2022年防晒市场洞察及趋势前瞻

在疫情的冲击下，一些城市出现了物流封锁，导致了电商履约的困难，从而对线上的商品销售造成了影响。而户外运动和水上运动的兴起，给防晒品类这一细分赛道带来了机会。

从天猫大盘来看，今年上半年天猫大盘整体微跌，同比下跌了4%；天猫618销售额同比下跌了7%，618大促最终也未能够扭转整体下跌的趋势。

后疫情时期，消费者回归日常，更加崇尚新实用主义。从品类大盘看，非生活必需品，如彩妆、香水、护肤，受影响比较严重，其中护肤上半年同比下降了11%。与此同时，生理层面的必需品，如健康保健品、婴幼儿以及宠物用品相关的品类保持坚挺。

而心理层面的生活兴趣品则获得了更高的增长，人们更加关注自己的心理需求，疏解情绪，比如由于不方便进行远距离的旅游，近郊旅游的需求逐渐发展，促进了户外旅行用品的增长。

回到防晒市场的大盘，从2021年7月到2022年6月，防晒品类整体市场的规模是104亿，同比下降了4%。从渠道来看，天猫依然是最大的渠道，份额占比57%，但相较去年来说是有所下跌的。

值得关注的是京东的渠道，2022年6月MAT销售额同比上升了14%，平台份额从2020年11%，到2021年的14%，再到2022年的16%。这与外部环境关系密切，长期受到疫情的影响，有自建仓储的京东在物流上面有非常强的优势，让消费者在不确定的环境中找到了确定性。

那在防晒市场中，各个品牌的表现又如何呢？一面数据列出了防晒品类的头部品牌榜。从榜单中可见，市场头部主要还是被国外品牌所占据，包括安热沙、蜜丝婷、兰蔻等；在国产品牌中，薇诺娜、珀莱雅以及花西子的增长值得关注。

从防晒品牌矩阵可见，花西子的同比增长达到了196%，主要原因是花西子从彩妆进行延伸，打造了一种主打三效合一的防晒妆前乳霜产品「小黛伞防晒妆前」，过去化妆需要先用防晒再用隔离，但花西子把这两个产品合二为一，将防晒、贴妆、提亮三种功效融为一体，受到了消费者的欢迎。

头部品牌整体表现还是不错的，前10品牌占了47%的市场份额，同比去年份额变化仅有0.08个百分点，相对来说较为集中稳定，但品牌同比变化却大相径庭。从整体大环境来看，位居TOP1的安热沙同比下降了24%，但第二名的蜜丝婷却逆势增长44%，可见疫情与防晒品牌涨跌并无直接关系；从大众兴趣来看，如今户外旅游及水上运动发展较快，主打户外和海上运动的安热沙也不应有如此大的下跌。

因此，我们将蜜丝婷和安热沙进行了对比分析，发现蜜丝婷的特别之处在于其成分对海洋友好，不会造成珊瑚白化，而安热沙的主打产品不利于海洋环境，对产品销售造成了一定的影响。安热沙在今年2月份也推出了对海洋友好的新版防晒霜，但由于产品推出的时间较晚，对过去一年的销售影响不大。

在防晒市场热销商品中，我们分别选择了海外头部品牌蜜丝婷及国货头部品牌薇诺娜进行对比。

从平均页面价来看，蜜丝婷充分体现了其最受消费者吹捧的便宜大碗的特点，折算每毫升价格仅为1.9元，而薇诺娜则需要3.2元。

从销售趋势来看，蜜丝婷的涨幅在春夏非常明显，整个销售趋势符合季节特性。而主打敏感肌舒缓修复的薇诺娜销售曲线比较特别，除了防晒季节之外，它在双11大促的表现也是特别亮眼的。薇诺娜在大促的折扣非常低，折算赠品的价格后折扣可以达到52折。此外，它还叠加了头部主播的直播效应，因此在大促期内的销量非常可观。

尽管今年上半年防晒品类的市场销售额稍微下跌，目前也已经进入了防晒的旺季，但这些数据对其他防晒品牌仍具参考价值。随着防晒意识的增强，人们在淡季同样需要防晒产品，甚至可以通过大促等促销优惠活动，吸引更多消费者囤货，提前透支未来的防晒需求，绑定消费者的钱包。

那防晒产品又有什么样的具体趋势呢？产品的趋势是由消费者的认知所驱动的，消费者的认知如何，决定了我们需要提供怎样的产品。因此，我们首先从微博、抖音、小红书、微信、B站、知乎六大社交媒体的数据入手，作为防晒产品趋势的分析基础。

