雪糕刺客：新消费经济的起起伏伏

原创 鲁薏 中欧国际工商学院

夏日流金铄石。曾几何时，雪糕因其价廉物美而成解暑尤物。然而今夏，有一类雪糕却因其高昂的定价频引热议，令人望而却步。其貌不扬、其价不明，散置于冰柜，结账时方显真形，价格之高动辄几十元，令人结舌瞠目，犹如被“刺”一刀，因此得名“雪糕刺客”。

“雪糕刺客”何以产生？何以售价如此之昂？它又究竟刺痛了谁？在打造网红爆款和品牌长期建设之间，企业又该如何做出决策？中欧国际工商学院市场营销学助理教授鲁薏从宏观消费环境、定价策略、消费者心理和爆款长期红利等多方面对这些问题予以了解答。

01

高价雪糕也曾是“侠客”

高价雪糕作为网红爆款，曾经一度颇受追捧，还被一些消费者认为是国潮品牌代表，可以说是“雪糕侠客”。然而现在消费者对它的负面评价不断，折射出宏观消费环境的变化。

前几年，在消费升级的大背景下，除高价雪糕外，在新消费赛道涌现出各类“网红爆款”，包括高价面包、高价饮品等。网红爆款受消费者和资本市场关注也是因为消费者需求的不断升级。消费者开始追求高品质和多样性的产品，新鲜感的体验，以及渴望中国品牌崛起的情感满足。

尤其是Z世代，更加追求新奇、注重社交。作为年轻人分享生活方式的平台，小红书等社交媒体的推出，让年轻人进入“万物皆可打卡”的时代，晒网红产品逐步成为产品消费的一个部分，满足了年轻人社交认可（social proof）的需求。为了适应这些新变化，产品也越发网红化。

然而，持续数年的新冠疫情导致经济增长放缓。消费整体疲软的当前，大众消费回归到追求性价比，消费者更加理性。

“侠客”身价为何如此之高？

网红产品很多使用线上DTC（Direct to Consumer，直接面向客户销售）的模式。商家会运用一系列线上营销策略，包括产品精准画像和定位、创建品牌故事、利用社交媒体和直播带货等。

很多人好奇，为何网红雪糕的价格如此之高？我们且先从定价策略来做浅析。

新产品进入市场一般会遵循两种定价方式：渗透定价法和撇脂定价法。渗透定价法指的是，在产品进入市场初期，将其价格定在较低水平，以尽可能吸引最多的消费者。对于雪糕这样的快消品，在原材料（奶、糖、巧克力等）不断涨价的情况下，依赖于低成本、规模化的渗透定价法难以推行，尤其对于初创企业而言。

对于初创企业，进入饱和度较高的市场，以定高价为核心的撇脂定价方式更为可行。撇脂定价法指的是，在产品进入市场的初期，将产品价格定得很高，以求最大利润，尽快收回投资。

定高价不难，难的是让消费者买单。网红产品将消费群体锁定为对互联网依附性较强的年轻人，包括白领、Z世代。然后，在分析这些群体消费偏好的基础上，打造合乎其喜好的款式和口味。另外，企业还非常重视讲好品牌故事，以“情怀”和“趣味”来和新生代消费群体建立联结。最后，企业借助直播带货这种新颖的营销方式，激起年轻消费者的购买欲。

02从“侠客”变“刺客”：

线上DTC品牌的线下之路

高价雪糕既然此前就有，为何消费者今夏才感被“刺”？“雪糕刺客”又究竟刺痛了谁？

得益于冷链技术、直播和消费者习惯的改变，虽然雪糕的线上销售增长迅速，但线下仍然是销售的“主战场”。雪糕的线上销售量只占总销售量的20%，而线下销售量则占到80%。所以，有意扩张、寻找增长机会的雪糕企业，纷纷布局线下门店。正是在线下销售的阶段，很多人感觉被“刺”痛。

高价雪糕向线下扩张、平价雪糕越来越少，是各方利益博弈的结果。

销售高价雪糕，渠道商的利润空间更大。相较于低价雪糕，高价雪糕能够给予渠道商更高的铺货费，具有更大的利润空间。

同时，便利店利用价格模糊策略出售高价雪糕。便利店的消费特点是流动性强、消费过程快。消费者在此购物时，对商品进行仔细研究和比对的投入时间少。零售商正是抓住这一消费习惯和心理，使用“价格模糊”策略销售高价雪糕，以提高门店营收。

