我的第一只口红，美宝莲居然也要关闭全部线下店

原创 外滩君 外滩TheBund

“美来自美宝莲”

美宝莲纽约被爆出将陆续关闭国内所有线下门店，仅保留屈臣氏内的柜台。

这些年，曾霸占8090后梳妆台的彩妆品牌破产的破产，退出的退出，没落的没落。露华浓、妙巴黎、Rimmel、Za......陆陆续续成为了时代的眼泪，没想到，“美宝莲纽约”的日子也这么不好过了。

一直到2019年，美宝莲都是国内彩妆市场占有率排名第一的品牌。

有人在感慨，“我不是为一个品牌惋惜，我是感伤青春已逝。”

01

“美来自美宝莲”

比美宝莲产品更红的，大概是她的广告语，“美来自内心，美来自美宝莲。”

1995年就进入中国市场的美宝莲纽约，作为“时髦之都”纽约的代表性品牌，天然就沾染着流行气息。再加上好莱坞一线明星代言加持，瞬间带来高端大气的感觉。

但和大多数主打高端的海外品牌不一样，它走平价路线，不避讳打“大众牌”，喊出了“让每一个中国妇女至少拥有一件美宝莲的产品”口号。

高端的形象，亲民的价位，洗脑般的广告词，美宝莲一下子就抓住了大众的心。

数十年间，美宝莲吸引着年轻女孩们走进门店，购买了自己人生第一只口红、第一只睫毛膏、第一支粉底液......

一代人有一代人的纪念品，这种人生重要时刻的参与感，或许是之后再好的品牌都无法弥补的。

“我第一个接触的化妆品品牌就是美宝莲，买的是蓝胖子睫毛膏，还挺好用的。”

“刚毕业时妈妈送了一套美宝莲彩妆，在当时可厉害了。”

即便今天美宝莲人气大不如前，但它确实推出过不少物美价廉的产品。它们在今天依然被小部分人拥护着。

“美宝莲的Fit me粉底液秒杀一众中高档粉底液，但fit me只要几十块。”

“虽然美宝莲口红的包装丑，但质地真的不输大牌，性价比超高。”

“我离不开美宝莲的眼唇卸，温和又卸得干净，可以用一辈子。”

02

国产彩妆崛起

再难一家独大

美宝莲关闭线下门店的举措，并不是突然做出的。早在疫情前的2018年，它就开始撤出大型超市类的大卖场，当时美宝莲的声明表示这是渠道策略的调整。

但在2020年，美宝莲又开始关闭百货商场的销售专柜。

到今天，轮到撤离品牌精品店，主要经营线上销售渠道。

虽然美宝莲近些年也在不断适应变化中的中国市场，不仅结合时兴的元素推出了早C素颜霜等新品，开设潮流快闪店，还不断邀请当红偶像、流量艺人进行代言推广。

但后退已成事实。

随着国产平价彩妆的崛起，美宝莲的市场份额从30.9%逐年下降至23.3%。

天猫2019年双十一彩妆销售排行榜上，完美日记排在第一位，美宝莲第五，花西子第六；到了2021年的预售榜，完美日记、花西子和colorkey依然名列前茅，而美宝莲已经掉出前十。

说到底，当网络越来越发达、市场竞争越来越激烈，一家独大的可能性已经越来越小。

当同样低廉的价格，人们可以买到同样好用，可能风格更适合亚洲人肤色、更快承接国内热点、新品更多的国货美妆——消费者在用自己的钱包投票。

而正当美宝莲悄悄关闭线下门店时，欧莱雅集团的高端美容品牌Carita正大张旗鼓地进入中国市场，宣布于8月在南京和北京开出门店。

疫情过后，高端品牌更好卖了？或许。但不论是高端还是亲民，现在这个选择繁多的时代，想要留住人们的心和钱包，总是要不断推陈出新才行。

文、编辑／siri110

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