想“躺赢”的蛋糕爱马仕，遭遇中国“糖梗阻”

7月21日，有“蛋糕中的爱马仕”之称的美国蛋糕连锁品牌Lady M官方宣布，将于2022年9月10日关闭Lady M中国内地全部现有门店，终止在中国内地的经营。

消息发布同日，#Lady M退出中国内地#、#上海Lady M门店被外卖小哥挤爆#等词条纷纷登顶热搜。

四年前“杀入”中国，曾有着6小时排队记录的Lady M突然宣布退出中国市场的行为引舆论哗然。

Lady M近年来一直受着“定价太高”的争议。四年来，Lady M的单片蛋糕价格一直为68元或75元，6英寸蛋糕单价为490元或530元，9英寸蛋糕单价为816元或900元。

2017年9月，Lady M 在上海国金中心开出中国内地首店，曾掀起人满为患的抢购盛况，因人员聚集过多，还被临时要求暂停营业。

为购得一块千层蛋糕，人们不惜排队等候六个钟头，一“糕”难求导致加价100到200元依然有很多人愿意买单，其价格为500多元的整个经典款原味千层蛋糕，甚至被黄牛卖到2000元左右的天价。

2018年，Lady M进驻杭州、南京、北京、深圳、杭州、厦门、广州、无锡、宁波、温州、昆山、天津等城市。巅峰时期，在全国范围拥有28家门店。

不过，对于关闭门店，Lady M品牌方的解释则是：Lady M并无退出中国计划，中国内地仍然是我们重要的市场，在未来会持续深耕。

没了门店，如何深耕？

蛋糕爱马仕成了蛋糕刺客吗？

为何在中国没办法继续了呢？

对此，新浪财经原祎鸣和书乐进行了一番交流，贫道以为：

“糖梗阻”是其不再被中国消费者热捧的关键，原本以为是躺赢，结果在渴望“糖贫”的中国消费者面前“糖输”了。

是在高端商场铺设店面成本过高？

还是中国很少有消费者能接受价格高出2-3倍的蛋糕，又或是性价比本身不高？

都不是！

事实上，Lady M并非在中国市场显得高价，而是一直以来的全球人设都是“贵”。

2004年起家于美国纽约的蛋糕店LADY M一直与市场其他品牌蛋糕普遍单片销售价格相比，几乎是它们的3倍左右。

原因或许是蛋糕消费频率本身不高，加上国人特别是蛋糕消费的主力族群年青一代开始对控糖有更多的要求，看上去就很甜的蛋糕自然遭遇到了“糖梗阻”。

是否真的退出中国呢？

Lady M品牌方的说法很委婉，即Lady M 将全面采用直营模式经营中国内地地区。

但愚以为，Lady M现阶段要做的是换人设。

关闭现有门店只是放弃现阶段战略，或许将来会通过重启“人设”的方式杀回中国市场。

毕竟现阶段多糖多金（糖分高、消费高）的形象，和国人大健康的消费趋势不合。

与此同时，还是要说，Lady M被认为是蛋糕刺客，和钟薛高一个路数的观点，并不正确。

明码标价的洋蛋糕，无法扮演被消费者在不知情下被“背刺”的“伪装低价商品”的角色。

事实上，消费者对洋蛋糕有一种天然的“贵”感，且不贵反而不敢消费。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，互联网、游戏产业资深评论人