因此，在货架空间有限的前提下，各方利益博弈的结果是，高价雪糕挤占了平价雪糕的空间。

消费者为何感觉被“刺”？

首先，高价雪糕从线上转到线下销售时，消费群体发生了改变。线上的消费群体偏年轻化，以Z世代的“新新人类”为主，他们愿意付高价去购买新奇体验。而线下的消费群体则更广泛，消费观念和习惯与线上群体存在差异，在购买过程中，新奇体验并非其购物的首虑因素。

其次，线上购物和线下购物相比，消费者的期待和决策过程存在很大差异。在线上购物过程中，价格是透明的，消费者可以对商品进行详细比对后再做消费决定。而在线下便利店购物时，因其特定的时空限制，消费者的购物决定较为短促匆忙，加上价格模糊，一旦实际结果和心理预期产生偏差，更易产生被“骗”的感觉。

因此，线上DTC品牌走线下之路也应考虑到消费者人群的差异以及各利益方的行为。03网红爆款能走多远？

为什么企业会追逐爆款？爆款真正的长期红利是什么？爆款能走多远？

要回答这些问题，需要先来算一笔账。销量等于市场规模乘以复购率。倘若只是追求短期收益，那么企业更应关注市场规模，先在短期扩大市场，然后再考虑复购的问题。假如一根“雪糕刺客”以售价60元来计，只要一人买一根，收益就已足够可观。

这也正是打造爆款的逻辑。短期做爆款在经济形势向好、消费快速升级、线上渠道快速扩张时，收益大、效率高。

但爆款易购，复购难留。在市场竞争激烈，消费者对产品极易喜新厌旧的前提下，复购难度很大。但很多企业在尝过爆款的短期红利后，就会持续追求创造爆款的刺激，无法沉下心来做产品，也没有去思考一个深层次的问题：爆款的长期红利究竟在哪里？

爆款是“广告”，并不是“产品”。爆款具有很大的不确定性，且长期只靠广告发展的企业，形同“空中楼阁”。广告有“放大镜”效应，曾经因为爆款一时走红的企业，也可能因为过度追求爆款，没有深耕产品，最后出现翻车。正所谓，水能载舟，亦能覆舟。

能打造出爆款固然可喜，但企业同时要意识到，爆款真正的长期红利是：通过爆款来吸引消费者，并最终靠品质将消费者留住，提升复购率。消费者的短期选择可能冲动，但长期选择更为理性。

追求短期市场规模与追求长期复购率，两者的商业逻辑并不互斥。爆款只是短期策略，而做产品才是长期策略，企业应该遵循这样的原则，即无论宏观的经济形势如何，专注产品始终是根本之道。同时，企业应根据不同的市场环境将长、短期策略进行合理的优化配合，并要根据自身发展变化进行实时调整。

04新消费不等于“做爆款”

人对于“新”的追求是本质需求，至于什么是“新消费”，并没有一个严格的定义。当网红爆款和高价消费占据了大部分消费者的注意力的时候，我们会很自然地把网红爆款、高价消费等同于“新消费”。

但新消费不完全等同于“网红爆款”或者“高价消费”，也不是以“提升生活品质”的名义做消费主义的事情。新消费的宗旨是去真正改变人们的生活方式，提升生活的幸福感。

在经济形势向好时，消费者的消费欲望较为旺盛，可能会出现一时的冲动消费行为。但从长期来看，消费者的选择必然是理性的，没有人愿意一辈子做“韭菜”。尤其在当前，在对未来充满不确定、消费预算有限的情况下，消费者重新回归了理性，需求也随之发生改变。那么，什么样的新消费能够满足消费者现阶段的需求？这是企业接下来要考虑的问题。

教授简介

鲁薏教授是中欧国际工商学院市场营销学助理教授。她在耶鲁大学获得市场营销学博士学位，并在北京大学获得经济学学士学位。鲁薏教授的主要研究方向是数字和内容营销、人工智能与大数据、新商业模式中的应用博弈论等，其学术成果在多家顶尖市场营销学学术期刊上发表。鲁教授在中欧讲授定价和文创课程。

文中创意图片已获海洛图库、视觉中国授权。

编辑 | 田佳玮

责编 | 岳顶军

原标题：《雪糕刺客：新消费经济的起起伏伏》

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