上半年大多数护肤相关的社媒热度是下跌的，而防晒霜的相关帖文的热度同比增长超过90%，其中较多热度是由品牌代言所驱动的。此外，还有一些声量来自护肤达人KOL，他们大量宣传防晒在护肤中的重要性，如“养儿不防老，防晒才防老”、“防晒是护肤的第一步”，潜移默化地强化消费者的防晒意识。

通过社交媒体和电商数据的研究，我们也总结了防晒产品的三大趋势。

第一是防晒消费人群更加细分。不同人群的皮肤对防晒霜本身的要求不同，因此儿童防晒、孕妇防晒、男士防晒等满足多种人群专用的防晒霜涌现。

第二是“防晒+”。“防晒+”的意思是人们更加注重防晒产品的附加功效，希望能将多重功效合并起来，如花西子的提亮隔离，薇诺娜的舒缓养肤，甚至出现了防口罩摩擦、保证防晒效果的产品需求，如防晒“黑马”产品皑丽宣传了抗摩擦的产品功效，销售额则比去年提高了4倍。

第三是场景的多样化。除了日常的通勤防晒以外，人们对户外活动的兴趣渐起，如冲浪、露营、飞盘等，也推动了防晒品类整体的需求增长。

从细分人群来看，我们通过电商的销售数据发现，宝宝/儿童防晒霜同比增长了9%，相比护肤大盘来说表现很好。从社交媒体来看，消费者对于儿童防晒的使用场景和诉求非常明确，与儿童防晒相关的内容，热度走势与放假时间是非常吻合的。在小朋友放寒暑假或是小长假时，家长会带着小朋友进行户外活动，接触大自然，由此产生对防晒霜的需求，成分安全不刺激的儿童防晒成为了家长们的首选，所以品牌的知名度也是家长是否购买的重要考虑因素。

从热度的分布来看，小红书的声量超过了50%，意味着家长们主要通过小红书来学习和了解最适合孩子的产品。但整个护肤行业的社媒声量一般有47%都在微博，而不是小红书，对比之下我们可以发现，儿童防晒产品在小红书的集中度更高，这也是防晒品类这一细分赛道的特别之处。由此品牌方可以考虑将小红书作为儿童防晒种草和教育的重要阵地。

从产品属性来看，我们把电商上所有的商品标题进行了分析总结，做出了防晒品类的属性矩阵，分为主流属性、高潜属性、无效属性、过时属性。

主流属性意为市场上较多商品使用的属性，增长率相对较高，如敏感肌、修护、清爽、清薄水感。

高潜属性意为市场上逐渐有品牌商家增加这种成分，以吸引更多消费者，这部分属性可能会进一步成长为主流属性，如舒缓、养肤、玻尿酸。

过时属性意为市场上较多这类商品，但其增长率及份额处于不断下降的趋势，红利期已经过去，无法对销量产生有效影响，如曾经非常流行的喷雾，目前头部品牌的喷雾产品已经越来越少。

最后一个值得关注的趋势是对海洋友好的特别成分需求。很多防晒霜或护肤品的化学成分进入海洋后，会导致珊瑚礁的白化，从而对海洋环境造成负面影响。在部分国家和地区，如美国、泰国、荷兰、帕劳等，都颁布了相关的法令，禁止使用含有对珊瑚礁有害的防晒霜。在户外运动和水上运动逐渐兴起的背景下，人们保护海洋的意识也逐渐增强，防晒理念升级，海洋环保类防晒产品开始兴起。

综上，我们总结了防晒品类的四大新趋势。

一是心智加强。虽然目前整体的防晒市场是微跌的情况，但人们的防晒意识已经加强，对防晒产品的需求也随着外出活动的需求而不断上升。

二是功效细分，体现在两个方面，分别是人群细分与功能细分。人群细分表现为儿童、孕妇这类特殊人群的防晒产品与普通防晒产品的需求不同。功能细分即“防晒+”，除了防晒以外，人们更加希望防晒产品能结合舒缓养肤、提亮隔离等其他功效。

三是海洋友好。人们对成分的认知越来越深入，在水上运动时会倾向选择对海洋环境友好的防晒产品，从而促使防晒产品研发时贴合这类使用场景。

四是户外场景。随着近郊度假等户外活动兴起，人们对防晒的需求提升，因此品牌在进行推广营销时，可以贴合这类使用场景，吸引更多客群。

数据处理/邱靖茵

文章撰写/邱靖茵

编辑排版/小冷同学 冯婉晴

本报告由一面数据制作完成，行业数据来源于一面数据自行开发的产品所监测。