瑞幸真正的敌人：门店开出1300家，拿铁只要6块钱

这是深氪新消费第838期分享：经历了25年的发展，依然在向新的土地挥起锄头。

作者|阿豹来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]封面图|网络

谐音梗“鸭梨山大”的原型，来自于公元前3世纪的马其顿王国国王亚历山大。他是欧洲历史上最伟大的四大军事统帅之首，后来也成为了扑克牌中梅花K的人物图案。

时隔20多个世纪之后，这个扑克牌图案在东方国度成了一个咖啡品牌的LOGO，它叫幸运咖。

作为蜜雪冰城旗下咖啡品牌，幸运咖目前1300多家门店。而从500家开到1000家，它只用了6个月。

在奶茶门店布局几近饱和后，蜜雪冰城瞄准咖啡市场，不变的是，产品定价依然非常“亲民”。咖啡的下沉市场逐渐迎来更多竞争，喊出“高质平价”的幸运咖，能否还会像当年的蜜雪冰城一样杀出一条血路？

01

布局5年

2017年，蜜雪冰城创立20周年，但其门店尚只有千余家。但就是这样一个草根品牌，却在这一年悄悄做了两个动作：

第一是孵化一个咖啡品牌幸运咖；第二是投资一个至今外界都很陌生的高端冰淇淋品牌——极拉图。

在幸运咖起步前两年，发展速度明显不及同时期的蜜雪冰城。囿于产品、定价、渠道、推广等都还在摸索，幸运咖门店在很长一段时间里只有20家左右。

直到2019年，蜜雪冰城的“二号员工”——蜜雪冰城创始人张红超的弟弟、蜜雪冰城总经理张红甫带队入场，幸运咖才迎来快速发展期。

次年，张红甫在公开信里说，将在平价咖啡领域用5年复制一个蜜雪冰城。

如何复制？低价显然是被复制的第一项。幸运咖的产品价格普遍定在了5～12元之间，这与蜜雪冰城的价格带差不多。

张氏兄弟也曾尝试过走更高的价格带。有报道显示，张红甫曾于2009年在郑州尝试高端奶茶店，但最终以“两年半只赚了6100块”告终。

此后，蜜雪冰城坚守低价路线，就连其投资的高端冰淇淋品牌极拉图，也在今年4月大幅下调了产品定价，比如双球冰淇淋从26元直降至11元。

第二项是幸运咖也复制了蜜雪冰城加盟模式。

2020年4月，幸运咖正式开放加盟。随后幸运咖进入了攻城略地阶段，以至于目前在幸运咖微信小程序的点单页面，都能看到门店加盟的电话。

与多选址在校园、街边、商场的蜜雪冰城相似，幸运咖选址也被官方分为了学校、商业街、商场几个类型。还有很多门店就简单粗暴地放在了瑞幸咖啡旁边，冷不丁抢走后者的人流。

与咖啡店对手竞争市场的同时，幸运咖的加盟店主也有不少担心不远处的蜜雪冰城分流客源。毕竟，蜜雪冰城店里留着的咖啡产品，也在有意无意地培养着小镇青年的喝咖啡习惯。

不难看出，幸运咖与蜜雪冰城的店面竟出现了一种难解难分的情愫。

张红甫在蜜雪冰城的创业阶段，曾担任了哥哥身旁的新品研发、品牌加盟、产品宣传等角色。在缺少资金的时候，张红甫甚至自学了CorelDRAW和Photoshop软件来自己设计海报。

在张红甫带队幸运咖之后，同样不忘快速升级品牌形象和菜单。幸运咖也很快共享了蜜雪冰城的广告设计合作公司华与华。

目前，幸运咖品牌形象由原先的小蓝杯改成了扑克牌梅花K的国王头像，国王头顶王冠，戴着墨镜，卷曲的胡须透露出十足的大牌风范。

提升品牌形象之后，幸运咖进入了快速扩张阶段。从1家门店到1000家门店，蜜雪冰城花了17年，而这个数字在幸运咖这里，只有5年。

幸运咖更新迭代了5次门店形象

02

还打“老实”牌

“真人真心真产品，不走捷径不骗人。”在公司官网，幸运咖挂出了这条企业的核心价值观。这句核心价值观很朴实，就像是村口头一位卖豆腐的老农在给买豆腐的村民做出的承诺。

看得出，幸运咖有意打造“老实人”人设。张红超说：“老老实实卖自己最拿手的价格就可以了，不能装，不能端着，这样消费者方便决策。”

