“女神车”是伪需求吗？

7月12日，长城集团旗下汽车品牌欧拉官宣首款女性专属座驾——芭蕾猫，这款根据不同配置分为爱丽丝版、胡桃夹子版、睡美人版和天鹅湖版的“甲壳虫2号”，自官宣之日就吸引众多“颜值爱好者”前来围观，其中几款专属颜色的名称，尤其是“金风玉露”，更让榜女郎觉得妙趣横生。

图片来源：欧拉官网

金风玉露一相逢，更胜却人间无数。不说金风玉露相不相逢，榜女郎在街边与多款类似于“芭蕾猫”可爱软萌的新能源小型车相逢了。小巧可爱的外表，梦幻的色彩，颇受女司机的喜爱。仔细回想，这些新能源小型车的热度持续走高和后疫情时代消费环境变化的趋势密不可分：

绿色：消费观念的改变，降低碳排放成为共识。低碳、降碳逐渐成为消费者新的购买趋势，在选购汽车时，越来越多人会把新能源汽车纳入购买范围。

实惠：消费能力的提高，国民财富日益增加。增购、换购都不再成为需要谨慎思考的难事，尤其是小型车的价格普遍亲民，让买车可以尽早提上日程。

消费群体的改变：女性驾驶者占比增大，“她经济”成为趋势。越来越多女性掌握购车权力，《中国女性汽车消费趋势报告（2022）》曾分析，女性驾驶者更青睐新能源车型，对中国品牌的认可程度也更高，在政策补贴加持下，拥有便捷、好停好开、高颜值等优点的新能源小型车成为她们购车首选。

第一只螃蟹——五菱宏光MINI EV获得成功，消费需求刺激产业发展，诸多品牌争相入局研发新能源小型车产品线抢占用户心智，长安Lumin、奇瑞小蚂蚁也是耳熟能详的几款爆火车型。甚至开篇提到的欧拉更是精准瞄向女性消费群体，将品牌直接定位于“女性专属座驾”。

为了探究这些所谓“女性青睐”的新能源小型车成绩到底如何，『数字品牌榜』以2022年4月1日-2022年6月30日为时间窗口，抓取了全网与女性相关的汽车品牌数据内容进行分析，发布《女性驾驶者青睐的新能源小型车排行榜》。

数据来源：『数字品牌榜』监测研究

不可否认，这些小型车一定程度上正在探索冲刺市场新的天花板，从“老头乐”摇身一变为女生偏爱的“玩具车”，为汽车赛道加入了新鲜血液。但是正如榜女郎在《你有疫后创伤应激障碍吗？》所说的，市场越细分越小众，未必就是增量。这些新能源小型车除了用小巧Q萌的外观获取女性消费者的芳心外，核心竞争力依旧不足。所谓“专为女性打造的汽车”，不过又是厂商想象出来的一个伪需求罢了。

颜值即正义？未必

麦黄、樱粉、苔绿、露青、秀白，这些听起来充满诗意的莫兰迪色彩在新能源小车身上层出不穷，欧拉芭蕾猫的姐妹——好猫系列，光车身颜色就有20多种方案。不仅如此，新能源小型车在设计上为讨女性驾驶者欢心可谓“八仙过海，各显神通”：化妆镜+LED照明灯、魔镜美拍、法式菱格纹皮座椅、夹心定制专属刺绣……一时间分不清是汽车还是装饰玩具。

赛道越细分越小众，未必就是增量。背靠长城集团，欧拉好猫是一条精准瞄向女性消费者或者家庭增购群体的产品线，问世之初就扩大声量喊出专为女性设计的口号，也正因如此，在本次的榜单中位列第一，占据更多女性用户的心智。

但是在根据乘联会发布的6月零售销量上，欧拉好猫每月数千的销量和销冠五菱宏光近三万的数据对比相形见绌，并且在数字价值涨跌图中可以发现，欧拉好猫只有在新品推出营销通稿才创造出些许舆论火花，更是证明了其“女性专属”的口号并没有为品牌带来强大的“增量”空间。

数据来源：『数字品牌榜』监测研究

反观五菱宏光MINI EV。根据五菱汽车数据显示，MINIEV女性车主占比超过60%，90 后用户占比达到72%。与欧拉好猫相比，五菱宏光并没有用所谓的“女性专属座驾”作为“护城河”，却切切实实地紧紧抓住了女性消费者的钱包，稳居销售冠军22个月。在涨跌图中可以看到，五菱宏光除了发布新款有传播峰值，还有被做对比的文章和汽车媒体文章为品牌数字价值增添助力。

数据来源：『数字品牌榜』监测研究

性价比才是王道。如前文所述，新能源小型车是在家庭购买行为中区别于需要较真配置的燃油车，是用于增购或者换购的存在。长安Lumin是长安汽车在宏光MINI畅销两年之后推出的首款真正瞄准宏光MINI的低价新能源小型车，没有弯弯绕绕的花样设计，凭借高性价比占据多数用户心智，在本次榜单中超过五菱宏光，位列于前三。

