时广州的很多酒吧（将啤酒）跟口味过度挂钩，让你去品鉴，但在我看来他就远离啤酒的本质。啤酒跟青年化，跟摇滚乐，跟跑酷，跟涂鸦，跟这一切的这些东西才是更接近的。

当时去广州调研之后，我就很担心广州人不吃这一套，但是当真的开到广州之后，我们发现我们火了。

Q：在不同地区扩店，有发现不一样的地方吗？

A：比如说你在广州，如果你不会粤语就没法做酒馆了，因为你没法理解当地的文化。全国4个城市，北京、广州、深圳还有重庆，但每个城市年轻人的状态是不一样的，在北京比方说就会偏摇滚一点，整个表达偏对抗一点，像重庆最典型，人家就是过得很好，他们没有那么多的愤怒，也没有那么多压力。房价不高，小面8块钱一碗，家里基本都有两套房子，一个月收入四五千就很好了，所以他们（重庆）更多的是在酒馆纯粹就是玩，所以那边会放更多Chill的电子乐，会有更多这种玩的东西，在北京还是有很多表达跟对抗。

Q：北京的表达和对抗是什么样的？

A：我们就让所有人在生啤电动车上写一下他想说的话，最后我们用涂鸦的喷漆把它撕掉，意思是说表达最后都被盖掉，我们不等你来删，我们自己盖掉，但这种活动在你无法想象会在广州和深圳做，做不了（活动）。

Q：为什么这种活动在深圳、广州做不了？

A：别的城市群不会有那样的表达，深圳也会有类似的对抗，但是对抗会以更简单直接的形式，比如说对抗的是大厂996、对抗内卷，因为深圳以腾讯互联网为（基本），包括华为这些公司。在深圳，他的周末和周中的流水会差很大，是随着上班的浪潮走，所以说白了自由职业人少，要听公司的话的人多。

Q：这种情况下，如何保证品牌整体的调性不会被影响？

A：虽然每个地区有文化差异，但是我们的运营策略是可以一以贯之，我们在运营策略上会有区别，通过当地主理人以及当地的社群，做本地化的翻译。整个跳海的品牌是在总部手里，内容是对外统一输出的，公众号，报纸，包括视频、B站。我们会把握统一的内容输出口径，就是以我们的故事，对啤酒的理解，配合运营活动，社群去做这样的宣传。虽然各地有主理人，但我们确实是个直营模式。

跳海会根据城市的特色或者说地区的特色，第一个是歌单，我们每个地方的歌单不一样，像北京的歌单会更加地下一点。像广深的歌单会更加的乐夏（乐队的夏天）一点，会偏摇滚的。重庆就会偏西南地区的特色雷鬼。第二个是活动，因为活动是由人发起的，像北京，我们在疫情期间会带人种菜。

Q：在主理人的选择上？团队人才选择上有什么偏好/标准吗？

A：我们会觉得确实每个地方的人群和青年文化是不一样的，所以我们需要每个地方有自己的主理人。广州的合伙人也是我师弟，大学期在一个社团，关系比较紧密，一起搞这个事儿。像杭州最近在新开店的负责人，也是我之前的朋友，从抖音出来。

我喜欢跨行业的招（招聘），如果没有干过酒吧，在我们跳海这儿是加分的，我喜欢高学历的，像跳海新媒体是北外毕业，曾经还有个清华的新媒体，现在实习生是北师大的。 我觉得大共同的价值观跟努力的方向是对的，是一起的，我说话（对方）能听得懂，减少时间成本去沟通。

跳海只有两个全职员工，做标准没意义

Q：据说跳海和Web3.0或者加密圈有很强的联系，在跳海怎么实施去这个概念？

A：区块链圈有个概念叫DAO，就是其实就所谓的去中化组织，因为我们会发现公司、资本其实是一种对劳动力的剥削，DAO提供了一种可能性，就每个人在付出劳动的同时，共同享有这个组织进步的收益，我们试图想往这个方向走。

我总结有三个接口，第一个接口跳海打酒师，比如这么大一个店铺，只有两个全职，其他全部都是兼职打酒师在做这个事情，这样的话大家更有参与感，很多人是想拥有自己的一家酒馆，但是没有时间和精力去运营。在这里他可以做酒馆的老板，在吧台跟大家做一些交流，去放可以想放的歌，去办自己想办的活动，北京现在有70多个兼职打酒师，现在排班都要抢。