“老实人”的材料不能虚。

幸运咖在介绍产品时说，其咖啡豆是产自哥伦比亚、巴西等地的阿拉比卡豆，椰椰拿铁所用的菲诺牌厚椰乳，这些用料与星巴克、瑞幸等品牌的用料非常接近。

但它的一杯椰椰拿铁定价10元，一杯卡布奇诺8元，一杯轻乳拿铁只要5元。

能维持这样低价还不赔本的一个关键是，幸运咖能够搭上蜜雪冰城已经成熟的研发生产和物流仓储产业链。

蜜雪冰城关联公司河南大咖食品有限公司、上岛智慧供应链有限公司，这两家公司也在同时服务幸运咖。通过两个品牌批量采购压低咖啡豆成本，幸运咖有了压低价格生存的核心竞争力。

而蜜雪冰城在“老实人”的外表下，也打着不错的营销算盘。

去年，一曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”靠着洗脑式歌词曲调出圈，刷足了存在感；今年入夏，将LOGO“雪王”变成黑色来推广的“蜜雪冰城黑化”营销更是引来了数以亿计的关注。

用最小的代价，获得最大限度的关注，蜜雪冰城的营销足以碾压众多挂着创新标签的互联网公司。

不可否认的是，幸运咖面世5年，尚未得到蜜雪冰城般的高热度关注。但相信在张红甫的操盘下，幸运咖版的“蜜雪冰城之歌”或者“黑化”也应该不远了。

03

下沉的咖啡是个好市场吗？

喜茶、奈雪的茶、书亦烧仙草等一众奶茶品牌已经陆续布局了咖啡市场，奶茶企业开拓咖啡市场并不让人意外。

对蜜雪冰城来说，寻找奶茶之外的第二赛道，或许有更大的必要性。当下，蜜雪冰城在全国布局已经有超过2万家店，覆盖一二三四五线城市，市场接近饱和。

如果再提高蜜雪冰城的门店密度，只能分散客流，导致降低单店营收。如此一来，奶茶之外的咖啡市场，成为了蜜雪冰城必须考虑的下一个战场。

但对张红甫来说，咖啡产品并不陌生。早在2009年，他就曾用糖、植脂末、咖啡粉调配出了独创的咖啡饮品，一元一杯的价格卖得很好，即使那个时候的顾客甚至不知道真正的“卡布奇诺”是什么味道。

虽然蜜雪冰城方面表示幸运咖的市场并不会区分下沉市场和高端市场，但幸运咖低廉的价格已经妥妥地被外界划分在下沉市场。

2021年底平安证券发布的报告指出，一二线城市咖啡渗透率已达到67%，咖啡店正趋于饱和，进入下沉市场成了唯一获得高增长的办法。

而根据美团发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》显示，2021年三线城市的咖啡外卖订单量同比2020年增长接近2倍，下沉市场的咖啡外卖订单量同比增长更高达250%以上，俨然已经成为一片蓝海市场。

不过，低价咖啡已经不是幸运咖独有的优势。诸如全家、罗森、7-ELEVEn等便利店以及麦当劳、肯德基等快餐店里，同样有单价低至个位数的咖啡。是否能在保持相当品质的同时竞争得过这些对手，也是幸运咖需要考虑的问题。

在幸运咖之外，蜜雪冰城还有更大的想法。2021年7月，蜜雪冰城宣布在成都的青白江区建设蜜雪冰城亚洲总部，预计2023年建成投产。同年，蜜雪冰城已经开始接受上市辅导，距离IPO近在咫尺。

作为世界历史上最著名、最年轻的军事天才，亚历山大完成统一大业的时候，只有20岁。巧合的是，张红超在郑州开出第一家奶茶店的1997年，也是20岁。

如今，蜜雪冰城已经经历了25年的发展，依然在向新的土地挥起锄头。