剑走偏锋，

新能源竞争高地不是细分群体

近年，新能源汽车行业确实多方利好条件下发展逐渐步入快车道，乘势而上。大概是从特斯拉闯进大众视野后（也有2022年令人瞠目结舌的油价上涨的助推），新能源汽车行业发展势头越发迅猛。根据7月19日国新办新闻发布会最新信息，今年上半年新能源汽车产销同比增长1.2倍。由此可见，我国新能源汽车产业发展快速，电动化渗透率逐渐增长，以燃油车为主的汽车行业“江山易主”也未尝不可。

在后疫情时代，还有强大发展潜力的行业已经不多，也难怪众多汽车品牌想要分一杯羹。但是新能源之所以叫“新”能源，必然不是随便涉足的低门槛行业。在碍于技术瓶颈和产业链待完善、不稳定性的小型车赛道，有些新兴品牌竟呈现出剑走偏锋的局面。

口碑从产品偏移，全靠营销。在女性汽车相关内容TOP10列表中，可以发现欧拉好猫在营销上不遗余力，凭借发售新款和“最懂女性”提高传播声量，而老牌Smart稳占用户心智靠的是优秀的硬件装配和智能的驾驶辅助系统，在传播中更是以《24小时订单破万》《年轻人的第一台奔驰》等把路走宽。

数据来源：『数字品牌榜』监测研究

用换汤不换药的配置脱离亲民价格。芭蕾猫的问世，起售价19.3万元已经远超小型车的亲民价格，直冲一线品牌Smart，但是在配置上却没有突破行业门槛，很多听起来好听的功能就是配置的另一个名字而已，例如在智能配置上将座椅加热改成“暖男模式”，只以“关爱女性”为借口掩盖没有实质创新的事实罢了。

真的不必细分汽车用户的群体。汽车市场本身是中性的，所谓的“女性专属”就是伪需求，无论男女对汽车的需求都是刚需，难道芭蕾猫真的不卖给男性驾驶者吗？并且汽车终究不是玩具，在新能源小型车中，用驾乘空间、智能设计和配套设施说话远比化妆镜补光灯更有话语权。

汽车终究不是玩具

在女性汽车相关高频词云图中可以看到，即使是女性驾驶者，对“车型”“设计”“续航”“功能”等硬性产品指标依旧非常看重。在消费者趋向于理性的后疫情时代，颜值、情绪价值都逐渐成为产品的副属性，最重要的依旧是产品本身。女性驾驶者更需要的是“不复杂但实用”的辅助驾驶功能，而不是一面会发光的镜子。

数据来源：『数字品牌榜』监测研究

安全、可靠永远都是驾乘消费者关注的重点。电池起火爆炸、自动驾驶偏离航向等负面新闻屡见不鲜，小型车虽然以“颜值、舒适、好开好停”的硬性需求被喜爱，但是小巧玲珑的车身能否在车况复杂的道路安全通行依旧是第一要义，也是小型车需要为消费者吃下的定心丸。

汽车不是装饰品也不是玩具，续航、充电，跑得远才应该是比拼要点。新能源汽车中最核心的零部件就是三电核心，动力电池无论是采用锂离子电池还是磷酸铁锂蓄电池等其他的电池技术，如何安全可靠地提高储能水平才应该是研发重点。同时，加快完善配套设施，提高充电桩的遍及程度也是决定跑不跑得远的关键。

智能化配置，研发芯片，科技是大趋势，不进则退可还行。年轻消费者、女性消费者都不是大冤种，即使被外观新潮和价格亲民吸引进门，没有中控台、不能语音控制等其他驾驶辅助配置落后时也要望而却步。特斯拉、Smart等新能源元老品牌正在努力敲破自动驾驶、提升车机系统配置的新门槛，五菱宏光、长安、欧拉等品牌却用错方向在科技上投机取巧，尤其是欧拉好猫“换芯”事件还历历在目，这不是为女性推出专属座驾就能弥补的，向自动驾驶和汽车芯片研发等核心智能化发力，才是真正的护城河。

有需求就得供给，完善产业链依旧是刻不容缓的行业难题。芭蕾猫是欧拉继黑猫、白猫、好猫系列后再次推出的“敲门砖”，黑白两只因亏损严重而停产的事也就在去年。官方说明是受原材料价格大幅上涨及新能源购车补贴退坡等影响，但实际上交付压力和盈利压力一直是存在于新能源汽车行业，芯片短缺、电池供应都是产业链中制约交付能力的重点，品牌与其靠涨价和新款转移消费者的注意力，不如用长期有保障的供应屹立不倒。

结语

汽车行业看到女性消费者的崛起是一件好事，但是寻求新的增量并不是说要证明“汽车不是男人的世界”，用一些没有实际作用的设计和营销口号赢得女性消费者的青睐，而是要真切地解决三电核心、智能化设计的硬件问题，再说魔镜、美拍这种添砖加瓦的辅助配置。

归根结底，再好的营销和再美丽的外观也只是扩大品牌的声量，所有的前提都是产品、产品、还是产品。