我们老店现在没有全职的员工在管，都是兼职自己帮忙，所以包括重庆，深圳也在都是这样的，所以这是我们比较重要的一点，就是跳海的客人，不止是客人，是一起为跳海添砖加瓦。

第二个是线上跳海礼宾部，一旦有新人进来，就有自发欢迎：“男宾两位里面请”，他们称自己为跳海礼宾部，后来变成了跳海官方组织，现在跳海有100多个群，每个群大概300人左右，每个群都是兼职的跳海粉丝在帮忙运营，没有全职社群运营。每个群有自己聊天的方式，有自己的文化，有点像早期小米的米粉俱乐部，他们在各地去帮忙跳海做宣传。

第三个叫跳海会客厅嘛，我们鼓励跳海所有人把跳海当做自己的客厅，你发起活动，比如我一个朋友，他是苹果的设计师，但他很爱摄影，没有在任何地方办过摄影展，在这里他可以办自己想办的活动，有个纽约学电影回来的朋友，他自己拍了一些片子，但不敢在公开层面让别人看，在这办了自己的放映会。

Q：然后所以这群用户在聚会的时候会有什么样的特点？

A：首先大家都会认可跳海的运营模式跟文化，这家店只有两个全职，他们会觉得这才是未来嘛，另外，很多币圈子里的“大神”，会过来就是可能会聊聊，比较神隐的人，消费力会更强一点。

Q：兼职打酒师有什么优惠？

A：普通会员是9折，如果做打酒师的话，是85折左右。

Q：怎么看待连锁店？

A：就酒馆来说，在各地开连锁其实是非常难的事情，世界范围内比较少连锁酒馆，大家谈一个酒馆在a地方叫a名字，在b地方叫b名字，其实背后可能是一个老板，连锁店比如海伦斯，但海伦斯做的其实是另外一件事。做的是那种大学生的夜店。

Q：有考虑过标准化吗？

A：我们不想做标准化，因为做标准没有意义，啤酒本身口味大相径庭，每个人有自己的口味来选择，我们现在做的事都是极度反标准化的。

我们在社群定制酒，比如说我们最近跟云酿做了一个联名活动，叫西南之南，风土酿造计划，我们从云南选水果，比如有芒果、有杨梅、有蛋黄果，然后授权投票，投票前两名下个月就做这两个啤酒，把选择权交给用户，大家想要喝什么口味的，我们去做什么口味的，就做一个反向的c to b。

对，我们比较讨厌标准化。现在远远没有到标准化的时候，标准化是什么用？是100家店用的。

我们到年底才十来家店（跳海），每个店有自己的特色，它是依托于城市的个性，依托于主理人个性，这样才动人。不然都是一样的装修，一样的表达，一样的东西，其实会失去感染力，因为这里面没有人味儿。

我们在（标准化）这个层面并没有遇到太多挑战，我觉得只要拿出一些基本的东西，比如跳海是关于啤酒，跟摇滚乐有强相关的，跟本地的城市青年文化更强相关，有这些脉络就可以了，我们永远不可能真正变成一个中产级的酒馆，你不可能指望它（跳海）很精致，但是你可以指望它有趣并且有表达的。

Q：你最不希望做什么事？

A：我觉得最大的区别就是我不希望做一个服务者跟被服务者，我想打破这个界限，在戏剧上有个理论叫打破第四堵墙，舞台侧墙、背墙、三个墙，但是表演者跟开观众之间有第四堵墙，所以很多的戏剧者，先锋戏剧会试图打破第四堵墙，比如表演者会下台跟观众互动，或者通过一些方法让你带入，在我看来，服务界需要打破这个第四堵墙。

你服务的再好。 总有人就是超过你，就会变成极致的海底捞式的标准化服务，但是很多客人他并不需要这样的服务，或者说这样的服务最后是没有价值感。 我是很反感这种服务的，那个标准化服务比如两个手指端盘，但和三个手指端盘没有区别，要求得那么细，这里面没有“人”，或者人会变成机器， Over service（过度服务）。

最好的Service就是开放共享，把人当人，把客人当朋友，而不是把人当客人。

Q：有想过扩大规模吗？

A：我是一个创业者嘛，跳海是我第五家公司。我肯定是想往大的方向走，但是前提是他得长成我喜欢的样子。

Q：你喜欢的样子？

A：我想要的就是它有表自己的表达，每个地方不一样。

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原标题：《北京「跳海酒馆」创始人：啤酒更关乎青年文化而非口味，反对标准化扩店》

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